Гипотеза 4: В киноиндустрии более всего эффективна агрессивная front-loaded (предрелизная) реклама.
Гипотеза 5: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама, которая должна включать в себя следующие элементы:
1. Элементы фэнтези и/или научной фантастики
2. Наличие главного женского персонажа
3. Элементы эротизма и жестокости при сохранении семейного рейтинга
4. Образы актеров не конфликтуют с амплуа
Глава 3. Исследование ключевых факторов успеха
3.1 Описание результатов исследования Индивидуальный опрос
Результаты объединены в группы по соответствующей гипотезе (см. Приложение 2).
Гипотеза 1: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров задействовано и в производственной цепочке, и в маркетинге фильма.
Все три эксперта согласились с выдвинутой гипотезой. Эксперт-зритель вспомнил пример известного фильма - “Муви 43”, в рекламной компании и производстве которого участвовало около 10 звезд первой величины-номинанты премий, такие как Хью Джекман и Кейт Уинслет, а на второстепенных ролях были не менее известные актеры. Фильм получил разгромный отзывы, рейтинг 4,3 на IMDb, но в то же время практически покрыл производственный бюджет в день премьеры и окупился в 5 раз. Эксперт-профессионал полностью согласился с гипотезой, а эксперт-блогер отметил, что актер-весомый, но не решающий фактор в выборе фильма. Также эксперт-блогер уточнил, что чем известнее актер, тем больше растет значимость этого фактора в эффективности МК.
Вывод: По результату опроса формулировка гипотезы не изменилась, и выведена формулировка вопроса в Массовом опросе, проверяющем данную гипотезу. В формулировке появилось уточнение “успешности” актера - актер, которого знает большое количество людей - hyped actor.
Гипотеза 2: Предпоказы для блогеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.
Все три эксперта согласились с поставленной гипотезой. Эксперт-профессионал подтвердил, что предпоказы положительно сказываются на WOM, что позитивно сказывается на продажах билетов. Немаловажно то, что эксперт-блогер подтвердил выводы авторов о том, что блогеры склонны завышать оценки фильмов после предпоказов, потому являются более эффективными инструментами ИМК.
Вывод: Формулировка гипотезы не изменилась.
Гипотеза 3: Скандальная молва (WOM) о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем.
Данная гипотеза получила смешанные отзывы экспертов. Все трое согласились в том, что истинность высказывания зависит от ситуации. Эксперт-зритель ориентируется на рейтинги фильма на КиноПоиске, поэтому предпочтет более рейтинговый фильм скандальному (позитивный WOM - скандальному). Эксперт-блогер высказал такое же мнение, что зритель предпочитает ориентироваться на оценки критиков и отзывы посмотревших фильм. Эксперт-профессионал отметил, что это зависит от природы скандала. Если отрицательное мнение связано с низким качеством картины, то негативная молва не повысит посещаемость кинотеатров. Если негатив связан с организацией: конфликт с властями, скандальные сцены, то молва может способствовать популярности фильма.
Вывод: Гипотеза изменена:
Гипотеза 3: Молва (WOM) о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем.
Гипотеза 3.1 Скандальная молва о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем в зависимости от природы скандала.
Гипотеза 4: В киноиндустрии более всего эффективна агрессивная front-loaded (предрелизная) реклама.
Все три эксперта согласились с гипотезой.
Вывод: Формулировка гипотезы не изменена.
Гипотеза 5: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама, которая должна включать в себя следующие элементы:
1. Элементы фэнтези и/или научной фантастики
2. Наличие главного женского персонажа
3. Элементы эротизма и жестокости при сохранении семейного рейтинга
4. Образы актеров не конфликтуют с амплуа
Все три эксперта подтвердили наибольшую эффективность видео рекламы.
1: Эксперты считают, что фэнтази жанр, транслируемый в трейлере, не влияет на решение посмотреть фильм.
2: Эксперты считают, что эффективность не зависит от наличия женского главного персонажа.
3: Эксперты считают, что данный фактор не отражает предпочтение зрителей.
4: Эксперты полностью согласились с данным пунктом гипотезы.
