Таким образом, на промышленную отрасль влияют технические, технологические, пространственные, кадровые и экологические факторы. При продвижении промышленной компании на рынке необходимо учитывать темпы НТП, демографическую, политическую, экономическую и экологическую ситуации. Основными барьерами для развития в других регионах выделяют транспортные издержки; наличие более крупных конкурентов с большим объемом мощности, наличием близлежащих складов, лояльной и крупной дилерской сетью; сложности в повышении узнаваемости своего бренда.
1.4 Современные методы анализа внешней и внутренней среды компании и их эффективность в заданных условиях
В современной практике при разработке стратегии выделяют несколько основных видов стратегического анализа, решающих определенные задачи, имеющих собственные цели и особенности. [35] Данные виды, их описание и возможные инструменты анализа представлены ниже в Таблице 1.
Таблица 1. Области стратегического анализа компании
|
Вид анализа компании |
Описание анализа и инструменты для его проведения |
|
|
Внутренний анализ фирмы |
Данный анализ посвящен изучению внутренней среды организации, ее сильных и слабых сторон. Здесь затрагиваются такие аспекты как ресурсы предприятия (материальные, кадровые, финансовые), оценивается его устойчивость на рынке и потенциал развития. [52] Самыми распространенными и эффективными инструментами для проведения данного анализа считаются SNW-матрица, модель McKinsey 7S. [9] |
|
|
Анализ ассортимента |
Данный стратегический анализ оказывает помощь в оценке конкурентоспособности продукции компании на рынке, показывает уровень сбалансированности портфеля, помогает в его оптимизации и нахождении более прибыльных и убыточных позиций. [42] Для глубокого изучения данного аспекта отлично подходит такой современный инструмент, как матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG-матрица). Еще одним похожим инструментом может послужить ABC-анализ. [61] Для лучшего понимания связи между продуктом и рынком, на котором он реализуется, и выбора дальнейшей стратегии используется матрица Ансоффа. [5] Для более полного анализа и отслеживания уровня конкуренции и тенденций используют продуктово-рыночную матрицу. |
|
|
Внешний анализ рынка |
Подразумевает под собой оценку внешних факторов рынка, степень их влияния на фирму, угрозы и возможности, которые они создаются для развития организации. Также с помощью данного анализа можно определить потенциальные пути развития в регионе. [17] Главными стратегическими инструментами здесь на сегодняшнее время считаются PESTLE-анализ (дополненная форма PEST-анализа) и SWOT-анализ, где подробно отражаются угрозы и возможности компании при продвижении на данном рынке. [10] Также в данном блоке могут использоваться методы статистического анализа. |
|
|
Анализ конкурентов |
Является одним из важнейших видов анализа при разработке любой стратегии компании, помогает выявить лучшие практики, работающие на рынке, своих главных соперников, выработать уникальность своего продукта и найти собственное конкурентное преимущество. Также данный анализ помогает понять, каким образом компания может позиционировать себя и свой продукт на рынке. [64] Инструментов, применяющихся для анализа конкурентов, довольно много, основными из них являются конкурентная SNW-матрица, метод сравнительной оценки, бенчмаркинг, карта стратегических групп (КСГ), 5 сил М. Портера. [9] Для сравнительного анализа бизнес-процессов компании, формирующих ценность ее продукта, с данными процессами у основных конкурентов может использоваться сравнительная канва издержек. [62] |
|
|
Анализ потребителей |
Данный анализ помогает компании определить и изучить свою целевую аудиторию, ее интересы и потребности. Правильное понимание своей ЦА дает преимущества фирме в виде быстрого выстраивания лояльности клиентов к своему продукту, постоянного роста продаж и другое. [21] Главными методами здесь могут служить опрос, интервью и сегментация потребителей на основе собранных данных. |
|
|
Анализ каналов сбыта |
В текущем анализе определяются главные и эффективные каналы сбыта на рынке и в отрасли, проводится оценка собственной распределительной сети, выявляются методы по ее улучшению. [44] При данном анализе используются методы интервью, опроса дилеров и дистрибьютеров, наблюдения, поиска и обработки вторичной информации, проведения сравнительных анализов. |
Перед началом выстраивания стратегии и проведения анализа внутренней и внешней среды, необходимо дать краткое описание и характеристику компании, ее рода деятельности, существующих преимуществ. В зависимости от целей описания и рассмотрения рыночной стратегии компании используются разные концепции, например, такие как 4А+А, 4P, 7P, 4C. [12]
Модель 4А+А отражает в себе не только существующее положение компании на рынке, но и ее потенциальные пути развития и стремления. Именно данная концепция и будет использоваться в практической части работы.
