Реклама фильмов чаще всего является одновременно проявлением прямого маркетинга. Так реклама трейлеров новых фильмов в кинотеатрах и телереклама - самые эффективные формы прямого маркетинга. Наибольший интерес представляет интерактивный маркетинг в рекламе в киноиндустрии. Рынок киноискусства с точки зрения ИМК является большим потребительским рынком, даже нишевое артхаусное кино с точки зрения промоушена нацелено на большие рынки. Palmatier и Shrihari (2017) отмечают, что на больших потребительских рынках эффективнее всего использовать бренд, как устойчивое конкурентное преимущество (SCA - Sustainable Competitive Advantage). Это особенно важно при маркетинге серий фильмов: сиквелах, «кино-вселенных», а также фильмов, основанных на книгах и комиксах.
Desai и Talukdar (2006) переняли теорию расширения бренда для обозначения роли сиквелов в увеличении кассовых сборов. Эмпирический анализ данных доказал, не только что сиквелы влияют на рост продаж, но реклама, сконцентрированная на `сиквельности', увеличивает сборы. Другое исследование расширения брендов с помощью связанных фильмов играет весомую роль в этом вопросе. Basuroy и Chatterjee (2008) изучили выборку из 167 фильмов с помощью регрессионного анализа данных. Результаты показали, что кассовые сборы связанных фильмов меньше, чем у фильмов предшественников, однако, превосходят их прокатных соперников. Более того, авторы обнаружили, что чем меньше интервал между фильмами, тем лучше сборы. Эмпирическое исследование Moon, Bergey и Iacobucci (2010) показывает, что сиквелы приносят максимальное количество доходности в две первые недели проката: фанбаза реагирует быстро и быстро выдыхается. Также в первые недели проката сиквелы имеют худшие рейтинги, возможно, потому что сиквелы - более насыщенные версии оригинала (Sood и Dreze 2006), высок рейтинг ожидания (Anderson 1973).
Гипотеза 4: В киноиндустрии более всего эффективна агрессивная front-loaded (предрелизная) реклама.
Коммуницирование на больших потребительских рынках должно делать предложение компании привлекательным для многих людей сразу. Синопсис сюжета очень важен для потребителя (Moon, Bergey и Iacobucci, 2010). Трейлер фильма дает лучшее понимание синопсиса без спойлеров. Таким образом, для увеличения продаж нужно рекламировать фильм так, чтобы транслируемый трейлер пользовался популярностью у наибольшего числа людей. Доказано, что некоторые жанры фильмов с большей вероятностью получают высокие кассовые сборы (Redfern, 2012). Redfern (2012) обнаружил, что фэнтези и научная фантастика склонны иметь большие продажи: 8 из 20 самых прибыльных фильмов 1991-2010 годов. С 1995 по 2017 самым прибыльным жанром был приключенческий (The Numbers, 2017). Новый жанровый тренд - супергероика: в 2014 г. 5 из 11 самых кассовых фильмов были о супергероях (Moltenbrey, 2014). Все самые кассовые фильмы имеют элементы фэнтези и научной фантастики (Redfern, 2012). Эротизм и жестокость имеют положительную корреляцию с посещаемостью (Anast, 1967). Присутствие женского персонажа на главных ролях, но не с концентрацией только на нее, увеличивает кассовые сборы (Linder, Lindquist и Arnold, 2015). Если за актером годами закреплялся определенный амплуа, то выход из типичного образа негативно сказывается на кассовых сборах нового фильма (Wyatt, 1994). С другой стороны, самый популярный жанр фильмов - семейный (Redfern, 2012). Семейные фильмы - это такие фильмы, на которые могут с интересом пойти все члены семьи. Возрастной рейтинг фильма влияет на кассовые сборы (Ravid, 1999). Фильмы 1995-1917 гг. с рейтингом PG13 (дети до 13 лет в присутствии взрослых) имеют наибольшие сборы (Numbers, 2017). Исследование показало, что коэффициент успеха фильма с рейтингом PG13 наибольший в индустрии, а у фильмов с рейтингом R (дети до 17 лет в присутствии взрослых) и NC-17 (дети до 17 лет не допускаются) - наименьший.