Вывод: Формулировка гипотезы изменена:
Гипотеза 5: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама, в которой образы актеров не конфликтуют с их амплуа.
Беря во внимание сложность мысли и недостаточную точность объяснения автором полного смысла гипотезы, принято решение проверки старой версии гипотезы вне исследовательского материала.
3.2 Описание результатов исследования Массовый опрос
Данное исследование призвано выделить факторы маркетинговой кампании фильма, которые положительно влияют на желание большинства респондентов посмотреть фильм (Приложение 4). Таким образом, гипотеза считается подтвержденной, а фактор становится общим для индустрии только в том случае, когда более половины респондентов проголосовали в его пользу.
Гипотеза 1: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров задействовано и в производственной цепочке, и в маркетинге фильма.
При анализе учитывалось, что респондент считается заинтересованным, если он отмечает вероятность большую 3: ответы скорее всего и точно заинтересуюсь фильмом. Таким образом,
1. 127 человек из 206 (62%) опрашиваемых заинтересуются фильмом, если в фильме играет успешный актер.
2. 62 из 206 (30%) респондентов заинтересуются фильмом, если успешный актер участвует в создании фильма.
3. 35 из 206 (17%) человек заинтересуются фильмом, если фильм рекомендует или рекламирует успешный актер, но не участвует в нем.
Гипотеза подтвердилась только со стороны В2С коммуникаций актера, непосредственно играющего в фильме, с потребителем.
КФУ МК фильма: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров, сыгравших в фильме, задействовано в маркетинге фильма.
Гипотеза 2: Предпоказы для блогеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.
При анализе учитывалось, что респондент считается заинтересованным, если он отмечает вероятность большую 2: респондент сталкивается с рекомендациями, рекламой или информацией о кино редко, часто или очень часто. Результаты показали, что:
1. 123 из 206 (60%) опрашиваемых сталкиваются с сообщениями на различных платформах у различных блогеров
2. 179 из 206 (87%) сталкиваются в СМИ (TV, физических и электронных газетах и журналах, других сайтах и порталах журналистского типа).In the media (TV, physical and electronic newspapers and magazines, other media sites and portals).
Анализ также показал, что 65% опрашиваемым нравится получать информацию о фильмах перед его просмотром. Это означает, что как минимум 5% аудитории - потенциальная аудитория блогеров. Также анализ результатов показал, что опрашиваемые чаще всего сталкиваются с информацией о кино в новостных СМИ, чем у блогеров. Тем не менее гипотеза полностью подтвердилась.
КФУ МК фильма: Предпоказы для блогеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.
Гипотеза 3: Молва (WOM) о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем.
Результаты проверки гипотезы показали, что 53% респондентов с наибольшей вероятностью (4 и 5) пойдут в кино на фильм, о котором все говорят. 30% опрашиваемых (63 человека) сомневаются,- вероятность 3, поэтому остаются довольно-таки большой потенциальной аудиторией для нашумевшего фильма. Таким образом, 83% респондентов подвержены WOM.
Гипотеза 3.1 Скандальная молва о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем в зависимости от природы скандала.
При исследовании данной гипотезы считалось, что люди являются потенциальной аудиторией фильма, если они указали вероятность просмотра в кинотеатре больше 2. В результате анализа были получены следующие соотношения потенциальных зрителей картины в зависимости от природы скандала вокруг фильма:
1. Скандал-разногласие между компанией и общественности (власти, народ): 45% опрашиваемых;
2. Скандал-разногласие о качестве: 40% опрашиваемых;
3. Скандальные сцены, сюжет: 54% опрашиваемых;
4. Скандал о/со съемок: 35% опрашиваемых.
Таким образом, гипотеза подтвердилась только в том случае, когда люди заинтересованы скандальным содержанием фильма.
КФУ МК фильма: Молва и слухи (WOM) о фильме или его скандальном сюжете увеличивают шанс просмотра потенциальным потребителем.
Гипотеза 4: В киноиндустрии более всего эффективна агрессивная front-loaded (предрелизная) реклама.
