ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Оглавление
Введение
Рынок киноиндустрии - один из самых перспективных и развивающихся. Среднегодовые темпы роста кассовых сборов составляют 4,7 %, и ожидается, что к 2021 году они превысят 839 млн. USD, а посещаемость кинотеатров увеличится до 198 млн. проданных билетов (PWC, [1]).
История кинематографии всегда была тесно связана с рекламой. Изначально продвижение фильмов было основано на традиционной рекламе, имевшей относительно незначительную коммуникационную функцию. Ее целью было информирование потребителей о том, что фильм выходит в прокат. Для этого использовалась наружная реклама и радио, к которой позднее подключились телевизионные ролики и передачи. С приходом новых технологий и глобализации продвижение фильмов усложнялось: стали использоваться Интернет и международные пресс-туры, а маркетинговая функция стала превалировать в рекламе фильма. Сегодня реклама фильма является одной из ключевых функций маркетингового отдела киностудии, независимого и зачастую ведущего бизнес-юнита в производственной цепочке. Соответственно, выбор маркетинговой стратегии фильма становится усложненным бизнес-процессом из-за огромного выбора современных технологий продвижения, объединенных и комбинирующихся с проверенными временем традиционными видами рекламы. Более того, в индустрии кинематографии существует негласное правило: `маркетинговый бюджет равен бюджету производства самого фильма', а порой бюджет на продвижение фильма превосходит средства, затраченные на производство. Это происходит, потому что считается, что качественная маркетинговая кампания более всего влияет на кассовые сборы фильма. Яркий пример главенствования маркетинга для кинокомпаний - это промоушен последних фильмов об агенте 007 Джеймсе Бонде. Риск маркетинговой неудачи растет каждый год, как и суммы маркетинговых кампаний. Именно поэтому фундаментальной проблемой маркетолога в индустрии становится определение характеристик `качественной кампании'. Успех фильма у зрителя во многом зависит от профессионально проведенной маркетинговой кампании. Сегодня, правильное построение МК является очень важной темой, поэтому исследование, посвященное данной проблеме, чрезвычайно актуально и имеет практическую значимость для киноиндустрии.
Соответственно главная цель исследования - выделить ключевые факторы успеха маркетинговых кампаний фильмов. Объектом данного исследования выступает маркетинговая кампания фильма, а ключевые факторы ее успеха являются предметом изучения. Для этого поставлены следующие задачи:
1. Исследовать особенности маркетинга в киноиндустрии и КФУ маркетинговых коммуникаций в индустрии на основе научных работ
2. Выдвинуть гипотезы относительно КФУ маркетинговых кампаний фильмов
3. Проанализировать современные маркетинговые кампании зарубежных и отечественных фильмов
4. Скорректировать выдвинутые ранее гипотезы
5. Провести исследование ключевых причин выбора фильмов потребителями
a. Проанализировать опрос экспертов
b. Разработать окончательные гипотезы
c. Исследовать массового потребителя
6. Сделать выводы по проблеме, дать практические рекомендации
“Что общего у фильмов и землетрясений? Только 20% обоих обладают реальной движущей силой” (Bhattacharya и Chakrabarti, 2009). В настоящее время все больше и больше внимания уделяется маркетинговым кампаниям фильмов, а в индустрии наблюдается высокая конкуренция за внимание потребителя. Существует множество примеров провалившихся премьер, причиной чего явились неудачные маркетинговые кампании. Сегодня в условиях жесткой конкуренции нельзя добиться успеха без продуманной маркетинговой кампании. Таким образом, выделение ключевых факторов успешного маркетинга фильмов, позволит маркетологам разрабатывать успешные маркетинговые стратегии с практической точки зрения. В этом состоит практическая актуальность исследования.
Все больше и больше исследований проводится на тему успешного маркетинга фильмов. Главным недостатком многих исследований является концентрация на единственном факторе, способствующем успеху фильма. Данная работа обобщает результаты и важные выводы исследований прошлых лет, концентрируясь на влиянии маркетинговых коммуникаций на успех фильма. Также работа не только резюмирует спутанные результаты работ многих лет и примиряет разногласия исследователей, но и проверяет свои изыскания в условиях современной кинематографической практики.
Главная цель работы будет достигнута с помощью, во-первых, обзора научной теории и ведущих мнений авторов по проблеме исследования, на основе чего будут выдвинуты обобщающие гипотезы. Во-вторых, анализа лучших мировых практик и корректировки теоретических гипотез. В-третьих, разработки и корректировки финальных версий гипотез на основе опроса экспертов, а затем их статистической проверки на больших данных. В завершении в работе будут представлены главные выводы и рекомендации по исследовательской проблеме.
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой кампании фильма
1.1 Разбор основных понятий
Прогнозирование и детерминирование ключевых факторов успеха (КФУ) в индустрии является важным шагом маркетингового анализа. КФУ должны быть общими для всех фирм на рынке, а управление и их улучшение должно улучшать конкурентную позицию фирмы на рынке (Grant R.М., 2008). Таким образом, эффективность компаний и кампаний напрямую зависит от того, как фирма разрабатывает и претворяет в жизнь свою стратегию. Эффективная стратегия должна соотносится с КФУ в индустрии. Кроме того, КФУ зависят от конкуренции и методов конкурентной борьбы, а также экономических и технологических характеристик индустрии (Grant R.М., 2008). маркетинговый потребитель фильм реклама
Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга коммуникационная маркетинговая кампания (МК) - это спланированные действия и мероприятия, направленные на продвижение какого-то продукта, бизнеса или услуги с помощью распространения определенного сообщения через разные медиа-ресурсы на рынке. Маркетинговая кампания - это комплекс коммуникаций с потребителем для продвижения предмета МК с помощью удовлетворения его потребностей.
Palmatier и Shrihari (2017) говорят о маркетинговых мероприятиях, как об интегрированных маркетинговых коммуникациях. Авторы не первые, кто подчеркивает важность интегрированности в маркетинговых коммуникациях, однако, одни из первых, описывающих неотделимость двух понятий. “Так Navarro et.al. отмечают позитивный эффект последовательно интегрированных маркетинговых кампаний. Авторы отмечают, что, когда люди слышат повторяющуюся рекламу, они фокусируются на сторонних сигналах, это приводит к худшему пониманию информации. Также познавательная деятельность может меняться в зависимости от типа воздействия. Так, после второго воздействия одинаково исполненного сообщения происходит поиск и активация сохраненного после первого воздействия сообщения, поэтому исследователи предполагают, что сюжет пробуждает те же самые мысли, что и после первого воздействия. Однако после второго воздействия различным исполнением сообщения, как это происходит в последовательно интегрированной рекламной кампании, человек посвящает больше времени кодированию нового исполнения сообщения, поэтому увеличивается запоминаемость рекламы. Таким образом, интегрированная стратегия положительно влияет на убеждение покупателей. Более того, люди лучше понимают информацию, когда несколько коммуникационных источников интегрированы в один план, чем, когда они не интегрированы” [67, 2017]. Таким образом, эффективная и убедительная маркетинговая кампания должна быть разнообразной, из нескольких источников, следующим одному плану-истории. Важность этих наблюдений лежит в основе теории описанной Palmatier и Shrihari (2017). Авторы дают следующее определение
Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это процесс создания и передачи релевантного и последовательного во времени и в использованных маркетинговых каналах маркетингового сообщения потребителям.
Для осуществления маркетинговых коммуникаций фирмы используют различные коммуникационные форматы, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки, определяющие их эффективность в соответствующих случаях. Часто успешная маркетинговая коммуникация - это оптимальная комбинация различных форматов (Palmatier и Shrihari, 2017). Самые эффективные и потому распространенные виды интегрированных коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (Public Relations или PR), эмпирический маркетинг или event-маркетинг, прямой и интерактивный маркетинг, маркетинг сарафанного радио или из уст в уста (Word of Mouth или WOM) и личные продажи (Palmatier и Shrihari, 2017).
“Маркетинговые кампании в зависимости от объекта рекламирования подразделяются на рекламу товара, услуги или самой компании. Маркетинг фильма - это реклама услуги просмотра в кинотеатре, на которую распространяются правила возврата денег или замены услуги в случае некачественного предоставления [67, 2017]. Однако маркетинговая кампания фильма в то же время является рекламой производственной компании и товара, так как происходит имиджевый промоушен, а также продвижение сопутствующих товаров: игрушек, DVD, других товаров с авторскими правами производственной компании-торговой марки. Маркетинг спонсируется производственными компаниями, но услуги предоставляются кинотеатрами, поэтому в маркетинге фильмах рассматриваются отношения обоих стейкхолдеров.
“По преследуемым целям маркетинговые кампании разделяются на выводящие, утверждающие и напоминающие. В маркетинге фильмов чаще всего задействованы все три вида. Так, до показа фильма это выводящий маркетинг, который со временем становится утверждающим для большинства кинозрителей. После премьеры продвижение фильмов уменьшается, рекламы становится меньше, и она носит напоминающий характер” [67, 2017].
Также с точки зрения маркетинга производственных компаний, а не услуги, и преследуемых целей маркетинг является выводящими для развивающихся компаний, но из-за высоких барьеров входа в индустрии чаще всего маркетинг - утверждающий и напоминающий, в том числе и для В2В отношений.
1.2 Психологическая и экономическая эффективность МК
Хочется отметить, что на практике сложно определить эффективность маркетинговой кампании, так как всегда существует недостаток данных: всех факторов внешней и внутренней среды компании, влияющих на продажи. “Существуют два вида эффективности маркетинговой кампании: психологическая и экономическая”.
“Психологическая эффективность показывает степень воздействия маркетинга на потребителя: привлечение внимание, запоминаемость, мотивация и т.д. Психологическую эффективность можно оценивать с помощью наблюдения, опроса и эксперимента. В данном исследовании выбраны первые два способа” [67, 2017]. Наблюдение может проводится с помощью источников в Интернете, например, на тематических сайтах, форумах, в статьях по теме предмета изучения, на сайтах за комментариями пользователей, их реакцией на рекламу, за сводками и опросами в статьях о данной маркетинговой кампании, историей маркетинговой кампании и последующими реакциями людей на ее элементы” [67, 2017]. Также составление и проведение опросов помогает измерять психологическую эффективность, так как происходит прямая коммуникация с потребителями. Для охвата всего рынка и проведения более точных измерений чаще всего исследователи расширяют демографию опроса.
“Экономическая эффективность измеряет экономические результаты, достигнутые в ходе маркетинговой кампании. В основном ее измеряют сами компании для внутреннего мониторинга результатов и оценки возврата инвестиций с помощью имеющейся статистики и бухгалтерских отчетов” [67, 2017]. При проведении исследований другими компаниями “численные данные о просмотрах или контактах с рекламными носителями покупаются у сторонних аналитических компании”. Таким образом, “анализ экономической эффективности тем качественнее, чем больше открытых данных” [67, 2017].
“Психологическая и экономическая эффективности показывают влияние маркетинга в разных плоскостях. Первая - то, как на кампанию реагируют люди (степень воздействия), вторая - то, сколько денег принесла МК за вычетом затрат на нее (успех и прибыльность). С последним существуют наибольшие трудности. Можно опросить людей об их отношении к рекламе и составить более или менее надежную оценку, однако, сложно оценить, какой вклад принес весь комплекс маркетинговых коммуникаций” [67, 2017]. Также во многих современных и медиа-активных индустриях, в том числе киноиндустрии, сложно определить отдельные инструменты ИМК, так как степень интегрированности и сплетения всех возможных видов коммуникаций высока и находится на продвинутом уровне. Таким образом, каждый комплекс ИМК - это чаще всего сочетание нескольких инструментов, для которых просто невозможно собрать конкретных статистических данных, поэтому приходится говорить о МК в общем, а не отельных видах ИМК и оценивать экономическую эффективность только в целом.