У вас больше коммерческих проектов или редакционных?
Есть редакционные проекты, которые, кстати, в итоге могут становиться коммерческими, но если мы говорим именно про отдел спецпроектов, то это коммерческий департамент. Да, есть какие-то расследования, исследования, документальные материалы, но мы называем их просто редакционным контентом, а спецпроектами называем то, где есть коммерческая составляющая.
Расскажите про проявления интерактива в ваших материалах. Какие механики вы используете? Применяете ли геймификацию?
Да. У нас, например был проект с автомобильным брендом, где мы сделали видеосайт, там было два героя: парень и девушка, можно было участвовать в интерактиве от лица выбранного персонажа. Пользователь выбирал то или иное действие и события разворачивались, основываясь на этом выборе. Для этого нужно было использовать телефон, который являлся неким пультом управления. Весь сайт был построен как видео.
Еще был проект, задачей которого было собрать регистрации на тест-драйв новой модели бренда. Заходя на сайт, пользователь видел актера, который к нему обращается, представляется и просит ввести свое имя в появившемся окошке. Затем видео продолжалось, и актер начинал вовлекать пользователя в интерактив, то есть он задавал вопросы, просил выбрать ответ из предложенных вариантов, а в конце оставляя почту и номер телефона ты мог оставить заявку на тест-драйв в такой интерактивной форме.
Еще был пример с видеосайтом, когда мы управляли машиной рассказывая, как вести себя в экстремальных условиях, как выруливать из болота, объезжать животных на дороге и т.д. Человек на сайте так же выбирал действия.
Был проект на знание бизнес кейсов, где ведущий рассказывал историю и в ходе нее задавал вопросы пользователю по этой тематике. Подобных проектов у нас достаточно много, в районе 15.
То есть при выборе ответа меняется линия повествования?
В одном проекте да, а в других, если это тест, тебе просто говорят правильно ты ответил или нет. Есть пример, когда пользователю предлагается взаимодействовать с фулскрином: что-то нажимать, просматривать видео, проходить тест. У нас был кейс с одной компанией, где мы собирали статистику индекса доверия аудитории к журналистам, политикам, синоптикам и т.д. Выскакивал баннер с вопросом, пользователь нажимал, отвечал, а потом в конце какого-то периода собиралась статистика как изменился индекс доверия.
Опишите процесс создания спецпроекта.
Если мы говорим про коммерческие проекты, то мы получаем заполненный идеальный бриф, где прописаны все необходимые данные. Задача спецпроекта это имиджевая кампания. Есть проекты, в которых модные и актуальные клиенты хотят лидогенерацию, покупателей, клики. Иногда спецпроекты решают эти задачи, но вообще они не должны, потому что эти проекты направлены именно на привлечение внимания к бренду, рассказ о нем, а не на привод покупателей. Но чем дальше, тем больше клиенты хотят именно такую историю. После получения брифа мы понимаем какая проблематика у бренда, инсайт и мы придумываем решение. У нас есть креативная команда, которая участвует в разработке идеи, видеокоманда, менеджер, арт-директор и группа дизайнеров, все они работают внутри отдела. Еще есть коммерческие менеджеры, которые курируют клиента. После разработки идеи мы едем ее защищать у клиента, он ее корректирует, редактирует и затем начинаем реализовывать. Она реализовывается как силами внутри РБК, так и силами внешних сторонних подрядчиков, потому что СМИ не в силах самостоятельно обслуживать огромный поток продакшна спецпроектов. СМИ генерят собственный контент в диджитале, на телике и в печати, поэтому мощностей на спецпроекты не хватает.
Было такое, что проект изначально готовился в одном формате, но потом изменился?
Это случается часто. У нас есть стандартные форматы: лонгрид, интервью с фотографиями и один видеоролик и т.д. Они тоже решают какие-то клиентские задачи, но чаще всего наши спецпроекты выглядят уникально, а так как они новые, то это всегда эксперимент, форс-мажоры и независящие от нас условия. У проекта могут быть медийные известные герои, которые могут заболеть или же наоборот концепция изменится под конкретного героя. Даже погода влияет, из-за которой невозможно провести открытые съемки. Также в процессе могут меняться клиентские задачи. Мы стараемся всегда найти золотую середину между явной интеграцией продукта и его нативной формой. Клиентов больше интересует жирная заявка об их продукте, поэтому приходится обсуждать KPI и что читатели РБК заходят на сайт почитать и посмотреть что-то интересное, поэтому контент спецпроектов должен быть таковым. Это постоянный диалог с клиентами.
На какие метрики вы смотрите для оценки применения инструментов?
У нас есть аналитика, которую мы смотрим по диджиталу: дочитываемость, время на сайте, отказы и т.д. Мы стараемся в каждом следующем проекте улучшать эти показатели, делать форматы более юзабилити. Кроме того, есть наши внутренние наблюдения и разработчики, которые тоже помогают отслеживать ситуацию.
