Дипломная работа: Разработка стратегии продвижения продукции ОАО Кирово-Чепецкий кирпичный завод

- Менеджер по продажам

- Цена

- Узнаваемость бренда

- Качество

Средний

2. Коттеджные/

таунхаусы/ малоэтажные посёлки в лице инвестора, ген.подрядчика

Дилеры

- Предпочтения самих инвесторов;

- Архитектор

- Цена

-Качество

- Сервис (логистика, склад, оперативность реагирования на события)

Средний/ большой

3. Частные заказчики печей, каминов

Дилеры, склады

- Печник

- Ассортимент

- Наличие на складе

Малый

4. Крупные застройщики

Дилеры, прямые продажи

- Инвестор;

-Проектировщик

- Сам ген. подрядчик

- Ассортимент

- Цена

-Характеристики

- Поставки без задержек

Большой

Данная таблица показывает, кто является главными потребителями продукции завода в Москве, кто и что оказывает влияние на их выбор. Сразу хотелось бы отметить, что со всеми сегментами потребителей взаимодействуют дилеры завода, что опять подтверждает тот факт, что они являются основным каналом сбыта продукции. Тем самым, для формирования своей лояльной базы клиентов и привлечения новых, необходимо отслеживать, как конкретный дилер взаимодействует со своим клиентом, как предлагает продукцию, как отзывается о ней.

Также можно наблюдать, что влияние на основные группы потребителей (а именно коттеджное строительство и заказчики печей) оказывают архитекторы и печники соответственно. Тем самым, именно с ними можно провести дополнительную работу, построить доверительные отношения, договориться о взаимном сотрудничестве, рассказать о продукции, чтобы в дальнейшем они уже рекомендовали ее своим главным клиентам.

Что касается решающих факторов при выборе потребителя, из них стоит отметить:

- цену, то есть предприятию необходимо держать ее на уровне других конкурентов или стараться снизить (на схожие с конкурентами товары). Повышение цены поведет к оттоку клиентов.

- качество продукта. Ему стоит уделить большое внимание, так как эта работа создаст возможности для дальнейшего расширения присутствия кирпича КС-Керамик на рынке частного и малого застройщика.

Таким образом, из всей второй главы можно сделать вывод, что ЦФО - а именно Москва и Московская область являются лидерами в потреблении керамического кирпича, именно данный регион компания рассматривает как обладающий большим потенциалом для продвижения их продукции.

Доля рынка, охваченная Кирово-Чепецким КЗ, остается довольно мала и составляет менее чем 0,5%. Предприятие пока не обладает сильной и устойчивой рыночной позицией в Московском регионе, но имеет много перспективных возможностей расширения доли на рынке и последующего развития. Выход новой коллекции товара принес успех компании и захватил хорошую долю рынка.

Московский рынок является довольно конкурентной средой для компании. У многих заводов есть позиции со схожей продукцией и более низкими ценами из-за минимальных издержек на транспортировку. Все же ТМ КС Керамик обладает в своем роде уникальной продукцией, отличным качеством и приемлемыми ценами, что и помогает ему держаться на данном рынке. Развитая дилерская сеть и хорошие отношения с дилерами также имеют непосредственное влияние на развитие компании на рынке. К плюсам организации также можно отнести ее гибкость и быструю адаптацию под спрос. Компании стоит обратить свое внимание на улучшение таких аспектов, как маркетинг, лояльность посредников, стратегические альянсы и партнерства.

Определяющими факторами, на которых следует сфокусировать стратегию продвижения организации ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод» на Московском рынке, являются уровень конкуренции в отрасли, а также рычаги воздействия покупателей, которые оказывают сильное влияние в регионе.

Глава 3. Внутренний анализ компании и разработка стратегии продвижения завода на Московском рынке

3.1 Внутренний анализ ресурсов компании

Для оценки внутреннего потенциала предприятия был использован стратегический инструмент- SNW-матрица (см. табл. 9). Матрица строилась на основе таких данных, как короткие интервью с представителями всех отделов компании (логистика, сбыт, маркетинг, финансы, кадры), глубинное интервью с ген.директором предприятия, анализ внутренней документации, сбор отзывов и другой информации о компании в различных онлайн источниках.

Таблица 9. SNW-матрица ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод»

Предприятие ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод» в целом имеет хорошие внутренние ресурсы для удержания на рынке и обладает потенциалом для увеличения своей доли на нем в будущем. Компания должна укреплять и делать акцент на своих сильных сторонах, а именно: твердая и продуманная бизнес-стратегия, высокая конкурентоспособность, связанная с широким ассортиментом и высоким качеством товара, также хорошая репутация на рынке среди дилеров и существующих клиентов, ну и, конечно же, гибкость и открытость предприятия к изменениям и инновациям. Данные факторы позволяют компании занимать устойчивую позицию на рынке.

