Противоположная история случилась с другим именитым актером Киану Ривзом, воспользовавшимся собой, как конкурентным преимуществом для инвесторов.. Его режиссерский дебют “Мастер тай-цзи”(2013) согласно КиноПоиску был спродюсирован $25 000 000 и не заработал в прокате даже $4 000 000. Это первая и последняя работа Ривза. Как показывает практика участие актеров в продакшене фильма увеличивает их бюджеты и шансы на одобрение инвесторами, но при условии предыдущего участия актера в экономически успешных картинах.
С точки зрения В2С коммуникации успешные актеры увеличивают шанс на успех картины среди массового зрителя. Например, на практике существует множество примеров артхаусного кино, ставшего популярным из-за участия актеров звездной величины. Так, например, “Чёрный лебедь”(2010) Даррена Аронофски по праву считается фестивальным фильмом(не для массового зрителя) и нишевой триллером-драмой, с ключевыми словами поиска на КиноПоиске типа: анорексия, паранойя и разбитое зеркало. Бюджет фильма нельзя сказать, что такой же, как и у менее известного артхаусного кино, но для 2010 года, приличного количества сложной компьютерной графики и Милой Кунис, Венссаном Касселем и Вайноной Райдер на второстепенных ролях считается маленьким. Фильм окупился более чем в 25 раз. Более того, центральный персонаж фильма - женский, причем она является единственным центральным персонажем, а второй по `главности' персонаж также женщина. Фильм произведен до прорыва и популярности феминизма в кино. В результате оглушительного успеха у зрителя фильм был номинирован на Оскар. Причиной психологического и экономического успеха фильма послужила исполнительница главной роли - Натали Портман, более всего красовавшаяся на всех плакатах и рекламных видео фильма в образе балерины-лебедя (см. Рис. 1, Приложение 1).
2.1.2 Гипотеза 2
Гипотеза 2: Предпоказы для блогеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.
В современном мире Интернет технологий, СММ и блогеров сложно спорить о рыночной власти последних. Самыми популярными социальными платформами, на которых потребители могут “следить” за их кумирами, являются YouTube, Instagram, Facebook в мире и VK в России. Отличительная особенность блогеров и причина их популярности состоит в том, что еще вчера они ходили в соседнюю школу, а не играли в многобюджетных фильмах и не выигрывали Грэмми, блогеры считаются такими же “простыми людьми”, как и их подписчики. Именно поэтому реклама на их страницах в социальных сетях является одной из самых эффективных: потребители воспринимают рекомендации блогеров, как советы лучших друзей.
Аудитория некоторых блогеров превышают население стран, а многих равняется населению больших городов. Так, например, самый популярный блогер YouTube PewDiePie насчитывает 62 млн. подписчиков, а популярный блог YouTube о кино CinemaSins 7,7 млн., среднестатистический популярный блог YouTube о кино в США имеет около 4 млн. подписчиков. Однако рекомендовать/рекламировать кинофильмы могут не только блоги, посвященные кино. Так реклама у блогеров обладает высоким качеством таргетинга: кинокомпании выбирают тех блогеров, подписчики которых являются целевой аудиторией фильма, например, девочки-подростки.
Реклама блогеров является и более статистически эффективной. Для рекламодателя реклама у блогеров намного понятнее: он платит за конкретные статистические показатели. Например, при рекламе трейлера фильма на телевидении рекламодатель получает только примерные цифры о популярности сегментов в сетке телевещания и прогнозируемое количество просмотров. При рекламе у блогера рекламодатель получает более точное число просмотров потенциальными потребителями - количество подписчиков, а также точное количество просмотров, более того, точное количество людей, которым понравился ролик - `лайки', обратную связь в комментариях и WOM- `репосты'.
Эффективность рекламы у блогеров влияет на расценки за сотрудничество. Так, например, самый высокооплачиваемый блогер в мире - Даниэль Миддлтон - имеет годовой заработок $16,5 млн (“Топ-10 самых высокооплачиваемых YouTube-блогеров”). В России самым дорогим и популярным по количеству подписчиков блогером является Ивангай. Стоимость размещения рекламы на его Youtube канале составляет 1 350 000 рублей («За что блогерам платят миллионы?»). Целевая аудитория обоих блогеров - школьники средних классов (“Топ-10 самых высокооплачиваемых YouTube-блогеров”, «За что блогерам платят миллионы?»). Это коррелирует с 5 гипотезой данного исследования: самый прибыльный жанр фильмов - семейный с рейтингом PG13.