При внутреннем анализе фирмы было принято решение в пользу использования SNW-матрицы, так как данная модель оценивает внутренний потенциал компании именно с точки зрения влияния ее среды на стратегию развития. SNW-анализ предполагает полную оценку различных внутренних компонентов компании по шкале S-сильные, N-нейтральные и W-слабые стороны.
Анализ ассортимента предприятия будет проводиться с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы, которая поможет более точно отследить темпы роста и доли на рынке тех или иных видов продукции, а также их относительные доли. К тому же, с помощью данной матрицы можно более подробно и наглядно рассмотреть портфель компании, с точки зрения перспективных и отстающих направлений. Матрица BCG предполагает, что организации, планирующей обеспечить себе долгосрочный рост в продажах, необходимо генерировать прибыль из успешных направлений на зрелых рынках и вкладывать ее в привлекательные и быстро растущие сегменты, закрепляя там свое положение и тем самым обеспечивая себе хороший уровень доходов в будущем. [56]
Для определения связей между продуктом и рынком, а также тенденций и перспектив дальнейшего развития при анализе будет использоваться продуктово-рыночная матрица, в которой отразятся прибыльность продукта в общем портфеле компании, уровень конкуренции по товару, а также направление развития сегмента. [60]
Внешний анализ рынка является довольно важным компонентом в выстраивании стратегии продвижения, поэтому для его проведения будут использоваться два самых более подробных и эффективных инструмента - это:
- PESTLE-анализ (рассматривающий политические, экономические, социальные, технологические, юридические и экологические факторы влияния на фирму);
- полный SWOT-анализ (отражающий сильные и слабые стороны компании, угрозы и возможности на рынке, включающий в себя программу по борьбе с угрозами, 4 варианта будущей стратегии и 3 возможных плана дальнейшего развития компании).
Методика PESTLE-анализа обычно используется при оценивании ключевых тенденций в отрасли, а итоговые результаты можно использовать при формировании списка угроз и возможностей в SWOT-анализе фирмы. [10]
При анализе конкурентов основным инструментом для анализа будет бенчмаркинг (по таким факторам, как товар, цена, продвижение товара, каналы сбыта, цели организации, характеристики производства, финансовое положение, планы). Данный инструмент позволит более подробно рассмотреть каждый фактор с разных позиций и описать, какие сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами присутствуют у фирмы, выявить лучшие практики и понять конкурентные преимущества. [9]
Далее будет использована стратегическая модель 5-ти конкурентных сил Портера (влияние новых игроков, поставщиков, потребителей, конкурентов и товаров-субститутов). Модель является уникальной и применимой для всех компаний, ведь данные 5 видов влияния свойственны каждой отрасли. С помощью этого инструмента можно выявить дополнительные пути формирования конкурентного преимущества и конкурентоспособности товара, а также сложность развития на рынке. [9]
Также при анализе конкурентов будет использована сравнительная канва издержек, чтобы понять, какие сильные и слабые места есть у компании в процессе создания ценности своего продукта по сравнению с существующими игроками рынка. [62]
Главными методами при анализе потребителей будут глубинные интервью с представителями компании, а также ее посредниками, сегментация потребителей на конкретном рынке, определение движущих ими сил и факторов влияния на покупку.
Анализ каналов сбыта также будет проводиться с помощью методов интервью, а также сбора вторичной информации из документации компании и сети Интернет. Далее на основе этих данных будут выявлены основные сети распределения и составлены сравнительные таблицы.
Для интерпретации результатов обобщенного анализа и предоставления стратегии продвижения товаров на рынке в наглядной форме будут использованы такие инструменты, как план-график стратегии, диаграмма Гантта и майнд-карта.
Таким образом, основными анализами при разработке стратегии продвижения будут являться внешний анализ рынка, анализ ассортимента и конкурентов, анализ потребителей, анализ каналов сбыта и внутренний анализ фирмы. Для их проведения будут использованы наиболее подходящие под заданные условия, а именно учитывая специфику компании и рынка, стратегические инструменты. Общие итоги будут наглядно отражены с помощью схем и диаграмм.
Итак, из всей первой главы можно сделать ряд важных выводов.
