Сутью стратегии дифференциации является завоевание конкурентного преимущества с помощью ориентации деятельности компании на предоставление покупателям большей пользы от товара. Предприятие концентрируется на нескольких приоритетных направлениях, где пытается достичь превосходства над конкурентами за счет уникальности своей продукции в каких-либо аспектах, важных для клиента (в основном это может быть качество, уникальная комплектация, цветовая гамма, дополнительные услуги и т.п.).[35]
Стратегия фокусирования направлена на удовлетворение спроса какого-то специфичного узкого сегмента отраслевого рынка и достижение на нем конкурентного преимущества одним из двух описанных выше путей. Стоит заметить, что данные преимущества могут быть потеряны компанией ввиду высоких издержек, неправильного определения сегмента (или выбора слишком крупного/узкого сегмента), недостаточной дифференциации продукции, а также появления новых конкурентов. [70]
М. Портер считал, что компания, «застрявшая на полдороге» или в целом не реализовавшая себя в одном их данных направлений, является крайне уязвимой со стратегической точки зрения. Как правило, она может ощущать серьезный недостаток в инвестиционном плане, что ведет к вынужденному сокращению масштабов деятельности, потере клиентуры и, таким образом, к снижению прибыльности деятельности.[69]
Если для стратегий функционирования главную роль играет именно позиционирование компании на рынке, то стратегия развития более направлена именно на ее потенциал и конкурентные преимущества. Данный вид стратегии и будет рассматриваться в дальнейшей работе.
В настоящее время принято выделять 4 вида стратегии развития: это стратегии концентрированного, интегрированного, дифференцированного роста и сокращение (Рис.1) [19]
Рис 1. Классификация эталонных стратегий развития бизнеса
Для эффективного функционирования и развития предприятие должно сформировать наиболее предпочтительную стратегию развития, позволяющую максимально использовать возможности его ресурсного потенциала с учетом факторов внутренних и внешних воздействий окружающей среды. [5]
Первую группу стратегий развития составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда относятся стратегии, связанные с изменением продукта и/или рынка. При реализации данных стратегий компания делает упор на улучшении своего старого или же производстве нового продукта, не меняя при этом сферы деятельности. Говоря о рынке, организация либо осуществляет поиск новых возможностей продвижения на существующем рынке, либо же ищет новые потенциальные рынки для реализации продукции. [54] Поиску новых возможностей на определенном рынке и будет посвящена практическая часть исследования.
Ко второй группе (стратегии интегрированного роста) относятся такие стратегии, которые обеспечивают расширение и развитие компании за счет присоединения новых к ней структур. Чаще всего организации прибегают к выбору данных стратегий на этапе подъема в развитии их бизнеса, если по каким-либо причинам не могут реализовывать на данный момент стратегию концентрированного роста.[19]
Третьей группой являются стратегии диверсифицированного роста. К данным стратегиям компании обращаются, в случае если они больше не могут развиваться на конкретном рынке с конкретным продуктом и в рамках определенной отрасли. [45]
Четвертая группа стратегий развития - это стратегии сокращения. Они реализуются в условиях, когда компании необходимо перегруппировать силы в связи с длительным периодом роста либо из-за нужды в повышении своей продуктивности. Чаще всего это наблюдается в периоды спадов и кардинальных изменения в экономике (например, структурная перестройка). Реализация стратегий сокращения часто является болезненной процедурой для организации, которую, однако, при сформировавшихся обстоятельствах невозможно избежать. [19]
Осуществление стратегии состоит из двух основных этапов: формулировка и непосредственная реализация стратегии.[10] Выбор и формирование стратегии развития является важным и начальным этапом, который задает дальнейшую траекторию деятельности компании. На данный выбор влияют многие аспекты, основные из которых представлены на Рисунке 2. Перед формированием стратегии данные факторы необходимо проанализировать и критически оценить, используя различные инструменты стратегического анализа. [30]
Рис. 2 Факторы выбора стратегии
Этап реализации стратегии осуществляется через проработку конкретных реальных программ и бюджетов, различных процедур. При реализации руководители каждого уровня решают отведенные им задачи и функции для эффективного осуществления стратегии. [39]
Результаты и эффективность стратегии оцениваются с помощью определенных метрик, таких как продажи, прибыль, охват рынка, лояльность персонала и клиентов и т.п. Данные показатели, а также система обратной связи позволяют осуществлять мониторинг и контроль деятельности предприятия, в процессе которого может осуществляться корректировка этапов реализации стратегии и самой стратегии в целом. [41]
Таким образом, стратегия - это концепция достижения главных целей и задач организации, преодоления рыночных барьеров и распределения ресурсов. В нее также включена программа конкретных шагов по повышению конкурентоспособности компании, созданию и удержанию ее конкурентных преимуществ. Стратегия должна быть реальной, логичной и гибкой, этичной, оправданно рискованной, нацеленной на успех. При выработке любой стратегии должны учитываться внутренние и внешние факторы влияния. Различают 2 основные группы стратегий: функционирования и развития. Последняя группа, а именно стратегия концентрированного роста, включает в себя стратегию продвижения (поиск новых возможностей на существующем рынке), которой и будет посвящена практическая часть работы.
