Эмпирическое анализ Jehoshua и Shugan (1997) показал важность роли критиков в индустрии развлечений, а также выявил закономерность во влиянии критиков на кассовые сборы фильмов. Исследование показало, что обзоры критиков, выходящие после премьеры, влияют на поздние и кумулятивные кассовые сборы. Влияние на ранние кассовые сборы не существенно, причем в большей степени влияют положительные отзывы, нежели отрицательные. С другой стороны, обнародование рейтингов критиков до премьеры повышает прибыльность в первую неделю проката, когда рейтингов `любителей' не существуют (Moon, Bergey и Iacobucci, 2010). Также это же исследование показало, что высокие рейтинги и обильная реклама на ранних неделях и перед релизом упрощает задачу захватить внимание потенциальных покупателей. Это очень важно, так как отзывы критиков не единственно верный КФУ, критики являются в большей мере ведущими индикаторами экономической эффективности, чем лидерами общественного мнения (Jehoshua и Shugan, 1997).
Маркетинг сарафанного радио, маркетинг из уст в уста (Word of Mouth или WOM) - это распространение информации индивидуальными потребителями с целью создать репутацию фирме или ее продукту и спровоцировать рост продаж. Этот вид ИМК полагается на удовлетворенных покупателей, которые используя свою репутацию, ручаются за надежность, качество и привлекательность продукта или услуги (Palmatier и Shrihari, 2017). WOM маркетинг считается очень эффективным, так как знакомые, друзья или семья потребителя ручается за эффективность товара или услуги. Растущая популярность социальных сетей и платформ сдвинула WOM в digital сферу в форме `лайков', `репостов', `добавить в избранное'. Электронное сарафанное радио очень сложно контролировать, однако, оно вывело эффективность данного вида ИМК на новый уровень. Электронный WOM маркетинг переопределил пути распространения слухов и шумихи с помощью создания технологии поиска по ключевым словам. Это повлияло на легкость отслеживания источников WOM. Недавнее исследование выяснило, что потребители с большей охотой покупают товары с рейтингом `отлично'-5, чем с отметкой `хорошо'-4, даже в офлайн продажах (Comscore, 2007).
Онлайн отзывы стали одним из главных источников информации о продукте и считаться мотивирующим фактором в принятии решения о покупке (Bansal и Voyer, 2000; Park, Lee и Han, 2007). Fergie, Hunt и Hilton (2013) обнаружили, что молодые люди предпочитают и находят более полезным пользовательский контент (UGC - user-generated content). Creamer (2007) говорит, что люди 6 из 7 случаев предпочитают пользовательские отзывы экспертным. Отзывы покупателей также считаются более надежными (Archark, Ghose и Ipeirotis, 2011). Более того, Charles Piller (1999) в LA Times отчитывается об опросе, проведенном BizRate: среди 5500 опрошенных онлайн покупателей 59% считают, что UGC является более ценным. В современном мире эти показатели только увеличились, так как количество людей, читающих онлайн отзывы перед покупкой увеличивается (Baar, 2016). Baar (2016) обнаружил, что 91% людей просматривает отзывы онлайн о продукте или услуге. 88% людей, читающих отзывы, доверяют онлайн отзывам, как рекомендациям знакомых людей (DeMers, 2015). Исследование McKinsey&Company обнаружило, что 67% пользовательских покупок совершено под влиянием WOM (Taylor, 2013). Это означает, что использование онлайн отзывов и обзоров не только растет, но и имеет доверие большинства пользователей.
С каждым годом индустрия выпускает все больше фильмов, например, 136 в 2016 (Numbers, 2017), множество фильмов выходит в прокат каждую неделю, и “конечно же нет достаточного количества людей, чтобы посетить их все” (Evans, 2010). Так как же люди решают, на какой фильм пойти? В соответствии с Kim, Park и Park (2013) онлайн WOM и оценки экспертов играют значительную роль в принятии решений. Вообще, считается, что WOM сильно влияет на выбор людей касаемо фильмов (Austin, 1989; Bayus, 1985; Faber и O'Guinn, 1984; Neelamegham и Chintagunta, 1999).