Среди критериев, которые оказывают нейтральное воздействие на деятельность организации, наиболее важными и приоритетными для модернизации направлениями можно выделить следующие: уровень менеджмента, дистрибуция и качество персонала. Уровень менеджмента влияет на развитие дилерской сети, а также следит и повышает качество персонала. Квалифицированные и заинтересованные в своей работе сотрудники, влияют на развитие долгосрочных и крепких взаимоотношений с дилерами и клиентами. Развитый и лояльный дилерский клуб сможет обеспечить новые потоки клиентов. [36]

Для повышения уровня конкурентоспособности и увеличения доли на рынке Кирово-Чепецкому кирпичному заводу необходимо обратить своё внимание на усиление и развитие своих слабых сторон, а именно:

- уровень маркетинга (сейчас ему не уделяется должного внимания, потому что во внимание больше берется решение текущих задач производства и сбыта; следует больше уделить ресурсов на развитие профессиональной маркетинговой команды, также можно обратить внимание и на аутсорсинг данных услуг);

- узнаваемость ТМ на рынке (причиной низкой узнаваемости является противодействие относительно молодого предприятия крупным и опытным гигантам рынкам, а также низкий уровень рекламы и маркетинга в целом);

- стратегические альянсы (так как предприятие относительно молодое, у него еще нет сильных стратегических партнеров, которые есть у многих конкурентов; следует развиваться в этом направлении, партнерами могут стать архитектурные бюро, строительные фирмы).

3.2 Анализ каналов сбыта продукции ТМ КС Керамик

Реализация продукции ТМ КС-Керамик в регионах, в том числе и Московской области, ведется только через партнерскую дилерскую сеть.

Одна из основных задач дилерской сети максимально упростить и ускорить доступ конечного потребителя к товару завода. [] Ограниченный во временных ресурсах завод, не имеет возможность поддерживать контакт со всеми покупателями во всех регионах РФ, будь то частный или крупный застройщик. Чем крупнее заказчик, тем труднее и больше времени занимает переговорный процесс. Таким образом, задачу по представлению своих интересов завод возлагает на дилеров, которые в свою очередь получают дополнительные скидки и льготы от поставщика.

Кроме того, торговая компания (дилер), находясь в регионе, в непосредственной близости к потенциальному клиенту, обладает большим набором инструментов влияния на него. Именно поэтому попытки завода сработать с крупным заказчиком напрямую чаще всего обречены на неудачу.

Но стоит заметить, что существует очень высока вероятность того, что торговая компания найдет альтернативный продукт и способ заменить кирпич КС-Керамик на другой. Кроме того, многие торговые компании больше не будут закладывать в проекты кирпич, если производитель недобросовестный. Готовность торговой компании работать с конкретным производителем зависит от следующих факторов:

- Возможность зарабатывать на продукте (конкурентоспособная цена продукта, ограниченное число дилеров в регионе либо наличие эксклюзивных условий поставки, соглашение о минимальных розничных ценах, контроль над исполнением ценовых соглашений: тайные закупки, санкции для нарушителей ценовых соглашений);

- Способность производителя защищать интересы торговой компании (понятные правила игры в ходе переговоров по закрепленным объектам, отказ производителя работать в обход компании, закрепившей объект, то есть напрямую с застройщиком или подрядчиком, при условии наличия активной работы со стороны торговой компании). [44]

Торговая компания самостоятельно ищет проекты, пути закладывания кирпича в проекты, тем не менее, менеджер завода активно участвует и контролирует ход переговорного процесса по наиболее значимым сделкам. Чем выше вовлеченность менеджера в переговорный процесс, тем выше вероятность заключения сделки.

Дилеры - это лицо завода в регионе, официальный представитель завода в регионе и практически полноценный отдел продаж завода. Поэтому к отбору дилеров заводу необходимо подойти максимально ответственно и внимательно. [59]

Организация дилерской сети в Московской области на данный момент представлена на Рисунке 9. Как можно наблюдать, завод контактирует напрямую как со своими дилерами, так и субдилерами.

Рис. 9 Дилерская сеть Кирово-Чепецкого КЗ в Московском регионе

Рассмотрим более детально дилерский клуб завода на Московском рынке в Таблице 10.

Таблица 10. Анализ компаний-дилеров завода в Московском регионе

Дилерская сеть КС Керамик на Московском рынке формируется таким образом, что и дилеры, и субдилеры взаимодействуют с заводом напрямую. У дилеров нет своего субдилерского клуба, что может сокращать их объемы продаж, тем самым и желание продавать продукцию именно этот завода. Также нет никаких четких условий для вступления в клуб дилеров. В основном завод смотрит на наличие офиса и шоу-рума, объемы продаж товаров других заводов, историю компании (как добросовестного дилера).

Из краткого описания дилерского клуба следует отметить, что за многими крупными дилерами не наблюдается высокой лояльности к продукту (так как в ТОП-е этих компаний находится продукция конкурентов) Также видна существенная разница в сбыте продукции среди компаний. Необходимо улучшить взаимоотношения с существующими дилерами - обратить их внимание на их качество сайта, качественную публикацию продукции, на поднятие КС Керамик в каталоге продукции, пересмотреть условия продаж (предложить более выгодные, чем у конкурентов или другой бонус) - тем самым повысить привлекательность своей продукции для продажи. Также заводу нужно проработать четкие условия для дилеров, выстроить планы продаж, просмотреть другие фирмы на предмет включения их в клуб.

3.3 Разработка стратегии продвижения. SWOT - анализ ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод»

При выстраивании стратегии необходимо обозначить амбициозную, но вполне достижимую цель. После анализа внутренней и внешней среды компании, сформировалось четкое понимание и представление, что предприятие имеет силы и возможности охватить большую долю рынка, поэтому:

Цель - расширение доли ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод» на рынке Московской области на 2-3% к концу 2019 года.

Разработка стратегии производилась с помощью стратегического инструмента SWOT-анализ (см. табл. 11).

Таблица 11 - SWOT-анализ Кирово-Чепецкого кирпичного завода