1.2 Главные аспекты стратегии продвижения и факторы, на нее влияющие
Как уже было замечено в предыдущем пункте - стратегия развития бизнеса, а именно стратегия продвижения продукции компании на рынке, является ключевым объектом данной работы.
Сам термин «продвижение» обозначает специальную активность, направленную на формирование и стимулирование интереса рынка к продукции, самой компании или же направлению ее деятельности. [11]
Понятие продвижение товара подразумевает под собой любой тип сообщений, используемых компанией для информирования, убеждения или напоминания существующим и потенциальным клиентам о своей деятельности, продуктах, услугах или идеях. К продвижению товара на рынке относят всю совокупность различных усилий и действий, осуществляемых компанией-производителем, дистрибьютерской сетью или иными продавцами товара с целью увеличения своей доли на рынке, повышения спроса на продукцию, возрастания показателей сбыта товара. [7]
Стратегия продвижения продукции является одной из важнейших частей стратегии фирмы. Процесс планирования продаж и продвижения должен выступать как часть общего процесса планирования и составления бюджета компании. Для продвижения товара на рынок он (товар), прежде всего, должен быть конкурентоспособным, то есть комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех. [20]
Конкурентоспособность товара, также и при разработке стратегии продвижения, является одним из ключевых факторов:
- увеличения прибыли от продаж;
- расширения доли компании на рынке;
- улучшения финансового положения предприятия. [70]
Причем, важно отметить, что продукции необходимо обладать таким качеством и экономичностью, которые были бы не ниже того уровня, что запрашивает конкретный сегмент покупателей, которым данный товар будет потребляться. [7] Данные группы клиентов выявляются в процессе сегментации рынка при планировании продвижения продукта.
Главным фокусом стратегии продвижения является именно стимулирование сбыта (реализации) товара или услуги компании. На сегодняшний день к данной стратегии относят комплекс маркетинговых мер, отличных от рекламы и прямых продаж и активизирующих спрос на продукцию или эффективность действий посредников. [32] Стратегия продвижения является одним из составляющих элементов общей стратегии маркетинга, ее реализация является необходимой для достижения поставленных целей компании. [15]
Главной целью разработки данной стратегии является уменьшение предпринимательского риска при подготовке и осуществлении маркетинговых взаимодействий организации и реализации более полного потенциала компании на конкретном рынке.[11]
Данная стратегия должна учитывать все важные аспекты и выводы, полученные организацией при проведении комплексного анализа. Данный анализ обычно включает в себя исследование внешней и внутренней среды компании, ее главных и потенциальных конкурентов и клиентов на рынке, других важных факторов, оказывающих влияние на ее деятельность. При анализе внешней среды рассматриваются две ее главных составляющих:
- макроокружение - среда косвенного воздействия; сюда относятся политические, экономические, правовые и другие факторы;
- микроокружение - среда прямого воздействия; например, отношения с поставщиками, конкурентами, клиентами. [26]
Внутренние же условия компании анализируется с точки зрения ее ресурсов, финансов, персонала и других возможностей. Всесторонний анализ деятельности организации обеспечивает ее нужной информационной базой для принятия дальнейших эффективных и рациональных решений по своему развитию и продвижению на рынке.[64]
Принято выделять несколько главных этапов при подготовке стратегии продвижения фирмы:
- постановка основных целей и перспектив для развития организации;
- проведение анализа внутренней и внешней среды предприятия с помощью стратегических инструментов;
- проверка продукции на конкурентоспособность;
- выстраивание самой стратегии, опираясь на полученные данные.[62]