Hyeon-Cheol и Jae-Yeob (2016) говорят, что в маркетинге в киноиндустрии очень важно, от кого приходит информация о фильме. Так исследователи отмечают, что реклама должна исходить от звезд кино, а онлайн WOM должны генерировать обычные люди. Также исследование студентов показало, что отзывы друзей и знакомых о фильме входят в пятерку самых важных факторов, влияющих на решение о просмотре, отзывы профессиональных критиков заняли 10 место среди показателей (Eliashberg и Shugan, 1997). Такие `любительские' отзывы начинают иметь силу в последующую после премьерной недели проката (Moon, Bergey и Iacobucci, 2010). Более того, в последующие недели проката только высокие онлайн-рейтинги и агрессивная реклама могут поддерживать доходы кинотеатров, так как только высокие рейтинги по одиночке не способны поддерживать внимание кинолюбителей (Moon, Bergey и Iacobucci, 2010). Таким образом, в индустрии кинематографии двумя главными составляющими WOM считаются онлайн рейтинги и отзывы друзей, отзывы и обзоры всех потребителей (Dellarocas, Zhang, Awad, 2007).
Чаще всего исследователи выделяют объем и валентность WOM среди главных оценивающих показателей (например, Mahajan, Muller и Kerin, 1984; Mizerski, 1982; Neelamegham и Chintagunta, 1999). Объем измеряет количество WOM взаимодействий, валентность - характер сообщения: позитивный или негативный. Исследование киноиндустрии Нидерландов обнаружило, что количество и характер отзывов напрямую влияет на поведение зрителей артхауса, благоприятно влияет на сборы в первые недели проката артхаусного кино и с большой точностью предсказывает прибыльность и популярность мейнстримных фильмов (Oostrum и Leenders, 2007). Установлено, что позитивные отзывы и оценки имеют ощутимый положительный эффект на продажи билетов (Chevalier и Mayzlin, 2006). В это же время такой же положительный эффект на продажи имеет и количество отзывов и оценок (Liu, 2006). Также большое количество отзывов потребителей о фильме имеет позитивное влияние на кассовые сборы (Dellarocas, Zhang и Awad, 2007; Duan, Gu и Whinston, 2008; Berger, Sorensen и Rasmussen, 2010). Причем это влияние особенно сильно в первые недели показа и на кумулятивные сборы (Liu, 2006). Ряд других исследований установил, что вообще количество WOM влияет на поведение покупателей (Anderson и Salisbury, 2003; Bowman и Narayandas, 2001; Van den Bulte и Lilien, 2001). Многие исследователи пытались объяснить причину такого влияния. Например, Godes и Mayzlin (2004) предполагают, что чем больше разговоров о продукте, тем больше вероятность того, что кто-то услышит о нем и соответственно совершит покупку. В соответствии с Duan, Gu и Whinston (2008) в киноиндустрии это также происходит из-за эффекта осведомленности, который увеличивает распространение информации о фильме. Более того, Berger, Sorensen и Rasmussen (2010) утверждают, что даже негативная молва увеличивает вероятность совершения покупки из-за роста осведомленности населения о продукте.
Среди других наблюдений за WOM: пользователи предпочитают письменные отзывы, чем сухую статистику и рейтинги, в это же время отзыв на 1 звезду производит больший эффект, чем отзыв на пять звезд (Chevalier и Mayzlin, 2006). Также исследователи отмечают важность управления WOM с первых сигналов его проявления в период перед релизом продукта (Rosen, 2000). Чем больше шумихи создается перед релизом, тем больше возрастут продажи, тем самым увеличивая WOM в последующих периодах (Rosen, 2000).
Одним из важнейших исследований WOM в киноиндустрии является работа Liu (2006). Оно установило, что объем WOM не может быть объяснен `силой звезд' в период до и после премьеры. Более того, отзывы критиков не влияют на WOM, что подтвердило выводы предыдущих исследований о том, что отзывы критиков и WOM дополняют друг друга (Liu, 2006). Самый активный период WOM - предпремьерный, и WOM дополняет остальные источники информации (Liu, 2006). Открытие того, что WOM особенно активен в предпремьерную фазу доказало предположение исследователя о том, что в индустрии развлечений, в том числе кино, WOM отличается от традиционного тем, что обсуждение продукта происходит не на основании опыта использования. Многие потенциальные пользователи говорят и делают выводы о продуктах на основе спекуляций. Именно поэтому управление шумихой становится многомерной задачей, которая выходит за рамки только продукта. Таким образом, менеджеры должны понимать, что влияет на все спекуляции. Это могут быть другие продукты фирмы (новые и существующие), репутация компании, слухи, а самое главное различные мероприятия и события.
Эмпирический маркетинг или event-маркетинг, согласно Palmatier и Shrihari (2017), создает позитивный опыт для потребителей с помощью вовлечения в мероприятия с представителями компании или с помощью опосредованного участия. Данный вид ИМК особенно эффективен, если мероприятия имеют дальнейшую важность для потребителей, например, скидки, пробные товары и любые другие бонусы. Программа успешного event-маркетинга связывает положительное взаимодействие покупателей с компанией, создает длительные отношения на основе хорошего впечатления о компании или событии и чувства причастности к бренду.
В киноиндустрии проводится большое количество мероприятий для поддержания осведомленности и формирования хорошего мнения о людях и вещах, связанных с фильмом. Эти мероприятия могут носить грандиозный интернациональный характер - премии киноакадемий, так и локальный характер - визит героев популярного детского фильма в детскую больницу. Все они имеют положительный эффект как на экономическую, так и на психологическую эффективность. Так, например, номинации и награды в категориях `Лучший фильм', `актриса' и `актер' на Оскаре (Премии Американской академии кинематографических искусств и наук) имеют сильную положительную взаимосвязь с кассовыми сборами после церемонии (Dodds и Holbrook, 1988). Отмечено положительное влияние популярность фильма и актеров, при их участии в fundraising - сборе пожертвований (Hankin, 2011).
Подведем итоги вышесказанного: WOM и PR дополняют друг друга. Мнение профессиональных критиков направляет, но не формирует общественное мнение, так как пользователи предпочитают UGC. По той же причине критики, входящие в состав звезд киноиндустрии, имеют меньший вес в формировании мнения массового зрителя. В то же время известные критики склонны давать более снисходительные отзывы к фильмам, которым массовый зритель доверяет больше. Положительные отзывы в целом лучше для производственных компаний, чем отрицательные. WOM и PR особенно эффективны перед премьерой. Важно создать шумиху перед премьерой, так как после премьеры она увеличится еще больше, а это самое главное, ведь количество отзывов влияет на кассовые сборы больше, чем сама оценка. Пользователи доверяют онлайн WOM больше всего, event-маркетинг очень важен в киноиндустрии.
Гипотеза 2: Предпоказы для блоггеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.
В современном мире с точки зрения психологии блоггеры являются для массового зрителя такими же простыми потребителями, как и они сами. Таким образом, они являются уважаемыми критиками, однако, не приравненными к рангу звезд, чтобы потерять доверие. В то же время, блоггеры боятся потерять свою власть и привилегии, окрыленные успехом, склонны благожелательно оценивать фильмы, на предпоказ которых их пригласили. Профессиональные журналисты-критики являются индикаторами и направляют общественное мнение, что в синергии с положительной молвой, сгенерированной блогерами, закрепляет благоприятный эффект предпоказов, как вида event-маркетинга.
Гипотеза 3: Негативная молва (WOM) о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем.