Рассмотрим ситуацию на российском рынке кино блогеров, так как именно они чаще всего получают приглашения на пресс показы фильмов, и именно к их каналам пользователи обращаются за советом о просмотре. Согласно статистике YouTube в пятерку самых популярных обозревателей кино входят: BadComedian - 2882 тыс. подписчиков; Cut The Crap - 1034 тыс. подписчиков; SokoL[off] TV - 1010 тыс. подписчиков; Chuck_review - 706 тыс. подписчиков; КИСИМЯКА - 629 тыс. подписчиков. Отдельно можно отметить каналы Дмитрия Пучкова - бывшего члена Общественного совета при Министерстве культуры Российской Федерации (Goblin) с 1121 тыс. подписчиков и Руслана Усачева с 1661 тыс. подписчиков, которые начинали свою карьеру в том числе с обзоров и отзывов к фильмам. Аудитории данных блогеров пересекаются незначительно, так как тематики их каналов и структура подачи рассчитаны на разные целевые группы. В любом случае они обладают достаточным медийным авторитетом, который влияет на мнение потребителей о фильмах. Также каждый блогер имеет странички в социальных сетях VKontakte и Instagram, где они ежедневно в упрощенном формате комментируют и рекламируют новинки кино и не только. Так, любой предпоказ не обходится без трансляции, видео или фотографии с комментарием о фильме и чаще всего рекомендации сходить.
Среди кино-видеоблогеров наблюдается тренд: даже если картина не очень понравилась блогеру, он говорит, что она на любителя и, если подписчику нравится такой-то жанр или тип истории, то он рекомендует ему сходить на фильм. Любой кино-обзор завершается фразой: это было мое субъективное мнение (блогер подчеркивает то, что он не профессиональный критик, а такой же зритель, этим же обычно начинается обзор), сходите в кино и составьте свое. Таким образом, блогер в конечном итоге призывает сходить в кино. С одной стороны, это можно объяснить человеческим чувством объяснения своей субъективности и предотвращения возможных конфликтов. С другой стороны, блогеры не желают выносить окончательные приговоры фильмам, чтобы не потерять доверии студий и свою привилегию на пресспоказы, ведь без предпоказов у блогеров не будет уникальной информации и они станут неинтересными зрителям.
Предпоказы для журналистов СМИ и профессиональных критиков подчиняются таким же правилам только на уровне двустороннего обмена в PR отношениях. Старшее поколение, в большинстве своем, не смотрит видео-блогеров и полагается на рекламу, рекомендации знакомых, традиционные СМИ, как в печатном, так и в электронном формате, а также на тематические рубрики различных теле и радиопередач. Так самый популярный журналист-кинокритик в России, Антон Долин - главный редактор журнала «Искусство кино», ведет свои постоянные рубрики на 1 канале в одной из самых популярных передач в России “Вечерний Ургант” и на радио “Маяк”. Кинообозреватель сотрудничает с такими изданиями как The New Times, Новая газета, Афиша, Meduza, Газета.ру, Эксперт, Сноб, и является двукратным лауреатом премии Гильдии киноведов и кинокритиков России за свои книги. Более того, обе рубрики выходят в рамках каналов Вечерний Ургант и Радио “Маяк” на YouTube, таким образом, охватывая еще большую потенциальную аудиторию.
2.1.3 Гипотеза 3
Гипотеза 3: Негативная молва (WOM) о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем.
Теоретический анализ показал, что даже негативные слухи о фильме способствуют увеличению продаж. Это происходит из-за того, что увеличивается шанс того, что потенциальный потребитель узнает о фильме, а также из-за увеличения ажиотажа и желания людей самим проверить реальное качество фильма.
Сравним показатели двух фильмов: “Пиксели”(2015) и “Охотники за привидениями”(2016). Оба фильма имеют жанр фэнтези и научная фантастика, а второй ведущий жанр у обоих - комедия. В главных ролях в обоих фильмах популярные актеры взрослого [не подросткового] комедийного жанра, такие как “Пиксели”: Адам Сэндлер и Джош Гад, “Охотники за привидениями”: Мелисса МакКарти и Кристен Уиг. В обоих фильмах на второстепенных ролях появляются знаменитые актеры популярных франшиз этого времени: “Пиксели”: Питер Динклэйдж из “Игры престолов”, “Охотники за привидениями”: Крис Хэмсворт из “Мстителей”. Оба фильма выпущены Columbia Pictures и LStar Capital, поэтому имеют примерно одинаковое качество съемки, картинки и спецэффектов. Оба фильма по сюжету спекулируют на ностальгии по восьмидесятым годам прошлого столетия: сюжет “Пикселей” поставлен вокруг популярных игр на аркадных автоматах, “Охотники за привидениями” - это ремейк популярного фильма “Охотники за привидениями” 1984 года. И игры, и фильм имели огромную популярность и WOM в восьмидесятые в США, которая дошла несколькими десятилетиями позже до России и не в таком масштабе, поэтому стоит рассматривать показатели обоих фильмов в домашнем прокате (США). По итогу, согласно IMDb, оба фильма получили посредственные рейтинги: “Пиксели”(2015) - 5,6/10 и “Охотники за привидениями”(2016) - 5,3/10. Экономические результаты фильмов в домашнем прокате: “Пиксели”: производственный бюджет не окупается на 12% и “Охотники за привидениями”: производственный бюджет не окупается на 11%.