Рассматривая создание стратегии продвижения для компании на различных рынках, многие исследователи по-разному подходили к данному вопросу. Например, в работе Дабича, Гриффита и Кисслинга (Dabic, Griffith & Kiessling, 2012) были выделены следующие факторы, необходимые при разработке стратегии продвижения в другом регионе:
- анализ доступа к ресурсам на рынке;
- выявление основных тенденций спроса, как текущих, так и будущих;
- создание и удержание своего уникального конкурентного преимущества, значимого для клиента;
- постоянное информирование головного офиса о результатах в регионе для удержания контроля над ситуацией. [52]
Немного другого же мнения придерживался Котлер (Kotler, 1991), который в своей работе подробно выделил все этапы разработки данной стратегии на другом рынке. Вначале предлагается провести анализ долгосрочных возможностей данного рынка. Затем стоит провести исследование рынка с точки зрения его экономической привлекательности и возможностей создания там уникального предложения. После этого необходимо приступить непосредственно к самой разработке стратегии продвижения, одновременно планируя маркетинговые программы. Последним этапом является организация и реализация стратегии в данном регионе с постоянным ее мониторингом и контролем. [57]
Хотелось бы отметить, что в течение продолжительного этапа развития теории маркетинга основную роль при разработке стратегии продвижения в новом регионе отдавали именно внутренним факторам и показателям компании. С этой позиции ее рассматривали Мадсен и Торрес-Ортега (Madsen & Torres-Ortega, 2015), которые в своем исследовании выделили следующие важные аспекты, влияющие на формирование данной стратегии:
- первоначальные ресурсы организации, в том числе сырье, производственное оборудование и технологии, другие различные комплектующие;
- сами производственная деятельность и процессы;
- ресурсы маркетинга и отдела продаж;
- различные обслуживающие ресурсы и услуги. [58]
В подходе, предложенном Экеледо и Сивакумар (Ekeledo & Sivakumar, 2004), приводится более полный список главных внутренних компонентов в компании, которые непосредственно воздействуют на успешность ее продвижения на рынке:
1. Во-первых, это собственные технологии предприятия. К данной группе относятся различные производственные, управленческие и операционные технологии, использующиеся фирмой при формировании конкурентных преимуществ. Авторы считают данный компонент одним из главных факторов, оказывающих воздействие на стратегию компании. [50]
2. Опыт фирмы в работе с другими рынками. Наличие у высшего руководства необходимых навыков и компетенций в области освоение новых рынков и продвижения там своей продукции является также значимым фактором успеха развития компании в другом регионе. [66]
3. Операционные ноу-хау. К данному компоненту авторы относят методы организации бизнес-процессов в компании, информационные системы (ERP) внутри фирмы с определенным адаптированным под нее интерфейсом. [20]
4. Другие отличительные активы, включающие в себя разного рода инвестиции в человеческие и физические ресурсы. [50] Также сюда можно отнести какие-либо взаимовыгодные партнерства компании на локальном рынке, при которых она имеет более выгодные условия или больше возможностей по сравнению с другими конкурентами.
5. Важным компонентом является и репутация фирмы. Высокая репутация компании на рынке - это весомый фактор для повышения лояльности клиентов и увеличения их доверия к бренду. [32] Стоит отметить, что позитивный имидж фирмы влияет также на установление более благоприятных и доверительных отношений с партнерами и поставщиками компании, а также увеличивает ее инвестиционную привлекательность в целом. Однако репутация фирмы является довольно нестабильным фактором, особенно на начальных этапах развития. Главными угрозами для нее являются ошибки самого руководства, нетактичные действия со стороны конкурентов, партнеров, поставщиков, дистрибьютеров (Bruwer & Johnson, 2010). [48]