Опрос показал, что 60% респондентов чаще всего узнают о фильме, в тематике которого они заинтересованы, до премьеры. Это подтверждает гипотезу о том, что предпремьерная реклама эффективнее всего для привлечения телезрителей. В то же время 25% опрошенных чаще всего узнают об интересном им фильме во время его показа в кинотеатре, поэтому после премьеры не компаниям не стоит уменьшать количество рекламы, особенно потому что 15% опрошенных чаще всего не знают о премьере потенциально интересного фильма и жалеют, что пропустили его показ. Другим наблюдением за рекламой, как вида ИМК, является то, что она не может повлиять на окончательное решение о просмотре интересного фильма, так как 69% респондентов принимают окончательное решение о просмотре в зависимости от других факторов. Таким образом, гипотеза частично подтвердилась.
КФУ МК фильма: В киноиндустрии агрессивнее всего должна использоваться front-loaded (предрелизная) реклама, после премьеры реклама должна оставаться на достаточно активном уровне.
Гипотеза 5: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама, в которой образы актеров не конфликтуют с их амплуа.
88% опрошенных чаще всего сталкиваются с видеорекламой. Люди считаются заинтересованными в картине, если они отметили вероятность заинтересованность в фильме, в трейлере которого показаны актеры в непривычных образах, на уровне 1, 2 и 3. Таким образом, 41% опрошенных заинтересуются фильмом в данном случае. Гипотеза подтвердилась только частично.
КФУ МК фильма: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама.
Результаты анализа пунктов гипотезы, отвергнутой экспертами, следуя той же логике:
1. Элементы фэнтези и/или научной фантастики: 46% заинтересованных
2. Наличие главного женского персонажа: 57% заинтересованных
3. Элементы эротизма и жестокости при сохранении семейного рейтинга: 18% заинтересованных сценами с элементами эротизма, 43% заинтересованных жестокими сценами, 27% заинтересованы в сохранении семейного рейтинга.
Только 41% опрошенных заинтересуются фильмом, если в его трейлере присутствуют все элементы сразу.
Дополнительный анализ выявил, что присутствие главного женского персонажа очень важно для фильма и его рекламы.
КФУ МК фильма: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама, в котором обязательно представлен главный женский персонаж.
3.3 Ограничения и рекомендации для будущих исследований
Каждый этап исследования содержит в себе ряд ограничений.
Во-первых, практически невозможно изучить всю возможную литературу о влиянии различных факторов в технике коммуникаций на потребителя и дистрибьюторов. Также сложно изучить работы по данной теме, связанные только с индустрией кинематографии. Авторы постарались включить самые популярные теории в литературе, однако, всегда есть вероятность пропустить исследование с гениальной теорией. Более того, все исследования других авторов также имеют ограничения: расчеты проведены либо на основе изучения кейсов фильмов, либо на ограниченных группах респондентов. В индустрии развлечений все ограничения скажутся на результатах исследования с большей вероятностью.
Во-вторых, анализ мировых практик имеет те же самые ограничения, что и работы многих существующих исследований. Кейсы - уникальные случаи из практики в кинематографии не существует и двух одинаковых примеров, которые могли бы составить малейшую закономерность.
В-третьих, мнение опрошенных экспертов подвержено влиянию человеческого фактора. Эксперты только предполагают на основе своего опыта возможное поведение рынка.
В-четвертых, проведенный массовый опрос только примерно отражает реальную картину. Самое главное допущение опроса состоит в том, что выборка является репрезентативной. Тогда 50% опрошенных действительно являются большинством и их мнение подтверждает гипотезы. При реальном статистическом анализе с помощью таких программ, как SPSS, большинство, если не все результаты, были бы non-significant. Однако ввиду самой темы, которая зависит от восприятия каждым отдельным человеком каждой отдельной коммуникации каждого отдельного фильма, данное допущение не является самым подозрительным. Дело в том, что такого рода исследования репрезентативнее всего проводить в следующих форматах: опрос мнения респондентов о конкретной маркетинговой коммуникации или детальное изучение всех маркетинговых коммуникаций одного фильма и их апробирование на большой, никогда не слышавшей о фильме, выборке. Причем при проведении исследования нужно фиксировать психоневротические изменения в мозгу. Это предположение для дальнейших исследований, хотя и они не могут быть на 100% точными.