Гипотеза 5: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама, которая должна включать в себя следующие элементы:
1. Элементы фэнтези и/или научной фантастики
2. Наличие главного женского персонажа
3. Элементы эротизма и жестокости при сохранении семейного рейтинга
4. Образы актеров не конфликтуют с амплуа
Методология исследования
Из задач исследования следует, что использованы три метода: кейс-стади, индивидуальный опрос и онлайн-опрос. Выбор методов произведен на основании следующих выводов. Во-первых, маркетинг - это практическая наука, а каждая маркетинговая кампания имеет свои специфические характеристики, поэтому имеет смысл разрабатывать гипотезы, основываясь на практическом анализе. Во-вторых, характеристики маркетинговых кампаний могут трактоваться по-разному аналитиками и потребителями, поэтому важно скорректировать выработанный курс гипотез на основе мнений экспертов. В-третьих, проверка гипотез будет произведена на основе опроса, который позволит собрать большое количество данных для анализа.
Так как рынок киноиндустрии - динамически изменяющийся и развивающийся, анализ рынка будет проведен на основе социально-экономической ситуации в современной мировой практике. Кейсы отобраны на основании следующих характеристик:
? Фильмы - представители нового века, желательно после 2010 г.
o Фильм не идет в основном прокате (официальный прокат закончен)
o Сформировано “окончательное” (массовое) мнение о фильме
? Характеристики маркетинговой кампании фильма имеют отличительные особенности, присущие определенному виду ИМК
o Кейс наглядно иллюстрирует гипотезу
o Маркетинговая кампания - яркий представитель ряда аналогичных МК
? Открытые данные экономической эффективности: бюджет, кассовые сборы, сборы в первый день, уикэнд
? Интерес зрителя к фильму:
o Достаточное количество отзывов для суждений
o Отчетливое мнение большинства критиков и обычных зрителей о фильме (нет разногласия в оценках)
В рамках исследования рассмотрены кейсы маркетинговых кампаний следующих фильмов: “Бумажные города” (2015), “Отряд самоубийц” (2016), “Валериан и город тысячи планет” (2017), «Доброй ночи и удачи» (2005), “Любовь вне правил” (2005), “Мастер тай-цзи” (2013), “Чёрный лебедь” (2010), “Пиксели” (2015), “Охотники за привидениями” (2016), “Матильда” (2017), “Викинг” (2016), “Песнь моря” (2014), “Пассажиры” (2016), “Дэдпул” (2016).
Итогом первой части исследования является корректировка первоначальных гипотез, выдвинутых после исследования теоретической литературы по вопросам маркетинга фильма.
Следующий метод - качественное социологическое исследование. В него включена разработка опросной анкеты для последующей рассылки экспертами для подтверждения и корректировки гипотез. Анкета для Индивидуального опроса имеет следующую структуру: рассуждения авторов по теме - обоснование гипотезы на основе литературы, указание формулировки гипотезы (Приложение 2). Ответ респондентов принимался в рамках открытых вопросов по каждой гипотезе.
Эксперты выбраны в соответствии со следующими критериями:
? Заинтересованность в кинематографе
? Частое посещение кинотеатров
? Проявление интереса к фильмам и их рекламе до премьеры
? Авторитет в области киноискусства для окружения
Эксперты являются представителями одной из трех групп: зрители - массовый зритель, профессионалы - люди, чей род деятельности и образование связаны с киноиндустрией на протяжении многих лет, блогеры - люди не обязательно с образованием в области кино, но работающие и имеющие влияние на киноиндустрию через деятельность в Интернете.
В рамках Индивидуального опроса проведено анкетирование следующих экспертов:
1. Зав. кафедрой киноведения во Всероссийском Государственном Институте Кинематографии им. С.А. Герасимова (ВГИК), стаж работы в отрасли более 40 лет.
2. Блогер. Пишет о фильмах, ведет страницы в социальных сетях о кино, где размещает актуальные новости, обзоры фильмов, интервью.