Сравним показатели выручки первого уикэнда проката фильмов: “Пиксели”: $24,011,616 и “Охотники за привидениями”: $46,018,755, при условии того, что количество прокатных кинотеатров первого уикэнда было примерно на одном и том же уровне: 3,963 у “Охотников за привидениями” и 3,723 у “Пикселей”. Это означает, что примерно в 2 раза больше людей пришли в первые дни премьеры на просмотр “Охотников за приведениями” (см. Рис. 2, Рис.3, Приложение 1). Чем можно объяснить такую разницу? Во-первых, маркетинговый бюджет, “Охотники за привидениями” создавали больше присутствия в социальных сетях, в шоу на телевидении и на различных мероприятиях, все это увеличивало шумиху и WOM вокруг фильмов. Во-вторых, количество пресс показов и соответственно количество блогеров и профессиональных критиков, прокомментировавших фильм: 661 против 265 у “Пикселей” согласно IMDb. После предпоказов “Охотников за привидениями” на фильм обрушился вал такой сильной критики в Интернете, что это спровоцировало продюсеров изменить сцены в фильме (“Ghostbusters' Reboot Tweaked A Scene As Reaction To Internet Backlash”). Это не улучшило отзывы после премьеры и не уменьшило негативную молву о фильме, но интерес к фильму был подогрет настолько, что в первую неделю проката студия собрала более $65 млн. - около половины сборов со всего домашнего проката (Рис. 2).
Российским примером такого же сильного влияния негативных слухов и WOM о фильме на прокат может служить недавняя премьера фильма “Матильда”(2017). Беспрецедентный случай тотального негатива в российском и мировом кинобизнесе, направленного на отзыв прокатного удостоверения у фильма, который нашел свою поддержку среди депутатов Госдумы. По заявлению Интерфакс: 17% россиян поддержали запрет показа фильма "Матильда". Также по данным ВЦИОМ 58% россиян слышали о фильме, а 33% планируют его посмотреть, более того, 37% тех, кто собирались смотреть фильм, признались, что им "интересно, из-за чего столько шума".
Сравним экономические показатели фильма “Матильда”(2017) и “Викинг”(2016). Хочется отметить, что перед премьерой “Викинга” массовых блогеров не приглашали на предпоказы, а отрицательное мнение тех журналистов-критиков, которым удалось увидеть фильм, потонуло в океане положительных отзывов массового СМИ, так как продюсером картины был Константин Эрнст и Первый канал. Итак, первый уикэнд проката принес примерно одинаковые кассовые сборы: 248 863 067 руб. “Викингу” и 241 331 646 руб. “Матильде”. При условии того, что “Викинг” хвалили все, кто только мог, а “Матильду” сильно критиковали, делаем вывод, что негативный WOM имеет не меньше силы, чем позитивный.
2.1.4 Гипотеза 4
Гипотеза 4: В киноиндустрии более всего эффективна агрессивная front-loaded (предрелизная) реклама.
С точки зрения практики все киностудии пользуются front-loaded рекламой. Однако каждый раз продюсеры выбирают исходя из распределения бюджета и предпочтений, как много рекламы они хотят видеть перед премьерой.
Индустрия богата примерами, подтверждающими данную теорию: большие студии, например, Disney и Sony, не скупятся на рекламу и заполняют все медийное пространство перед премьерами. Однако артхаусное и малобюджетное кино не получает больших бюджетов от инвесторов, поэтому предпочитает тратить их на производство или, например, известную звезду для привлечения зрителей. Очень редко такая техника работает, ведь `сила звезды' имеет ограниченный потенциал, а самый качественный фильм не окупится, если о нем никто не знает.
Примером недостатка front-loaded рекламы является маркетинговая кампания мультфильма “Песнь моря”(2014). Фильм входит в 15 лучших мультфильмов всех времен по версии КиноПоиска и является единственным авторским проектом в списке, не спонсируемым большой производственной компанией типа Disney, Pixar или DreamWorks. Рейтинг фильма на КиноПоиске: 8, на IMDb: 8,1 и 99% на RottenTomatoes. Анимационный фильм был также номинирован на Оскар. Бюджет фильма, согласно КиноПоиску, составляет €5300 млн., что на сегодняшний день составляет около $6200 млн. В мировом прокате, согласно Numbers, картина собрала $3620 млн., что не окупило даже производственный бюджет. Как показывают отзывы на тематических сайтах и говорят Интернет СМИ: о фильме знали только самые преданные фанаты автора, и что ситуация могла бы быть противоположной, если бы люди видели хотя бы одну рекламу фильма. Маркетинговый бюджет картины был менее $150 тыс., в то время как, например, такая же сумма была потрачена только на 1 рекламную акцию для его конкурента на Оскаре - “Как приручить дракона 2” - разворот в The New York Times (“Song Of The Sea: Drawing on Irish myth”).
Фильм вышел в российский прокат более чем годом позже премьеры в США и номинации на Оскар, однако, согласно КиноПоиску картину посмотрело только 1 879 человек. На сайте присутствует только одна рецензия в месяц премьеры, все остальные написаны как минимум через четыре месяца. Это еще раз доказывает, что потенциальные потребители не знали о существовании картины во время ее выхода в кинотеатрах.
§2.1.5 Гипотеза 5
Гипотеза 5: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама, которая должна включать в себя следующие элементы: