Дипломная работа: Разработка стратегии продвижения продукции ОАО Кирово-Чепецкий кирпичный завод

• Разработка стратегии продвижения продукции ОАО "Кирово-Чепецкий кирпичный завод"
• Введение
• Стратегическое управление, рассматриваемое как деятельность высшего руководства по управлению организацией в конкурентной рыночной среде, является важнейшей составляющей жизни современной деловой организации. Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.
• Также многие компании в настоящее время проявляют растущий интерес к освоению новых рынков и увеличению своей доли на них. Широкий спектр современных исследований посвящен проблеме анализа макро- и микросред и методам построения различных стратегий развития компаний. Однако часто бывает так, что то, что написано в теории, отличается от практики, особенно в сегодняшних постоянно меняющихся рыночных условиях. Кроме того, многие статьи на эту тему написаны зарубежными авторами, чьи представления о бизнесе могут отличаться от российских реалий. Наконец, каждая компания имеет свои особенности, поэтому требует индивидуального подхода.
• Руководителям и сотрудникам организации часто приходится искать ответ на многие вопросы, связанные со способами освоения новых рынков и выбора продукта продвижения, оценкой необходимости вывода «нового» продукта и определения его характеристик, анализом финансовой составляющей, будущих возможных затрат и прибыли от принятия данных решений.
• Эти вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний. Поэтому данная тема всегда является довольно острой и актуальной для развития бизнеса
• Значительный вклад в развитие и изучение методологии выведения товара как конечный продукт технологии внесли отечественные и зарубежные ученые-экономисты, такие как Г.Г. Паничкина, Е.И. Мазилкина, А.Ф. Барышев, В.Д. Маркова, К.И. Терехин, Г.Я. Гольдштейн, Ф. Котлер, Л. Роджерс и другие.
• Методическими вопросами формирования стратегии выведения продукта на новые рынки занимались многие известные специалисты-практики. Среди российских ученых можно выделить М.А. Горенбургова, О.С. Виханского, Р.А. Фатхутдинова. За рубежом данным вопросом занимались: И. Ансофф, Д. Аакер, Ж.Ж. Ламбен, Р. Дафт.
• Следует также рассмотреть и изученность самого строительного рынка, так как именно на его примере и будет осуществляться данное исследование. Выявлению проблем и перспектив развития строительного комплекса России посвятили свои труды многие российские ученые. Среди них необходимо отметить работы Звягина A.C., Каменецкого М.И, Меркина P.M., Митрофанова А.И., Рекитара Я.И., Ресина В.И., Гудновского Д.М., Шапиро И.Л., Шрейбер А.К., Чистякова Е.Г. и других.
• Объект: ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод».
• Предмет: выработка стратегии продвижения продукции завода на Московском рынке.
• Цель - изучение основных факторов, оказывающих влияние на развитие компании в определенных рыночных условиях для формирования стратегии продвижения продукции данной организации (на примере ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод»).
• Задачи:

· Изучить теоретические основы по выстраиванию стратегий продвижения и определить их ключевые аспекты;

· Проанализировать существующие модели и структуры, относящиеся к анализу рынка, конкурентов и клиентов и выбрать наиболее релевантные;

· Провести анализ деятельности компании ОАО «Кирово-Чепецкий кирпичный завод» и ее ресурсных возможностей;

· Провести исследование внешней среды компании (на примере Московской области);

· Разработать для компании стратегию продвижения продукции в сложившихся условиях рынка;

· Оценить угрозы и потенциальные пути развития компании на данном рынке и предложить их планы реализации.

С целью решения поставленных в исследовании задач были использованы следующие методы:

- теоретический анализ исследований и публикаций в области формирования стратегий продвижения продукции;

- сбор эмпирических данных (анализ рыночных условий, деятельности компании и результатов проекта);

- интервью с менеджерами высшего и среднего звена компании.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в обращении к актуальной проблеме грамотного освоения компаниями новых рынков и продвижения их существующей или введения новой продукции на данные рынки. Применение результатов исследования в практической деятельности позволит организациям строительной сферы получить современный анализ рынка кирпича в Московской области. Руководству Кирово-Чепецкого кирпичного завода будет предложена стратегия по продвижению своей продукции на этом рынке, а также комплекс рекомендаций по развитию данного рынка в будущем.