3. Зритель. Регулярно ходит в кинотеатры, следит за новинками кинопроката, талантливыми режиссерами и актерами.
В результате Индивидуального опроса получена информация о самых распространенных причинах выбора фильмов потребителями с точки зрения представителя одной из трех групп экспертов. Цель данной части - получить углубленное понимание проблемы и разработать более точные окончательные гипотезы исследования. Данная часть служит базой для третьего метода исследования.
В заключении использован онлайн опрос для проверки разработанных гипотез. Целевая аудитория опроса - люди, которые ходят в кино. Выбор данного метода обусловлен тем фактом, что он позволяет собрать большую базу данных в условиях экономии времени, печати и расходов, обусловленных личными опросами и интервью. С точки зрения участников, данный вид сбора данных увеличивает возможность и желание участвовать и раскрывать личную информацию (Hair, Celsi, Bush, и Ortinau, 2017). Главный недостаток онлайн опросов - различная интерпретация вопросов опрашиваемыми. Для предотвращения влияния данного фактора, вопросы составлены максимально прозрачно, а также апробированы лично на фокус группе. Фокус группа состоит из случайно выбранных людей. После этого опрос был официально открыт. Метод выборки самого опроса - «метод снежного кома», который может быть определен, как «метод детерминированного (невероятностного) отбора, в котором выбран набор респондентов, которые помогают исследователю идентифицировать дополнительных подходящих для целей опроса людей» (Hair, Celsi, Bush и Ortinau, 2017). Главное преимущество данного метода выборки в том, что целевая аудитория достигается легче, быстрее и чаще всего качественнее, так как это самый полезный метод невероятностной выборки (Hair, Celsi, Bush, и Ortinau, 2017). Главный недостаток метода - значительное различие и ограничение по кругу общения, что может привести к выявлению мнения 2-3 социальных кругов и не являться репрезентативным для всего населения выборкой. Для преодоления данного недостатка опрос проведен среди российского и западного населения с привлечением различных кругов общения. Так, в России опрос проведен, как среди студентов, так и взрослого работающего населения. Вне России опрос проведен среди работающего населения и учащихся преимущественно из следующих стран: Англия, Бельгия, США, Нидерланды, Испания и Италия.
В исследовании (Приложение 3) приняло участие 206 человек. Выборка более 100 человек считается репрезентативной. В результате полученная выборка имеет следующие характеристики:
116 человек (56%) - представители российского рынка кино
90 человек (44%) - представители зарубежного рынка
107 человек (52%) в возрасте от 19 до 25 лет
51 человек (25%) в возрасте от 26 до 35 лет
27 человек (13%) младше 18 лет
16 человек (8%) 36-45 лет
5 человек (2%) старше 46 лет
В рамках данного опроса исследователей не интересовали другие характеристики выборки, кроме рынка и возраста (см. § 3.1 Описание результатов исследования Индивидуальный опрос) из-за задачи исследования. В силу того, что изучаются КФУ для всей индустрии, факторы не должны зависеть от конкретного потребителя. Практическая задача исследования - найти идеальную формулу маркетинговых коммуникаций со всеми потребителями для увеличения продаваемости любого фильма.
Глава 2. Анализ лучших практик на рынке
Маркетинг - это практическая наука, где в большинстве случаев каждая маркетинговая кампания носит индивидуальный характер. МК фильмов в каждом индивидуальном случае подвержены влиянию уникальных факторов внешней и внутренней среды производственной компании, ситуаций на рынке и отношений потребителей. Именно поэтому практически невозможно проводить анализ КФУ маркетинга в киноиндустрии. Особую сложность представляет проведение лонгитюдных исследований, предсказывающих кассовые сборы и успех фильма (Smith и Smith, 1986). Именно поэтому, теоретические знания и опыт, полученные при исследованиях фильмов и населения прошлых лет, представляют собой базу нововведений в маркетинге последующих фильмов.
Так в теоретической главе данного исследования были получены общие для индустрии факторы, влияющие на успех фильма. В практической части исследования проводится анализ факторов успеха, приводящих к повышению психологической и экономической эффективности, на практике.
