Вывод
Данное исследование лишь в общих чертах выделяет КФУ маркетинговых кампаний в киноиндустрии. В индустрии развлечений и искусства, как и в межличностных коммуникациях многое зависит от мельчайших деталей и факторов. Это определяет двойную сложность исследования успешных техник коммуникации с потребителем в творческом бизнесе. По мнению авторов, невозможно найти идеальную формулу успеха, однако, исследование постаралось максимально приблизиться к ней.
Исследование обобщает результаты многих важнейших аналитических работ авторов, посвященных теме влияния различных маркетинговых коммуникаций на успешность фильма, на основе чего выводит свои резюмирующие гипотезы. Данные гипотезы корректируются под реалии современного рынка с помощью анализа практик, а также опроса мнения экспертов в области киноиндустрии. В конечном итоге гипотезы проверяются на выборке из 206 человек - представителей российского и зарубежного рынка кинематографии.
Исследование выделило следующие ключевые факторы успеха в маркетинге фильма:
1. Участие в маркетинговых коммуникациях успешных и известных актеров, сыгравших в фильме.
2. Предпоказ для блогеров и СМИ.
3. Генерация как можно большего WOM
4. Генерация WOM о скандальности сюжета фильма
5. Использование агрессивной front-loaded рекламы
6. Активное использование рекламы и генерация WOM после премьеры
7. Превалирующее использование всех форм видеорекламы
8. Репрезентация главного героя - женщины в рекламе.
Таким образом, чем больше успешных актеров, сыгравших в фильме, задействовано в маркетинге фильма, тем больше психологическая и экономическая эффективность кинокартины. Предпоказы для блогеров и профессиональных критиков из СМИ, дополняя друг друга и максимально заполняя медийное пространство, являются одной из наиболее эффективных форм генерации положительного WOM - сарафанного радио о фильме, которое способствует росту кассовых сборов и популярности фильма. Более того, молва и слухи (WOM) о скандальном сюжете фильма также увеличивают шанс просмотра потенциальным потребителем. В рекламных коммуникациях в киноиндустрие агрессивнее всего должна использоваться front-loaded (предрелизная) реклама. Только WOM не может удержать рост продаж после премьеры на таком же уровне, поэтому после премьеры реклама должна оставаться на достаточно активном уровне. Более того, в рекламных коммуникациях должны обязательно быть представлены персонажи фильма женского рода. И в заключении, студии должны использовать больше всего видеорекламу, причем в различных форматах, так как зрители теряют интерес к повторяющемся сообщениям.
Использованная литература
Теоретическая часть
1. Palmatier R.W., Shrihari, S. Marketing Strategy. Based on first principles and data analytics. United Kingdom: Palgrave, 2017. - с.162-163
2. Грант Р.М. Современный стратегический анализ (Раздел V). - Saints-Peterburg: «Питер». - 2008
3. Anast, P. Different Movie Appeals as Correlates of Attendance. - Journalism Quarterly. - 1967. - 44 - c. 86-90
4. Archark, N., Ghose, A., Ipeirotis, P.G. Deriving the pricing power of product features by mining consumer reviews. -
Management Science. - 2011. - Vol. 57, Iss. 8. - c. 1485-1509
5. Austin, B. Immediate Seating: A look at movie audience. - CA: Wadsworth. - 1989
6. Baar, A. The importance of reviews, redux. - Media Post. - 2016. - Режим доступа: https://www.mediapost.com/publications/article/289128/the-importance-ofreviews-redux.htmlhttps://www.mediapost.com/publications/article/289128/theimportance-of-reviews-redux.html
7. Bansal, H.S; Voyer, P.A. World-of-mouth processes within a services purchase decision context. - Journal of Service Research: JSR. - 2000. - Thousand Oaks Vol. 3, Iss. 2. - c. 166-177
8. Basuroy, S., Desai, K.K., Talukdar, D. An Empirical Investigation of Signaling in the Motion Picture Industry. Journal of Marketing Research. - 2006. - Vol. 43, Iss. 2. - c. 287-295
9. Basuroy, S; Chatterjee, S. Fast and frequent investigating box office revenues of motion picture sequels. - Journal of business research. - 2008. - Vol. 61, Iss. 7. - c. 798-803
10. Bayus, B. Word of Mouth: the indirect effect of marketing efforts. - Journal of Advertising Research. - 1985. - 25(3). - c. 31-39
11. Berger, J., Sorensen, A.T., Rasmussen, S.J. Positive effects of negative publicity: when negative reviews increase sales. - Marketing science. -2010. -Vol. 29, Iss. 5. - c. 815-827
12. Bhattacharya, P., Chakrabarti, B. K. Fractal Models of Earthquake Dynamics. In Reviews of Nonlinear Dynamics and Complexity. Germany: Wiley-VCH. - 2009.