Сейчас идет проект с сервисом организации футбольных игр. Ты заходишь на их сайт или скачиваешь приложение, выбираешь площадку, время, регистрируешься, оплачиваешь и тебя вписывают в какую-то команду, с которой потом играешь в футбол. Это интересный спортивный ресурс не для профессионалов, а просто для любителей погонять мяч. Мы сделали с ними совместный интерактивный проект. Человек заходит на сайт, где частью контента является тест на знание терминов дворового футбола. Результатами теста можно поделиться в соц.сетях. Помимо этого, есть мини плей-офф. Креативная концепция заключается в том, что у нас есть футбол как площадка для решения споров. Например, у нас там есть команды Питера и Москвы, рокеров и рэперов, яблочников и роботов. Пользователю нужно просто выбрать в какой команде он хочет быть, зарегистрироваться и дальше в офлайне проходят игры.
Чем друг от друга отличаются лонгриды и спецпроекты?
В первую очередь контентом. Был проект с одним банком, в котором мы обозревали 15 отраслей по 20 страниц. Это прямо лонгридный лонгрид, но внутри каждого лонгрида мы делали меню и содержание, потому что в этом полотне можно было утонуть. Каждый спецпроект -- это отдельный сайт, который отрисовывается в гайдах бренда с соблюдением наших гайдов под идею проекта. Был один проект, который здорово выстрелил, мы делали реалити-шоу в диджитале. Задача была рассказать о продуктах бренда, который предоставляет различные виды связи. Мы придумали, что возьмем бизнесмена как главного героя и закроем его на 5 дней, чтобы он удаленно через средства коммуникации вел свой бизнес. По ходу проекта мы поняли, что наблюдать за рутинной работой бизнесмена не интересно и решили еще и прокачать этого бизнесмена. В течение пяти дней к нему приходили разные коучи, тренеры, дети, которые помогали так или иначе его изменить. Проект был эффективным не только с точки зрения смотрибельности, но и реально был интересным, пользователи делились им на фейсбуке. Также, он был интерактивным, и пользователи могли что-то комментировать, а герои отвечать. Для приглашенных компаний этот проект тоже оказался полезным и эффективным.
Вы используете инфографику?
Да, везде. Особенно часто в диджитале. У нас был очень хороший кейс с автомобильным онлайн шоурумом. Они запустили онлайн магазин и хотели об этом рассказать. Мы не стали придумывать дополнительную идею, а решили, что это будет бизнес кейс, потому что раз он хороший, почему бы его не сделать спецпроектом? И получился действительно интересный спецпроект, который читала аудитория. Мы оформили его в виде лонгрида с инфографикой и при скроллинге появлялись какие-то цифры и факты о шоуруме.
Инфографика бывает не только в диджитале, но и в видео, бывают различные графические ролики на основе инфографики. Очень часто финансовые проекты с банками используют инфографику, интегрируя ее в видео, чтобы показать какую-то аналитику. Инфографика бывает абсолютно разная: анимированная, 3d, 2d.
Как, по-вашему, будут развиваться мультимедийные инструменты?
Они, несомненно, будут развиваться. Более того, у нас даже есть редакционные проекты с использованием технологий дополненной реальности. Сейчас это интересно, например, компаниям недвижимости, чтобы человек мог увидеть жилье, площадки. Для этого в основном используется 360°. Мы несколько раз предлагали клиентам идеи с VR, но они пока не решаются на это. Мы вполне можем вкладывать в принт картонные очки, в которые можно вставить смартфон и смотреть проект через них. Мы даже приглашали команду разработки подобного контента, но пока не запустился ни один проект, однако я вижу в этом развитие. Есть технологии, которые позволяют смартфону реагировать на определенный голос. Можно сделать такой спецпроект, чтобы телефон реагировал на голос ведущего и открывался специальный сайт.
В каких рубриках чаще применяются инструменты мультимедиа?
От себя могу заметить, что редакция иногда делает тесты, но в целом редакционный контент это просто текст с картинками.
Приложение 4
Российская газета
Оксана Задунайская и Олег Прасолов
Я заместитель главного редактора Российской газеты и шеф-редактор сайта RG.ру. Олег Прасолов - мой заместитель и редактор отдела, который курирует все что связано с визуальным контентом.
Какие мультимедийные инструменты вы используете?
Мы пробовали практически все инструменты и в итоге остановились на Тильде, также был опыт использования Readymag. Кроме того, мы применяли различные интерактивные форматы, например, опросы, викторины, квизы и т.д. Опять же остановились сейчас на плейбазе, но он не совсем нас устраивает.
Еще мы использовали инфографику, но это разовые акции, когда есть свободные руки и время. Когда-то мы пробовали таймлайны и различные онлайн-трансляции. Последние используем до сих пор. Они бывают в виде дополнений в какой-то статье, спортивные трансляции, хроника событий. Мы не считаем это спецпроектами, это просто рабочий инструмент редакторов для подачи контента на сайте. В каждой редакции свое понятие того, что такое спецпроект. У нас их 4 вида:
Большие долговременные контентные проекты. В них главное не время, а однородный контент. На нашем сайте спецпроекты начались с решения о том, что информацию по диджитальной тематике стоит вынести в отдельный раздел сайта, потому нам показалось, что люди, которые читают у нас про диджитал, могут прочитать не одну заметку, а больше. Мы сделали проект с отличным от основного сайта дизайном, назвали это спецпроектом RGDigital и с тех пор мы стали использовать такой инструмент. В каждом проекте есть редактор, который его ведет, определяет его направленность и тематику, работает с авторами, заказывает материалы, сам пишет, редактирует, контролирует контент.
Дальше у нас появился проект, который сейчас называется “Русское оружие”. Начинался он как проект про армию, но в итоге он эволюционировал в оружейную направленность. У него своя аудитория, отличная от средней по сайту. Самая большая глубина на сайте бывает именно в этом проекте.
Потом появился проект “Кинократия”. Мы решили, что хотим писать про современное кино и сериалы. Он тоже отличается по контенту от самого RG.
И четвертый большой спецпроект, который у нас есть это «Автопарк». Это первый проект, который мы сделали с бесконечной подгрузкой. Сейчас он переплюнул оружие по глубине, но сам проект достаточно успешный, его хорошо читают. Мы знаем свою аудиторию, их интересы и стараемся предлагать подходящий контент.
Вот такие вещи мы называем спецпроектами, но это абсолютно редакционный контент, который вырастая и развиваясь превращается в рубрику. Каждый проект живет со своим дизайном.
Кроме таких больших спецпроектов у нас есть тематические. Например, в прошлом году мы запустили пенсионный банк вопросов, который связан с пенсионной реформой. Наши проекты собираются полуавтоматически, то есть редакторы ставят материалы и отмечают подходящие по тематике статьи для проекта, а тут есть журналист, который собирает вопросы от читателей, задает их ведомствам и выкладывает ответы на сайте.
Кроме того, мы делаем спецпроекты по громким событиям, например, чемпионат мира по футболу. Он тоже был контентный. Иногда мы делаем коммерческие проекты на тильде, но люди их плохо читают.
За какими метриками относительно мультимедийных инструментов вы следите?
У нас так мало трафика, когда мы применяем какие-то инструменты, что следить в общем то не за чем. Он очень сильно отличается от новостного контента. Конечно, мы в каждый проект ставим все наши счетчики, но реально выстреливших не было.
То есть вы используете инструменты не для привлечения внимания пользователей?
Да, скорее в качестве тренировки, чтобы сделать что-то интересное. Тут еще есть техническая проблема с переносом тильды на сайт, ее не видят счетчики и агрегаторы, она не индексируется и поэтому не обеспечивается поток читателей. Когда мы делаем что-то красивое, то оно как правило рекламное, потому что пока мы будем делать редакционный спецпроект инфоповод уйдет. Сейчас мы решили проблему с переносом тильды, сделав свой прототип. Да, там не такой большой инструментарий, но есть возможность вставлять большие красивые картинки, инфографику, которая не искривляется при верстке и т.д. Это можно развивать и теоретически он может выстрелить и принести трафик. Вот тогда мы сможем реально оценить как сработал тот или иной инструмент. Лонгрид - это красивый формат, который нам нравится и его есть куда развивать.
Как вы решаете какой материал станет лонгридом?
Когда мы видим материал, который можно развернуть в большую историю и найти туда дополнительный контент, например, в виде фотогалерей, привлечь туда производителей видео, тогда мы принимаем такое решение. То есть, когда есть сильный текст с интересной историей, мы начинаем искать способы поддержать его визуально, разбить текст фотографиями, потому что сплошной текст читать очень сложно. Мы добавляем видео и мультимедиа графику, чтобы читателям было интересно. Если это хронология развития событий, то может использоваться таймлайн. То есть в зависимости от типа истории мы выстраиваем свою четкую структуру иллюстрирования, потому что рассказ идет не только в тексте, но и в иллюстрациях. Есть просто текущие новостные материалы, а есть события достойные переупаковки в другой формат. Все зависит от жанра и формата. Например, переупаковывать интервью в лонгрид, на мой взгляд, неправильно, а вот рассказывать историю - это другое дело. Новостные сюжеты не упакуешь в лонгрид, в этом нет необходимости.
Какие тематики чаще становятся лонгридом?
Пока у нас получалось, что это либо какая-то история, либо общество. Культура пока не очень ложится в этот формат. У нас есть журнал «Родина», который тоже живет по принципу спецпроекта. Он подходит для рассказа каких-то историй, у них большие тексты с различными фотографиями, однако они не всегда хорошего качества и небольшого размера, поэтому приходится делать коллажи. Они тоже используют различные инструменты, например, нумеруя участников на фото и расписывая кто где. «Родиной» занимаются два специальных человека, которые в отличие от текучки сайта имеют возможность больше посидеть и поработать с текстом как с лонгридом. Мы все-таки живем в ритме новостной газеты, нам интересно то, что происходит сегодня.