Во-первых, мы выяснили, что любая стратегия в своем роде является планом достижения главных целей и задач компании, преодоления рыночных барьеров и распределения ресурсов, а также включает в себя программу действий по достижению желаемого результата, определению и удержанию конкурентных преимуществ. Организация, как правило, имеет множество стратегий, которые должны быть реалистичными, логичными и гибкими, оправданно рискованными и нацеленными на достижение цели. Одной из главных групп стратегий выделяют стратегии развития компании, которые включают в себя также и поиск новых возможностей для продвижения на существующем рынке. Именно по данному направлению и будет формироваться стратегия продвижения товара для компании в практической части работы.
Далее были подробно рассмотрены важность и конкретные аспекты стратегии продвижения. Как выяснилось, существует большое количество исследований, говорящих о необходимости анализа как внутренней, так и внешней среды организации при разработке стратегии продвижения и развития на других рынках.
В третьих, были выявлены основные особенности промышленной сферы, так как специфика отрасли также оказывает влияние на формирование любой стратегии компании. Выяснилось, что при продвижении промышленной компании на рынке необходимо учитывать темпы НТП, демографическую, политическую, экономическую и экологическую ситуации на рынке. Основными барьерами для развития в других регионах были выделены транспортные издержки; сложности в повышении узнаваемости своего бренда; наличие более крупных конкурентов с большим объемом мощности, наличием близлежащих складов, лояльной и крупной дилерской сетью.
В итоге, основными анализами при разработке будущей стратегии продвижения в практической части работы будут являться внешний анализ рынка, анализ ассортимента и конкурентов, анализ потребителей, анализ каналов сбыта и внутренний анализ фирмы. Для их проведения будут использованы наиболее подходящие под заданные условия стратегические инструменты, такие как:
- Рыночная стратегия 4А+А;
- SNW-анализ;
- PESTLE-анализ;
- BCG-матрица;
- Продуктово-рыночная матрица;
- Бенчмаркинг;
- Модель 5 сил Портера;
- Сравнительная канва издержек;
- Сегментация потребителей на основе данных, полученных из интервью, документации компании, анализа вторичных данных;
- Сравнительная таблица основных каналов распределения;
- Полный SWOT-анализ.
Глава 2. Обзор кирпичного рынка и анализ внешней среды компании
2.1 Обзор кирпичного рынка России и Москвы
Керамический кирпич - это традиционный строительный материал, популярность которого на фоне появившегося множества альтернативных стройматериалов нисколько не уменьшается.
В суровых климатических условиях России необходимо, чтобы наружная стена здания была теплой и прочной, противостояла высоким перепадам температуры, а также удовлетворяла всем задумкам архитектора. Все данные вопросы решает керамический кирпич.
Согласно данным другого источника - Yandex.Wordstat - запрос «керамический кирпич» в поисковой системе Яндекс в сентябре 2018 года интересовал жителей России 34 740 раз. Используя учет индекса региональной популярности, было выявлено, что большая часть данных запросов была совершена в Москве и Московской область - 6 327 запросов, из которых на Москву приходилось 4 990. Похожие запросы и их количество отражены в Таблице 2.
Таблица 2. Запросы, похожие на «керамический кирпич»
|
Запрос |
Количество |
|
|
купить кирпич |
196 477 |
|
|
кирпич цена |
137 753 |
|
|
кирпич облицовочный |
101 044 |
|
|
красный кирпич |
70 490 |
|
|
кирпич полнотелый |
42 252 |
|
|
купить облицовочный кирпич |
17 573 |
При прослеживании динамики по запросу «керамический кирпич» в поисковой системе Яндекс за октябрь 2016 - сентябрь 2018, то можно сделать следующие выводы:
- меньше всего интерес к запросу «керамический кирпич» был в декабре 2016 г. (24384);
- наибольшая активность пришлась на май 2017 г. (38166) и май 2018 г. (37488). (Рис. 3)
Рис. 3 Статистика запросов «керамический кирпич» за 2016 -2018 гг. в поисковой системе Яндекс
К 2019 году по сравнению повышение выпуска кирпича составило 5,8%. По данным CM-PRO производство строительного кирпича в марте 2019 года по сравнению с мартом 2018 года выросло на 5,8% за счет повышения объема выпуска керамического кирпича на 1,2%, силикатного кирпича -- на 17,2%. [77]
В 2017 году в России по данным компании Alto Consulting Group было произведено 5 613 млн. шт керамического кирпича, что на 0,4% выше объема производства предыдущего года.
Лидером производства керамического кирпича в натуральном выражении от общего произведенного объема за 2017 год стал Центральный федеральный округ с долей около 28,6%. [76]