13. Chevalier, J.A., Mayzlin, D. The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. - Journal of Marketing Research. - Vol. 43, Iss. 3. - c. 345-354
14. Creamer, M. At last, the reviews are in: Wal-Mart wakes up to the power of the people. - Advertising Age. - 2007. - Chicago Vol. 78, Iss. 29. - c 1,27
15. De Vany, A.S., Walls, W.D. Uncertainty in the movie industry: does star power reduce the terror of the box office? - Journal of Cultural Economics. -1999. - 23(4). - c. 285-318
16. Dellarocas, C., Zhang, X.(Michael), Awad, N.F. Exploring the value of online product reviews in forecasting sales: The case of motion pictures. - Journal of Interactive Marketing. - 2007. - Vol. 21, Iss. 4. - c. 23-45
17. DeMers, J. How important are customer reviews for online marketing? - Forbes. - 2015. - Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2015/12/28/how-important-arecustomer-reviews-for-online-marketing/2/#6cec15146027
18. Dodds, J. C., Holbrook, M. B. What's an Oscar Worth? An Emperical Estimation of the Effect of Nominations and Awards on Movie Distribution and Revenues. Current Research in Film: Audience, Economics, and Law. - B.A. Austin, ed. Norwood, NJ: Ablex Publishing Co. - 1988. - Vol. 4, c. 72-88
19. Einav, L. Not all rivals look alike: estimating an equilibrium model of the release date timing game. - Economic inquiry. - 2010. - Vol. 48, Iss. 2. - c. 369-390
20. Elberse, A. The power of stars: do star actors drive the success of movies? - Journal of Marketing. - 2007. - 71(4). - c. 102-120
21. Eliashberg J., Shugan S.M. Film Critics: Influencers or Predictors? - Journal of Marketing. - 1997. - Vol. 61, No. 2. - c. 68-78
22. Fabber, R., O'Guinn, T. Effect of media advertising and other sources on Movie Selection. - Journalism Quarterly. - 1984. - 61. - c. 371-77
23. Faber, R., O'Guinn, T. Effect of Media Advertising and Other Sources on Movie Selection. - Journalism Quarterly. - 1984. - 61(Summer). - c. 371-77
24. Fahey, M. Why movies are sometimes here and gone in theaters. - CNBC. 2015. - Режим доступа: https://www.cnbc.com/2015/11/17/why-moviesare-sometimes-here-and-gone-in-theaters.html
25. Farber, S. Film: The Power of Movie Criticsт. - The American Scholar. -1976. - Vol. 45, No. 3. - c. 419-423
26. Fergie, G., Hunt, K., Hilton, S. National Library of Medicine. Journal of youth studies. - 2013- Vol. 16, Iss. 5. - c. 579-596
27. Fergie, G., Hunt, K., Hilton, S. What young people want from health-related online resources: a focus group study. - J Youth Stud. - 2013. - 16(5). - c. 579-596.
28. Gemser, G., Van Oostrum, M., Leenders, M. A. A. M. The impact of film reviews on the box office performance of art house versus mainstream motion pictures. - Journal of Cultural Economics. - 2007. - Vol. 31, No. 1. -c. 43-63
29. Handel, L.A. Hollywood looks at its audience. - Urbana. - 1950. - University of Illinois Press
30. Hankin, K. Corporate Philanthropy, College Students, and The LUNAFEST® Film Festival. - Feminist Teacher. - 2011. - Vol. 21, No. 3. - c. 229-247
31. Hyeon-Cheol, K., Jae-Yeob, J. Effect of celebrity endorsement in marketing of musicals: Poster versus social networking site. - Social Behavior and Personality. - 2016. - Vol. 44, Iss. 8. - c. 1243-1254
32. Karniouchina, E.V. Impact of sta and movie buzz on motion picture distribution and box office revenue. - International Journal of Reserch in Marketing. - 2011. - 28(1). - c. 62-74
33. Levene, C. Marketing Art-films to College Students. - The Wharton School, Univercity of Pennsylvania. - 1992. - working paper
34. Lindner, A.M., Lindquist, M., Arnold, J. Million Dollar Maybe? The Effect of Female Presence in Movies on Box Office Returns. - Sociological Inquiry - 2015. - Vol. 85, Iss. 3. - c. 407-428
35. Litman, B.R. Predicting Success of Theatrical Movies: An Empirical Study. - Journal of Popular Culture. - 1983. - 16(Spring). - c. 159-75
36. Liu Y. Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue. - Journal of Marketing. - 2006. - Vol. 70, №3. - c. 74-89
37. Liu, A., Liu, Y., Mazumdar, T. Star power in the eye of the beholder: A study of the influence of stars in the movie industry. - Marketing Letters. - 2014. - Vol. 25, No. 4. - c. 385-396
38. Liu, Y. Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office. - Revenue Journal of Marketing. - 2006. - Vol. 70, Iss. 3. - c. 74-89
39. Liu, Y. Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue. - Journal of Marketing. - Vol. 70, No. 3. - c. 74-89
40. Mahajan, V., Muller, E., Kerin, R. Introduction strategy for new products with positive and negative word-of-mouth. - Management Science. - 1984. - 30(12). -c. 1389-1404
41. Mizerski, R. An attribution explanation of the disproportionate influence of unfavorable information. - Journal of Consumer Research. - 1982. - 9(3). - c. 301-310
42. Moltenbrey, K. The 2014 box office and superhero domination. - Computer Graphics World. - 2014. - Glendale Vol. 37, Iss. 6
43. Moon, S., Bergey, P.K., Iacobucci, D. Dynamic Effects among Movie Ratings, Movie Revenues, and Viewer Satisfaction. - Journal of Marketing. - 2010. - Vol. 74, No. 1. - c. 108-121
44. Moul, C.C., Shugan, S.M. Theatrical release and the launching of motion pictures, concise handbook of movie industry. - Economics: Cambridge University Press. - 2005
45. Navarro A., Sicilia M., Delgado-Ballester E. Integrated marketing communications: Effects of advertising ?sponsorship strategic consistency. - EuroMed Journal of Business. - 2009. - Vol. 4 Issue: 3. - c .223-236
46. Neelamegham, R., Chitagunta, P. A bayesian model to forecast new product performance in domestic and international markets. - Marketing Science. -1999. - 18(2). - c. 115-36
47. Nelson, R.A., Glotfelty, R. Movie stars and box office revenues: an empirical analysis. - Journal of Cultural Economics. - 2012. - Vol. 36, No. 2. - c. 141-166
48. Park D., Lee J., Han I. The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement. - 2007. - c. 125-148
49. Piller, C. Everyone is a critic in cyberspace. Los Angeles Times. - 1999. - A1. Los Angeles Times
50. Radas, S., Shugan, S.M. Seasonal Marketing and Timing Introductions. - University of Florida. - 1995. - working paper
51. Ravid, S. A., Wald, J. K., Basuroy, S. Distributors and film critics: does it take two to Tango? - Journal of Cultural Economics. - 2006. - Vol. 30, No. 3. - c. 201-218
52. Ravid, S.A. Information, blockbusters, and stars: a study of the film industry. - Journal of Business. - 1999. - 72(4). - c. 263-492
53. Redfern, N. Genre trends at the US box office, 1991 to 2010. - European Journal of American Culture. - 2012. - Vol. 31, Iss. 2. - c. 145-167
54. Rosen, E. The anatomy of buzz: how to create word-of-mouth marketing. New York: Doubleday. - 2000
55. Sang Ho, K., Park, N., Park, S.H. Exploring the Effects of Online Word of Mouth and Expert Reviews on Theatrical Movies' Box Office Success. - Journal of Media Economics. - 2013. - Philadelphia Vol. 26, Iss. 2. - c. 98
56. Schmalensee, R., Evans, D.S. The industrial organization of markets with two-sides platforms. - 2005. - SSRN eLibrary
57. Taylor, J. Word of Mouth Is Where It's At. - Brandweek. - 2003. - 26
58. Vogel, H.L. Entertainment industry economics: A guide for financial analysis. - Cambridge University Press. - 2007
59. Wallace , W.T., Seigerman, A., Holbrook, M.B. The role of actors and actresses in the success of films: how much is a movie star worth? - Journal of Cultural Economics. - 1993. - 17(1). - c. 1-27
60. Wenjing D., Bin G., Whinston, A.B. Do online reviews matter? An empirical investigation of panel data. - Decision Support Systems. - 2008. - Vol. 45, Iss. 4. - c. 1007-16.
61. Wyatt, J. High concept: movies and marketing in Hollywood. - Austin: University of Texas Press. - 1994
62. Zhao, H. Raising awareness and signaling quality to uninformed consumers: A price-advertising model. - Marketing Science. - 2000. - 19(4). - c. 390-6
63. AMA https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=D
64. Comscore - Online consumer-generated reviews have significant impact on offline purchase behavior. - 2007. - Режим доступа: https://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2007/11/Online-Consumer-Reviews-Impact-Offline-Purchasing-Behavior
65. Numbers. Domestic movie theatrical summary 1995 to 2017. - 2017. - Режим доступа: http://www.the-numbers.com/market/
66. Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ 2017-2021. - Режим доступа: https://www.pwc.ru/ru/assets/media-outlook-2017-rus.pdf
67. Найденкова, В.Д. “Оценка эффективности рекламной кампании (на примере фильма «Дедпул»)”. - КР. - Москва. - 2017г.
Практическая часть
68. Hair, J. F., Celsi, M., Bush, R. P., Ortinau, D. J. In Essentials of Marketing research. - United Kingdom: McGraw-Hill Eduction. - 2017. - c. 136-151
69. Smith, S.P., Smith, V.K. Successful Movies: A Preliminary Empirical Analysis. - Applied Economics. - 1986. - 18. - с. 501-7
70. 9 of the Best Films Directed By Actors and 5 of the Worst Режим доступа: http://www.indiewire.com/2014/07/9-of-the-best-films-directed-by-actors-and-5-of-the-worst-24245/
71. Box Office: 'Passengers' Fights to Break Even Amid Stiff Competition. Режим доступа: https://www.hollywoodreporter.com/news/box-office-passengers-fights-break-stiff-competition-969077
72. Ghostbusters' Reboot Tweaked A Scene As Reaction To Internet Backlash Режим доступа: http://www.indiewire.com/2016/07/ghostbusters-scene-change-internet-backlash-1201703854/
73. How the sci-fi movie 'Passengers' went from development hell to big-screen blockbuster. Режим доступа: http://www.businessinsider.com/how-passengers-movie-was-made-2016-12
74. Movie Marketing Madness: Passengers. Режим доступа: https://christhilk.com/2016/12/21/movie-marketing-madness-passengers/
75. Perception of Colors in Games as it Applies to Good and Evil. Режим доступа: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1117842/FULLTEXT02
76. Seeing is Believing: 5 Studies about Visual Information Processing. Режим доступа: https://piktochart.com/blog/5-psychology-studies-that-tell-us-how-people-perceive-visual-information/
77. Song Of The Sea: Drawing on Irish myth Режим доступа: https://www.irishexaminer.com/lifestyle/artsfilmtv/song-of-the-sea-drawing-on-irish-myth-339554.html
78. Valerian: How Dane DeHaan and Cara Delevingne are the worst on-screen couple ever. Режим доступа: https://www.independent.co.uk/arts-entertainment/films/features/valerian-dane-dehaan-cara-delevigne-jamie-dornan-and-dakota-johnson-fifty-shades-of-grey-andie-a7869216.html
79. За что блогерам платят миллионы? Режим доступа: http://www.aif.ru/culture/opinion/za_chto_blogeram_platyat_milliony
80. Запрет показа фильма "Матильда" подержали 17% россиян. Режим доступа: http://www.interfax.ru/culture/584695
81. Поклонская объяснила отказ от показа «Матильды» правом собственника. Режим доступа: https://www.rbc.ru/politics/12/09/2017/59b7ebbc9a7947802befa760
82. Топ-10 самых высокооплачиваемых YouTube-блогеров. Режим доступа: https://mind.ua/ru/publications/20179493-top-10-samyh-vysokooplachivaemyh-youtube-blogerov
83. https://www.imdb.com
84. https://www.kinopoisk.ru
85. https://www.the-numbers.com
86. https://www.youtube.com
Приложение 1
Рис. 1
Рис. 2. Кассовые сборы “Охотники за привидениями”(2016)
Рис. 3. Кассовые сборы “Пиксели”(2015)
Рис. 4 Официальный постер “Пассажиров”
Приложение 2. Опрос экспертов
Эксперт-профессионал
Как выбранный эксперт для моего исследования, пожалуйста, ответьте на один вопрос и прокомментируйте мои выводы, полученные на основе анализа литературы, с практической точки зрения (исходя из вашего опыта, связанного с киноиндустрией):
Какова ваша связь с кино и киноиндустрией? Чем вы занимаетесь? Кратко опишите свой опыт.
Ваш ответ:
Имею стаж более сорока лет работы в киноиндустрии и на телевидении. В настоящее время работаю Зав. кафедрой киноведения во Всероссийском Государственном Институте Кинематографии им. С.А. Герасимова (ВГИК)
1
Чем больше знаменитых актеров задействованы в производстве и активном маркетинге фильма, тем более обезопашен вложенный в фильм капитал, тем больше ведущих сетей кинотеатров покупают лицензии на прокат фильма и тем больше кассовые сборы и успех кинокартины среди потребителей.
Гипотеза 1: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров задействованы и в производственной цепочке, и в маркетинге фильма.
Ваш комментарий:
Социологические опросы убедительно доказывают, что для зрителя при выборе фильма для просмотра огромную роль играет участие в нем актеров-«звезд»
Гипотеза 2: Предпоказы для блоггеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.
В современном мире с точки зрения психологии ,блоггеры являются для массового зрителя такими же простыми потребителями, как и они сами. С другой стороны, их мнение важно для зрителей. Блоггеры пользуются авторитетом у своих подписчиков. . Как правило, блоггеры , склонны благожелательно оценивать фильмы, на предпоказ которых их пригласили. Профессиональные журналисты-критики являются индикаторами и направляют общественное мнение, что в синергии с положительной молвой, сгенерированной блогерами, закрепляет благоприятный эффект предпоказов, как вида event-маркетинга.