Касательно технических ограничений можно сказать, что они есть, но эта проблема решается привлечением сторонних разработчиков и подпиской на определенный движок, который упрощает создание контента.
2.2 Российская газета
Издание позиционируется как официальный печатный орган Правительства Российской Федерации и занимает 3 место в рейтинге газет Медиалогии.
В качестве экспертов по применению мультимедийных технологий от редакции с нами общались (см. приложение 3) Оксана Задунайская (заместитель главного редактора Российской газеты и шеф-редактор сайта RG.ру.) и Олег Прасолов (заместитель шеф-редактора сайта и редактор отдела, который курирует все что связано с визуальным контентом).
Отвечая на вопрос об использовании мультимедийных инструментов, эксперты рассказали, что пробовали применять множество инструментов и различные платформы их создания. Кроме стандартных лонгридов редакция применяла разные интерактивные форматы, инфографику и игровые механики, среди которых опросы, викторины, квизы и т.д.
«Еще мы использовали инфографику, но это разовые акции, когда есть свободные руки и время. Когда-то мы пробовали таймлайны и различные онлайн-трансляции. Последние используем до сих пор. Они бывают в виде дополнений в какой-то статье, спортивные трансляции, хроника событий. Мы не считаем это спецпроектами, это просто рабочий инструмент редакторов для подачи контента на сайте».
Редакции работают с мультимедийными инструментами, когда материал необходимо выделить на общем фоне:
Респонденты отметили, что редакция использует мультимедийные инструменты не для привлечения внимания пользователей, а для собственной тренировки, чтобы попробовать что-то новое и сделать что-то интересное.
«У нас так мало трафика, когда мы применяем какие-то инструменты, что следить в общем то не за чем. Он очень сильно отличается от новостного контента. Конечно, мы в каждый проект ставим все наши счетчики, но реально выстреливших не было».
То есть фактически применение мультимедийных инструментов в материалах «Российской газеты» не влияет на метрики и не повышает интерес пользователя к контенту. Это может быть обусловлено аудиторией, которая не готова взаимодействовать с новыми формами контента, технической стороной, которая не позволяет агрегаторам видеть материалы с мультимедиа и выдавать их пользователям, а также размещением материала на сайте (он может быть не размещен на главной странице и пользователи сами не доходят до него).
Выбор мультимедийного инструмента зависит от финансовых и технических возможностей, а также от тематического блока:
«Когда мы делаем что-то красивое, то оно как правило рекламное, потому что пока мы будем делать редакционный спецпроект инфоповод уйдет». Эксперты сказали, что используют инфографику, красивые визуальные элементы и новые инструменты, когда в редакции есть свободные руки. У них нет отдельного штата сотрудников для таких целей.
Относительно технических ограничений редакция поделилась проблемой с переносом Тильды на сайт, которая не позволяет агрегаторам видеть подобные материалы. Перенесенная Тильда не индексируется, в связи с чем не обеспечивается поток читателей. Как считают эксперты: «Лонгрид - это красивый формат, который нам нравится и его есть куда развивать». Поэтому им пришлось создать свой прототип Тильды с меньшим набором инструментов и возможностей, но который позволяет делать индексирующиеся лонгриды.
Респонденты согласились с тем, что тематика/жанр материала влияет на выбор мультимедийных инструментов. В их редакции лонгрид применяется в основном на общественные темы и когда есть материал, который можно развернуть в большую историю, найти туда дополнительный контент, например, фотогалереи, видео и другое.
«То есть, когда есть сильный текст с интересной историей, мы начинаем искать способы поддержать его визуально, разбить текст фотографиями, потому что сплошной текст читать очень сложно. Мы добавляем видео и мультимедиа графику, чтобы читателям было интересно. Если это хронология развития событий, то может использоваться таймлайн. То есть в зависимости от типа истории мы выстраиваем свою четкую структуру иллюстрирования, потому что рассказ идет не только в тексте, но и в иллюстрациях. Есть просто текущие новостные материалы, а есть события достойные переупаковки в другой формат. Все зависит от темы, жанра и формата».