2.1 Проверка гипотез
В этой главе рассматривается современная рыночная ситуация на рынке кинопроизводства, на основе чего доказываются, корректируются или опровергаются гипотезы. В силу особенностей индустрии за основу анализа взяты яркие примеры практик в индустрии, иллюстрирующие гипотезы. Большинство информации о кейсах: рейтинги, бюджеты, отзывы взяты с известных популярных тематических сайтов: КиноПоиск, IMDb, Rotten Tomatoes, Numbers.
2.1.1 Гипотеза 1
Гипотеза 1: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров задействовано и в производственной цепочке, и в маркетинге фильма.
Как показал теоретический анализ, существует непрямая положительная корреляция двух факторов: экономической истории фильмов актера и количества и масштаба дистрибьюторов фильма. Из этого следует предположение, что финансовые менеджеры проектов полагаются на предыдущую популярность звезд, как на главный показатель финансового успеха. Инвесторы судят о будущем поведении потребителя на основе существующего. Так, например, проанализируем фильмы “Бумажные города”(2015), “Отряд самоубийц”(2016) и “Валериан и город тысячи планет”(2017). Все три фильма имеют очевидные устойчивые конкурентные преимущества для инвесторов: “Бумажные города” и “Отряд самоубийц” - популярный первоисточник с большой фанбазой - книга и комиксы, режиссер космо фэнтези “Валериан и город тысячи планет” - Люк Бессон - автор космо фэнтези “Пятый элемент”(1997) с рейтингом 8 (КиноПоиск) и ряда других кассовых популярных картин. Рейтинги всех трех фильмов согласно IMDb колеблются между 6,1-6,5, окупаемость согласно КиноПоиску: “Бумажные города” - 7,1 раз, “Отряд самоубийц” - 4,3 раза, “Валериан и город тысячи планет”- 1,3. Центральный женский персонаж в каждом фильме исполнен моделью Карой Делевинь. С каждым выходящим фильмом на актрису обрушивалось больше и больше критики касаемо ее невыразительной игры, которая была одной из причин низких рейтингов на тематических сайтах. Наконец после выхода “Валериан и город тысячи планет” Independent написали об игре Кары: “Кара Делевинь должно быть думает, что актерская игра - это ухмыляться и вскидывать ее знаменитые брови.” Инвесторы и продюсеры продолжали спонсировать фильмы с актрисой, повышая суммы, потому что предыдущие фильмы модели имели высокий возврат инвестиций, а она воспринималась как конкурентное преимущество для привлечения потребителей. Однако популярности Кары, как модели и медийной персоны, хватило ненадолго, и рейтинги картин стали падать. Сейчас, если посмотреть на будущие фильмы актрисы, среди них нет фильмов с большими бюджетами, что еще раз подтверждает теорию того, что инвесторам важны предыдущие экономические результаты актеров. Таким образом, Гипотеза 1 подтверждена со стороны экономической эффективности участия успешного актера в маркетинге фильма в B2B коммуникациях.
С точки зрения участия актера в продакшене фильма и влияния этого на В2В коммуникации существует ряд подтверждающих гипотезу примеров. Множество известных актеров выступали в качестве сценаристов, режиссеров, продюсеров на съемочных площадках (не исполнительных продюсеров). Так, например, когда никто, казалось, не хотел снимать «Доброй ночи и удачи»(2005), историю знаменитого журналиста трансляций Эдварда Р. Мерроу, Джордж Клуни взял на себя все обязательства перед инвесторами и заполучил фильму “зеленый свет” (9 of the Best Films…). В результате актер написал сценарий, сыграл второстепенную роль и, в конечном счете, режиссировал картину. Фильм заработал шесть номинаций на «Оскар», включая номинации Клуни на лучший сценарий и режиссуру. Картина окупилась в прокате в 7 раз. Согласно КиноПоиску следующая режиссерская работа Клуни “Любовь вне правил”(2005) получила от инвесторов бюджет в 8 раз больше - $58 000 000 и собрала в мировом прокате $41 299 492. Хочется отдельно отметить, что в Джордж Клуни не являлся продюсером ни одного из этих фильмов.