“Экономическая эффективность маркетинга в киноиндустрии прямо пропорциональна психологической. Кампания считается успешной, если она принесла экономическую пользу, а успеха она добивается вследствие психологического воздействия. По этой причине важно контролировать воздействие маркетинговых инструментов на потребителя, быть гибким и осуществлять обратную связь с помощью ИМК” [67, 2017].
Далее исследование переходит к изучению конкретных видов ИМК в киноиндустрии. Отмечено, что в кино-маркетинге сложно определить границы между разными средствами ИМК, однако, исследование проводит их по отличительным и наиболее характерным характеристикам для каждого вида.
1.3 Стимулирование сбыта и личные продажи в В2В коммуникациях
В данной теме объединены два вида ИМК: стимулирование сбыта и личные продажи, так как обе формы в подавляющем большинстве используются в коммуникации при распространении продуктов в бизнес среде. Любые В2В отношения всегда подкреплены В2С отношениями: как между производственной компанией и зрителями, так и между дистрибьюторами и покупателем. Таким образом, любой спрос В2С рождает спрос В2В.
Стимулирование сбыта (sales promotion) относится к любым действиям компании для увеличения продаж или признания товара, или сервиса (Palmatier и Shrihari, 2017). Главными методами данного вида ИМК считается транслирование добавочной значимости товара и той выгоды, которую получит покупатель, что приводит к большей вовлеченности новых и имеющихся покупателей. Главное достоинство стимулирования сбыта - реальный и ощутимый рост продаж. Стимулирование сбыта важно в В2В бизнесе, так как фирма стимулирует своих партнеров по цепочке поставок покупать и перепродавать ее товар за какой-либо бонус или выгоду.
Стимулирование сбыта очень важно для кинокомпаний, так как наличие ведущих дистрибьюторов индустрии в цепочке продаж фильмов увеличивает кассовые сборы фильма (Litman, 1983). Ведущие дистрибьюторы в индустрии, согласно исследованию, - это большие кинотеатральные сети. Таким образом, кинокомпании должны сотрудничать с компаниями-главными дистрибьюторами фильмов для обеспечения успеха картин. Одним из главных инструментов стимулирования сбыта В2В в киноиндустрии является залог обеспечения вложений: продукты кинокомпании должны предоставлять выгоду для кинотеатров. Так студии нанимают некоторых звезд за их способность финансово обезопасить их вложения и обеспечения контрактов с дистрибьюторами. В терминах индустрии: знаменитые актеры обеспечивают «зеленый свет» проекту (Vogel, 2007). Также некоторых звезд нанимают за их способность `подтягивать' и `тянуть' на себе кассовые сборы фильма (Voge, 2007) или возможность обеспечения широкого и международного проката (De Vany и Walls, 1999).
Исследования прошлых лет, которые сфокусировались на влиянии звезд кино на кассовые сборы фильма, давали смешанные и разные результаты. Wallace (1993) обнаружили, что некоторые и определенные звезды могут влиять на доходы студии, однако, De Vany и Walls (1999) показали, что звезды не влияют на финансовые показатели. В это же время Ravid (1999) обнаружил, что селебрити не влияют на окупаемость инвестиций, а позднее Elberse (2007) пронаблюдал, что анонсирование присоединения и ухода звезд из съемочной группы влияет на ожидаемые кассовые сборы. В следующие годы Karniouchina (2011) доказал, что наличие звезд в картине увеличивает доходы первой недели проката.
Вопрос влияния звезд кино на кассовые сборы является предметом изучения многих исследований, которые имеют ряд недостатков. Большинство таких исследований имеют три общих черты. Во-первых, они вводят фиктивные переменные, измеряющие `силу звезды', такие как номинация и победа на Оскаре или вхождение в топы по кассовым сборам прошлых лет. Во-вторых, они концентрируются на присутствии одной звезды, не рассматривая синергический эффект нескольких звезд в картинах. В-третьих, они концентрируются на эффекте на домашних кассовых сборах, не рассматривая эффект на зарубежных рынках.
Итак, вопрос степени влияния звезд на кассовые сборы до сих пор остается открытым, так как исследователи не сходятся на едином мнении, а на практике существуют неуспешные картины с мировыми кинозвездами на ведущих ролях. В то же время вопрос влияния звезд на финансирование и прокатную поддержку кинокартин получил однозначный ответ в ряде исследований, что помогло в решении предыдущего разногласия.
Во-первых, Angela Liu, Yong Liu и Tridib Mazumdar (2014) провели исследование фильмов 2000-2005 года в США. Оно показало, что кассовые сборы фильмов звезды ощутимо положительно влияют на финансирование, в то время как артистический успех и совпадение ожидаемого жанра от звезды (корреляция жанра фильма-звезда) не влияют на финансирование. Из этого следует предположение, что финансовые менеджеры проектов полагаются на кассовый успех фильмов звезд, как на главный показатель финансового успеха. В то же время, при совпадении жанра фильм-звезда фильм с большей вероятность получит прокатную поддержку (большее количество экранов), а выручка прошлых фильмов и артистические заслуги не влияют на количество экранов. Из этого следует предположение, что менеджеры сетей кинотеатров полагаются на совпадении жанра фильм-звезда, как на главный показатель финансового успеха. Другим наблюдением исследования является положительное влияние производственного бюджета на количество прокатных экранов. Таким образом, существует непрямая положительная корреляция двух факторов: экономическая история фильмов актера влияет на предоставленный фильму бюджет, что влияет на количество и масштаб дистрибьюторов фильма.
Во-вторых, исследование Randy A. Nelson и Robert Glotfelty (2012) компенсирует недостатки исследований кассового успеха фильмов: во-первых, `сила звезды' вычисляется для одной звезды, трех звезд и режиссера фильма, а, во-вторых, оно интернационально. Авторы изучают взаимоотношения между `силой звезд' и сборами кинокартины на основе данных 9 стран. В данном исследовании авторы разработали шкалу STARmeter, которая позволяет измерять `силу звезды' непрерывно, а также измерять силу нескольких звезд сразу. Они проводят продолжительные измерения `силы звезд' на основании количества посещений страницы соответствующей звезды на IMDB (самом популярном сайте о кинематографии в мире). Результаты показали, что замена звезды среднего уровня на топ-звезду увеличивает сборы в среднем на 16618570 USD, замена трех звезд среднего уровня на топ уровень увеличивает сборы в среднем на 64410381 USD. Однако эффект `силы звезды' не распространяется на режиссеров, исследование показало, что между режиссерами среднего уровня и топ уровня нет значимой разницы: маленькое или отсутствие влияния на сборы. Замена одного актера топ-звездой с точки зрения кассовых сборов в среднем приносит выгоду, однако, разница доплаты за топ-звезду и выигрыша находится примерно на одной шкале, поэтому риски не предсказуемы. Статистически замена трех звезд одновременно окупается как минимум на 4 миллиона долларов, а риски неудачи стремятся к 0.
Таким образом, результаты двух данных исследования примиряют разногласия прошлых исследований о том, как звезды влияют на прибыльность картин.
Личные продажи (personal selling) согласно Palmatier и Shrihari (2017) происходят тогда, когда члены фирмы или ее агенты напрямую контактируют с покупателями для продвижения интересов фирмы. Личные продажи исполняют различные роли: они вовлечены в процесс нахождения клиентов, в обеспечение и закрытие сделок. Во время личных продаж происходит презентация фирмы и `человеческий' контакт с потребителем. Профессионалы по личным продажам особенно важны в В2В бизнесе, так как они объясняют, почему предложение компании важно и его детали, отвечают на вопросы бизнес-покупателей.
На первый взгляд кажется, что личные продажи не релевантны в киноиндустрии, так как покупатели напрямую не контактируют с производственными компаниями. Примером личных продаж можно считать тематические мероприятия, посвященные релизу фильма, где агенты-представители компании, актёры и режиссёры, общаются с многочисленной, но избранной публикой, такие как Comic Con. Данные мероприятия будут рассмотрены в рамках event-маркетинга и PR, однако, тесная связь между особенностями связей с общественностью (PR), как вида ИМК, в В2В отношениях характеризует личные продажи в киноиндустрии.
Новостные медиа - ключевой элемент рынка кинопроизводства, который рассказывает аудитории о звездах и кино (Moul и Shugan, 2005). Звезды кино обеспечивают продвижение фильму, выступая в качестве агентов производственной компании фильма. В этом случае звезды проводят личные продажи между студией и СМИ, так как часто новостные источники активно повествуют о фильмах и жизни звезд незадолго до премьеры. Как говорят Moul и Shugan (2005), такая реклама или «бесплатные чернила» экономически эффективны и обеспечивают осведомленность и интерес публики к фильму. Итак, средства массовой информации оперируют на рынке типичного двухстороннего обмена: они получают бОльший доход от рекламы при привлечении бОльшей аудитории, а бОльшую аудиторию привлекают большИе звезды (Schmalensee и Evans, 2005). Более того, так как звезда привлекает внимание и порождает слухи, медиа более склонны освещать фильмы, в которых они снимается, чем фильмы без известных персон (Karniouchina 2011). В то же время для кино со звездами, медиа больше заинтересованы в предыдущих финансово успешных фильмах актеров и общественном признании, таком как Оскар, потому что такие заслуги привлекают большее внимание у аудитории (Angela Liu, Yong Liu и Tridib Mazumdar, 2014). Совпадение жанра звезды и фильма одинаково может привлечь и отвратить шумиху, так как и попадание, и непопадание в жанр может генерировать обсуждения (Angela Liu, Yong Liu и Tridib Mazumdar, 2014).
Подведем итоги вышесказанного: чем больше знаменитых актеров задействованы в производстве и активном маркетинге фильма, тем более обезопасен вложенный в фильм капитал, тем больше ведущих сетей кинотеатров покупают лицензии на прокат фильма и тем больше кассовые сборы и успех кинокартины среди потребителей.
Гипотеза 1: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров задействовано и в производственной цепочке, и в маркетинге фильма.
1.4 PR, WOM и event-маркетинг в digital-маркетинге
В данной части объединены три вида ИМК: PR, WOM и event-маркетинг, на основе их тесной взаимосвязи в digital-маркетинге. Распространение Интернет-технологий привело к огромной популярности использования различных SMM и онлайн-платформ в маркетинге. В наше время многие современные технологии не только точны и просты в использовании для производственных компаний, но и высоко эффективны. Индустрия кино всегда порождала много шумихи и слухов, поэтому маркетологи активно пользуются последними технологиями и их сильным социальным воздействием на потребителей.
Связи с общественностью или PR, в соответствии с Public Relations Society of America, - это стратегический процесс коммуникации с целью построения взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью. PR - это управление динамическим взаимодействием между фирмой и ее потребителями с целью управления имиджем бренда для внешней среды в наилучшем для фирмы свете с помощью прогнозирования, планирования и оценки реакции потребителей на важнейшие решения фирмы (Palmatier и Shrihari, 2017). Качество PR зачастую определяет мнение общества о компании и ее политике, которое сигнализирует менеджерам о должной стратегии и действиях организации для успешного функционирования фирмы. PR принимает различные формы: поддержка клиентов, создание сообществ, контакты со СМИ, и имеет влияние на имидж и цели компании в глазах общественности.
PR - один из первых видов маркетинга, возникший в киноиндустрии и как и другие ИМК со временем стал носить нетрадиционный характер. Для киностудий все, начиная с упоминания фильма в СМИ и заканчивая product placement (PP) в самом фильме, является гранями PR. И если упоминание или использование реального продукта в фильме (PP) не является видом ИМК, то освещение в электронных СМИ выходит на новый уровень Интернет-технологий. Другой вид PR, фестивали и закрытые показы, играет значительную роль в продвижении картин и является генератором первых волн WOM, будет рассмотрен в рамках event-маркетинга.
Как указывалось ранее, СМИ играют решающую роль на кинорынке (Moul и Shugan, 2005). Они сотрудничают с кино-производственными компаниями в рамках двустороннего обмена, когда компании предоставляют им эксклюзивную информацию о звездах или продакшене картин, а те взамен повышают осведомленность потенциальных зрителей - их читателей - о выходящем фильме (Schmalensee и Evans, 2005). В то время, как СМИ раскрывают синопсис фильма, рассказывают о деталях, главных героях и актерах, главный вердикт картинам выносят журналисты-критики и обозреватели премьер. Критики всегда играли важную роль в формировании мнения в индустрии развлечений (Handel, 1950).
Так Litman с помощью модели многократной регрессии исследует предсказуемость общих кассовых сборов фильмов на выборке из фильмов, выходивших в кинотеатрах с 1972 по 1978. Результаты исследования показали, что отзывы критиков входят список трех самых главных факторов, предсказывающих успех и кассовые сборы фильма. Stephen Farber (1976) утверждает, что кинокритики стали медиа-селебрити или звездами в киноиндустрии, однако, с приходом огромной популярности как у звезд кино, они заболевают `звездной болезнью', `продаются' и теряют свою власть над мнением потребителя. Другое исследование также показало, что респектабельные критики склонны быть более предвзятыми (Wald и Basuroy, 2006). Это происходит из-за того, что многие популярные критики не знают границы и силу своего влияния, и поэтому могут быть совращены желанием славы (Farber, 1976). Однако, если мнение критика очевидно не идет в разрез с качеством фильма, то публика не отличает предвзятое мнение критиков и склонна доверять ему даже больше (Wald и Basuroy, 2006). Кроме того, исследование 1976 года указывает, что интерактивное взаимодействие с критиками является более эффективным: так, рецензирование на телевидении становилось популярнее, чем в газетах. Здесь можно провести очевидную параллель с рецензированием в Интернете, где в наши дни в социальных сетях страницы кино-обозревателей и критиков насчитывают миллионы подписчиков. Также отзывы критиков зависят от производственной компании фильма: известные компании склонны получать не только больше медийного внимания, но и больше положительных рецензий (Wald и Basuroy, 2006).