Дипломная работа содержать три главы. В рамках первой главы рассматриваются основы стратегии продвижения, подходы к пониманию факторов, влияющих на ее формирование, изучение теоретических аспектов развития компаний на других рынках. Также исследуются особенности промышленной сферы, учитываемые при разработке стратегии, и приводится список наиболее эффективных стратегических инструментов для проведения анализа в заданных условиях.

Вторая часть дипломной работы посвящена обзору российского и Московского кирпичного рынка, в рамках которого и будет формироваться стратегия продвижения компании, и проведен внешний анализ данной среды. Последняя часть выпускной квалификационной работы включает в себя внутренний анализ организации, выработку стратегии продвижения ее продукции на основе полученных результатов и разработку рекомендаций по преодолению одного из барьеров и реализации одного из потенциальных путей развития на рынке.

Глава 1. Теоретические основы и ключевые аспекты стратегии продвижения с точки зрения стратегического менеджмента

1.1 Общее понятие стратегии, ее виды, принципы формирования и реализации

Управленческая стратегия в своем роде представляет собой обобщенную концепцию достижения главных целей и задач организации, преодоление предстоящих перед ней рыночных барьеров, а также принципы распределения ограниченных ресурсов. Стратегия также дополняется программой конкретных действий, нацеленных на повышение конкурентоспособности на рынке, создание и удержание конкурентных преимуществ компании [17].

Существует множество трактовок понятию стратегия. Так в широком плане ее часто трактуют как генеральный план действий организации, который определяет приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.[5] В более детальном плане стратегия рассматривается как четко спланированный и долгосрочный путь развития организации, затрагивающий специфику отрасли и деятельности самой компании, ее позицию во внешней среде, внутреннюю систему взаимодействий фирмы и помогающий достичь организации ее поставленных целей.[2]

Как правило, компании необходимо иметь несколько стратегий, которые должны гармонично сочетаться между собой, соответствовать ее миссии и затруднительно воспроизводиться конкурентами.[45]

К основным задачам стратегии можно отнести:

- формирование конкурентного преимущества;

- минимизацию негативного влияния окружающей среды и эффекта нестабильности;

- достижение равновесия между внешними и внутренними возможностями компании;

- поддержание/увеличение доходности деятельности фирмы.[1]

Все повседневные деловые ситуации, с которыми сталкивается компания, оцениваются и рассматриваются именно через призму имеющейся стратегии. Компания отличается гибкостью, адаптивностью и большей устойчивостью, если сама способна вырабатывать стратегии в разных функциональных областях своего бизнеса.[2] Конечно же, стоит заметить, что необходимость в стратегии исчезает, если компания решила плыть по течению обстоятельств, что с большой вероятностью не приведет ее к желаемому результату. [5]

Для любой стратегии существуют определенные требования:

1) Во-первых, она должна быть реальна в осуществлении. Это предполагает соответствие стратегии целям компании, сложившейся ситуации на рынке, квалификации и компетенции работников, потенциалу организации и ее ресурсов, культуре и менталитету общества.

2) Во-вторых, стратегии необходимо быть логичной и гибкой. Она не должна противоречить каким-либо элементам в компании, а наоборот являться их поддержкой и порождать синергетический эффект.

3) Другим требованием выступает этичность и нравственность стратегии, то есть при ее реализации не должны нарушаться нормы и морали общества.[23]

4) Также стратегия должна обладать оправданной рискованностью, то есть возможные риски при ее реализации должны быть учтены и подсчитаны, и выгода от ее реализации должна превосходить данные риски.

5) Стратегию необходимо направлять на достижение успеха в деятельности с помощью формирования конкурентных преимуществ.

6) При выработке стратегии нужно учитывать интересы стейкхолдеров, в том числе общества, местной администрации, акционеров, деловых партнеров, поставщиков, персонала, государства и других.[26]

7) Стратегию необходимо разрабатывать в нескольких вариантах, то есть должна присутствовать альтернативность в случае изменения обстоятельств.[23]

На формирование любой стратегии оказывают влияние условия внутренней и внешней среды, которые являются довольно изменчивыми в современном мире, к ним необходимо постоянно адаптироваться и подстраиваться. К таким факторам могут относиться:

- Миссия, которая отражает философию и предназначение компании. Стратегия должна корректироваться при изменении миссии организации.

- Конкурентные преимущества, которыми обладает компания или к которым стремится. Они оказывают одно из основных влияний на стратегию.

- Тип выпускаемой продукции, особенности сбыта, осуществление послепродажного обслуживания, рынки, на которых торгует компания.

- Организационные факторы, такие как организационная структура компании, ожидаемые изменения, система управления, степень формализации.

- Располагаемые компанией ресурсы и мощности. В настоящее время огромное значения для формирования стратегии имеют структурные, информационные и интеллектуальные возможности.

- Потенциал развития предприятия, расширения масштабов и роста деловой активности.

- Культура и компетентность руководства, их предприимчивость и способность к лидерству. [47]

Также к факторам, влияющим на стратегию организации, относят степень рискованности деятельности компании, зависимость предприятия от принятых обязательств, уровень зрелости и подготовленности персонала компании, влияние внешних возможностей и угроз, особенности национального менталитета.[33]

Эффективная стратегия строится на трех составляющих:

1. Верно выбранные долгосрочные цели;

2. Глубокое понимание окружения, ситуации, рынка;

3. Реальная оценка собственных ресурсов и возможностей.[45]

Стратегию можно рассматривать с точки зрения системы, в которую входят следующие элементы:

- совокупность целей, в которую входят видение будущего, миссия, общие и специфические цели;

- совокупность предположений о будущем развитии, взятых из анализа внешней и внутренней среды компании, оценки действия или влияния третьих лиц;

- перечень приоритетов деятельности, а также механизм распределения ресурсов;

- ограничения деятельности компании (внутренние - такие как финансовые ресурсы, и внешние - например, природные условия, законодательство);

- система ориентиров, которых компания придерживается в своей повседневной деятельности;

- установленные правила (такие как регламент выполнения специальных работ, коэффициенты эффективности, систематическая оценка и контроль работ);

- конкурентные преимущества компании;

- финансовый план и другие программы, обеспечивающие реализацию стратегии.[49]

Г. Минцберг, один из известнейших специалистов в сфере стратегического управления, описал стратегию в рамках системы «5-П» (5-P). По данной системе она состоит из следующих элементов:

1. План (Plan). Это предварительно намеченные в деталях действия, которые контролируются на конкретный срок и преследуют определенные цели.

2. Тактический ход (Ploy). Он представляет собой кратковременную стратегию, цели которой ограничены и могут меняться, но главным фокусом является обыгрывание соперника.

3. Модель поведения (Pattern of behavior). Она часто бывает спонтанной и неосознанной.

4. Позиция по отношению к другим (Position in respect to others).

5. Перспектива (Perspective). [27]

Как уже говорилось ранее, организационные стратегии бывают разнообразные, но условно их можно разделить на две большие группы: это стратегии функционирования и стратегии развития.

Первые напрямую связаны с поведением компании на рынке. Американский исследователь М. Портер выделял три типа данной стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование. [69] Далее рассмотрим подробнее эти три вида.

Стратегия лидерства по издержкам является довольно распространенной среди компаний. Основной ее принцип - это получение прибыли за счет сокращения издержек на производство и реализацию продукции, а также конкурентного преимущества в виде низкой цены на товар или услугу. Минимизация затрат образуется в результате максимизации объемов продаж, стандартизации продукта и процессов изготовления, отказа от дорогостоящих программ.[70]