Также Олег Прасолов добавил, что всегда нужно помнить о «применяемости» инструмента в каждом конкретном издании. На их использование влияет также бренд и статус издания. «Российская газета» специализируется на публикации официальных документов и новостных материалов. Это влияет на упаковку контента, выбор спикеров и аудиторию. Поэтому некоторые форматы, например, развлекательные игры в подобных изданиях в большинстве случаев неуместны. «Если мы находим тему, где это уместно, то мы с радостью используем игровые механики» - утверждает Оксана Задунайская. В качестве эксперимента редакция решила на определенный промежуток времени изменить стиль ведения социальных сетей на более развлекательный, включая использование небольших игр и интерактивных механик. В результате пропорции аудитории изменились: старшая группа уменьшилась, поскольку посчитала, что издание ведет себя неподобающе, а более молодая аудитория, наоборот, увеличилась.
Респонденты говорят, что интересуются всеми возможными новыми форматами и стараются по возможности их применять, но бывает так, что к ним не готова аудитория или другие участники интерактива. Например, редакция заинтересовалась возможностью проведения интерактивного видеомоста, то есть прямой трансляции с возможностью зрителям задавать вопросы спикеру и общаться в комментариях, но приглашенный гость отказался от такого формата общения.
«Мы видели, как это делают другие издания и тоже решили попробовать, все подготовили, но пришел спикер и отказался от прямой трансляции. Мы не телевидение, а все-таки газета и, возможно, спикер отказался, потому что шел к нам именно как в издание, за конкретной аудиторией. Тут еще, конечно, очень работает статус издания. Приходя к нам, спикеры очень следят за тем, что говорят и стараются не выступать в прямом эфире».
Таким образом, организация работы и внутренние мотивы интернет-издания «Российская газета» опровергают первую теорию о выделении материалов на общем фоне за счет использования мультимедийных инструментов и подтверждают вторую теорию о влиянии на выбор инструмента экономических, технических и тематических факторов. Кроме того, к последней теории добавляется такой фактор влияния как имидж и бренд газеты, а также степень готовности аудитории и спикеров к использованию новых интерактивных технологий. Еще один немаловажный фактор, влияющий на применений или отказ от инструментов - время. Новостным изданиям важно производить контент в максимально сжатые сроки, а поскольку издание не может себе позволить отдельный штат сотрудников для создания мультимедийного контента, то это становится частой причиной отказов от инструментов.
2.3 РБК
Это самый крупный негосударственный медиа-холдинг. «Миссия РБК - предоставлять русскоязычной аудитории по всему миру полный охват новостей и деловой информации через ключевые платформы, а также предлагать средства коммуникации и развлекательные интернет-сервисы». rbc.ru URL: http://adv.rbc.ru/ (дата обращения: 24.04.2019).
В диджитале кроме основного новостного ресурса есть вкладки РБК Стиль, AutoNews, РБК Недвижимость, РБК Деньги и т.д. У каждой из этих рубрик своя редакция и все они могут быть представлены на разных платформах. Все вышеперечисленные рубрики производят редакционный контент, но кроме него есть коммерческая часть спецпроектов. Нашим респондентом был выбран Руслан Алиев - руководитель ТВ и видео направления, отдел специальных проектов (см. приложение 4). Команда Руслана делает редакционный контент при поддержке спонсоров. Сам Руслан отметил, что редакция иногда делает тесты, но в целом редакционный контент это просто текст с картинками.
По его словам, их отдел является границей между редакционной частью и коммерческой интеграцией. Продуктом их работы может быть как интерактивный видео сайт, так и нестандартная интеграция игровой валюты среди обычных котировок на сайте. Кроме того, некоторые редакционные проекты могут перерасти в коммерческие.
Отдел спецпроектов следит за новыми инструментами мультимедиа и активно использует интерактивные и игровые механики. Например, одним из проектов был видео сайт, на котором можно было выбрать персонажа, от лица которого ты будешь принимать участие, а дальше пользователь мог выбирать какие-то действия, в зависимости от которых развивался сюжет. Все это управлялось с помощью телефона, выступающего в роли своеобразного пульта. В другом проекте, задачей которого было собрать заявки на тест-драйв, при входе на сайт к пользователю обращался актер с вопросом, ответ на который можно было вписать во всплывающем окошке, затем по ходу видео появлялись новые вопросы, на которые надо было выбрать один из предложенных вариантов ответов, а в конце оставляя почту и номер телефона ты мог оставить заявку на тест-драйв в такой интерактивной форме.
Эти примеры мы можем отнести к разделу интерактивных видео, которые являются одной из синтетических форм мультимедийных инструментов. «Подобных проектов у нас достаточно много, в районе 15» - отмечает Руслан.
Помимо стандартных лонгридов на «РБК» бывают проекты, содержащие в себе множество примеров этого формата. В одном из таких проектов обозревали 15 отраслей банка по 20 страниц, что потребовало создания меню и содержания в каждом лонгриде, потому что иначе ориентироваться в массиве этой информации было бы невозможно. Как и все спецпроекты «РБК», он находился на отдельном сайте со специально продуманным и нарисованным дизайном.
Некоторые из проектов могут начаться в диджитале и уйти в офлайн. «Сейчас идет проект с сервисом организации футбольных игр. Ты заходишь на их сайт или скачиваешь приложение, выбираешь площадку, время, регистрируешься, оплачиваешь и тебя вписывают в какую-то команду, с которой потом играешь в футбол. Это интересный спортивный ресурс не для профессионалов, а просто для любителей погонять мяч. Мы сделали с ними совместный интерактивный проект. Человек заходит на сайт, где частью контента является тест на знание терминов дворового футбола. Результатами теста можно поделиться в социальных сетях. Помимо этого, есть мини плей-офф. Креативная концепция заключается в том, что у нас есть футбол как площадка для решения споров. Например, у нас там есть команды Питера и Москвы, рокеров и рэперов, яблочников и роботов. Пользователю нужно просто выбрать в какой команде он хочет быть, зарегистрироваться и дальше в офлайне проходят игры».
Редакции работают с мультимедийными инструментами, когда материал необходимо выделить на общем фоне:
Поскольку задача спецпроектов это имиджевая кампания и привлечение внимания пользователей, использование мультимедийных инструментов в них решает задачу вовлечения аудитории и выделяет материал на общем фоне, что подтверждает нашу первую гипотезу.
«Есть проекты в которых модные и актуальные клиенты хотят лидогенерацию, покупателей, клики. Иногда спецпроекты решают эти задачи, но вообще они не должны, потому что эти проекты направлены именно на привлечение внимания к бренду, рассказ о нем, а не на привод покупателей».
На выбор того или иного инструмента влияет предыдущий опыт использования, а также различные метрики, на основе которых редакция принимает решения касательно будущих проектов. Задача создателей спецпроектов - сделать их интуитивно понятными, простыми во взаимодействии и интересными.
«У нас есть аналитика, которую мы смотрим по диджиталу: дочитываемость, время на сайте, отказы и т.д. Мы стараемся в каждом следующем проекте улучшать эти показатели, делать форматы более юзабилити».
На основе приведенных сведений можно сделать вывод, что первая теория подтверждается. Мультимедийные инструменты делают спецпроекты более привлекательными для аудитории и влияют на метрики, на основе которых редакция выстраивает стратегию их использования, улучшения и т.д.
Выбор мультимедийного инструмента зависит от финансовых и технических возможностей, а также от тематического блока:
Рассказывая о генерации и реализации идей для проектов, Руслан упомянул, что не все из них возможно реализовать из-за ограничений в бюджете, форс-мажоров и неготовности как аудитории, так и заказчиков к некоторым форматам. Кроме того, есть такая проблема как нехватка штатных сотрудников для реализации идей, которая решается за счет привлечения внешних специалистов: «Она реализовывается как силами внутри РБК, так и силами внешних сторонних подрядчиков, потому что СМИ не в силах самостоятельно обслуживать огромный поток продакшна спецпроектов. СМИ генерят собственный контент в диджитале, на телике и в печати, поэтому мощностей на спецпроекты не хватает».
Часто случается так, что проект изначально готовится в одном формате, но в силу обстоятельств меняется. Респондент объясняет это тем, что почти всегда спецпроекты «РБК» выглядят уникально и особенно, а из-за их новизны и экспериментальности всегда появляются трудности и непредвиденные обстоятельства, которые невозможно предугадать. На появление таких ситуаций, влияют не только технические сложности, но и человеческий фактор, а также погодные условия, в которых невозможно проводить запланированные съемки. «У проекта могут быть медийные известные герои, которые могут заболеть или же наоборот концепция изменится под конкретного героя. Даже погода влияет, из-за которой невозможно провести открытые съемки. Также в процессе могут меняться клиентские задачи».