С другой стороны, если вокруг фильма формируется негативная репутация, получающая массовую огласку через Интернет и/или СМИ, то эффект WOM все равно остается положительными на экономический успех фильма при достижении масштабной огласки.
1.5 Реклама, прямой и интерактивный маркетинг в технологии коммуникаций
Реклама, согласно определению Palmatier и Shrihari (2017), форма коммуникации, которой пользуются бизнесы для побуждения покупателей к действию, мыслям или узнаванию товара или бизнеса. Реклама может быть печатной, звуковой или визуальной. Реклама играет важную роль в повышении узнаваемости, привлечении новых покупателей, улучшении восприятия и показателей фирмы (Zhao,2000). Одним из преимуществ данного вида ИМК является умаление конкурентов, что улучшает позиции рекламируемой фирмы на таргетируемом и нет рынке (Palmatier и Shrihari, 2017). Реклама очень эффективна на В2С рынке, особенно, когда таргетированная аудитория многочисленна.
Как видно из определения реклама очень эффективна в киноиндустрии. Это не удивительно, так как она самая традиционная форма ИМК для производственных компаний, давшая начало маркетингу в киноиндустрии. Сложно переоценить роль рекламы в маркетинге фильмов, ведь рекламная статья расходов превышает расходы на все другие ИМК вместе взятые.
Так, например, Levene (1992) провел исследование 208 студентов Университета Пенсильвании. Студенты были разделены на 2 группы: те, кто интересуются и нет артхаусными фильмами. Обе группы указали рекламные трейлеры в кинотеатрах перед просмотром других фильмов и рекламу на телевидении, как два самых главных источника, влияющих на их решение о просмотре. Также результаты исследования обеих групп показали, что актеры, фабула, сюжет и главный герой - самые важные показатели, транслируемые рекламой, которые влияют на решение о просмотре. Последним показателем, закрепляющим эффект от рекламы, являлось мнение друзей и WOM вокруг фильма. Однако, превью и отрывки фильма в рекламе остаются более важными источниками информации, важнее, чем комментарии друзей и отзывы критиков (Faber и O'Guinn, 1984).
Другое исследование Moon, Bergey и Iacobucci (2010) установило, что большое количество WOM и обильная реклама на ранних неделях и перед релизом упрощает задачу захватить внимание кинолюбителей. В то время, как в последние недели проката только высокие рейтинги и агрессивная реклама могут поддерживать доходы кинотеатров, так как только хорошие отзывы в одиночку не способны поддерживать внимание потребителей. Таким образом, маркетинговую кампанию фильма должна сопровождать обильная реклама на всем протяжении жизненного цикла картины с наибольшей концентрацией в недели до и после премьеры. Другое практическое значение исследования состоит в том, что на ранних стадиях проката ранние отзывы и WOM дают производственным кинокомпаниям и дистрибьюторам понять, в рекламу каких фильмов вкладывать больше денег.
Таким образом, реклама тесно связана с WOM, а в рамках рекламы должны коммуницироваться синопсис фильма и выделяться главные актёры.
Прямой и интерактивный маркетинг - две противоположные, но тесно связанные стратегии ИМК. Прямой или direct-маркетинг доставляет информацию о товарах или услугах без посредников напрямую покупателю, используя такие каналы, как почта, телевидение, телемаркетинг (Palmatier и Shrihari, 2017). Это наиболее простой и прямой способ связи с покупателем и установки личного отношения с потенциальными покупателями при условии доступа дома у покупателя. Интерактивный маркетинг пытается побороть однобокость прямого маркетинга, принимая во внимание отзывы и истории покупок клиента при рекламе товара (Palmatier и Shrihari, 2017). Эта интерактивная форма маркетинга с большей вероятностью предлагает нужные или желаемые товары и услуги индивидуальному покупателю, что увеличивает вероятность продажи. Данный вид ИМК также делает возможным привлечение большего количества ниш рынка (Palmatier и Shrihari, 2017).