1. Элементы фэнтези и/или научной фантастики
2. Наличие главного женского персонажа
3. Элементы эротизма и жестокости при сохранении семейного рейтинга
4. Образы актеров не конфликтуют с амплуа
Первое утверждение данной гипотезы: самая эффективная реклама - видеоролики. Видеореклама переняла все плюсы печатно-визуальной рекламы, таких как постеры, и аудио-рекламы, такой как радио шоу. Более того, видеореклама погружает человека в происходящее, что создает ощущение причастности и повышает эффективность коммуникации. Именно поэтому рекламы трейлеров других фильмов перед киносеансом могут длится в некоторых странах до 30 минут. Технологии видеорекламы продвинулись благодаря многим исследованиям в этой сфере. Исследования показали, что группа однородных цветов считается гармоничной и приятной, в то время как контрастные цвета связаны с хаосом (“Seeing is Believing: 5 Studies about Visual Information Processing”). Например, при цветокоррекции видео чаще всего используются сине-оранжевые фильтры, а также насыщаются пурпурно-фиолетовые оттенки, так как эти цвета наиболее позитивно воспринимаются мозгом человека (“Perception of Colors in Games as it Applies to Good and Evil”). Более того плюсы видео рекламы переняли печатные и радио СМИ. Если в поиск YouTube вбить название интересующего вас издания, то с большой долей вероятности у него окажется свой канал с несколькими миллионами подписчиков. При этом большинство видео каналов представляют собой разного рода интервью или интерактивные интервью со звездами кино, опубликованные перед премьерой. Так шоу с телевидения (“Ellen”, “Вечерний Ургант”), журналы (“VOGUE”, “Lenta.ru”), радиостанции (“BBC Radio 1”, “Радио “Маяк”), и конечно же, сайты о кино (“КиноПоиск”, “Rotten Tomatoes”) и киностудии (“Warner Bros. Pictures”, “WBRussia”) имеют свои каналы на YouTube.
С пунктами гипотезы по отдельности можно согласится и найти множество примеров, подтверждающих предположения. Например, Билл Мюррей привлекает телезрителей к комедийным фильмам, как “Охотники за привидениями”(1984): окупаемость в 9 раз; но не к угрюмым драмам, как “Острие бритвы”(1984): кассовые сборы в два раза меньше производственного бюджета. Однако гипотезу можно подтвердить и случаями из практики, когда маркетологи и разработчики воспользовались всеми приемами для достижения экономического и психологического успеха.
Проведем анализ фильма “Пассажиры”(2016).
1) Элементы фэнтези и/или научной фантастики: производственная компания рассчитывала пойти по стопам успеха научной космической фантастики и фэнтези прошлых лет. Так “Гравитация”(2013) с рейтингом 7,5 заработала $716 млн.; “Интерстеллар”(2014) с рейтингом 8,6 заработал $675 млн., а сборы и рейтинг “Марсианина”(2015) составили $630 млн. и 7,7 (КиноПоиск, “Box Office: 'Passengers' Fights to Break Even Amid Stiff Competition”). Более того промо-компания в своих роликах обещала зрителю не только сложную космическую драму, но и вплетение любовной истории, что всегда увеличивает расположение к фильму.
2) Наличие главного женского персонажа и элементы эротизма при сохранении семейного рейтинга: один из двух главных персонажей - сильная, умная и уверенная в себе женщина, очень модный и продвинутый концепт персонажа нашего времени. Исполнительница главной роли - Дженнифер Лоуренс - не только победитель премии Оскар, но и всеобщая любимица американского общества. Девушка также не раз возглавляла списки самых сексуальных женщин планеты. Это не забыли показать в трейлерах: сцена в облегающем платье и в бассейне в космическом куполе. Рейтинг PG13.
3) Элементы жестокости при сохранении семейного рейтинга: основной проблемой экспозиции была поломка корабля, которая провоцировала постоянные неожиданные взрывы, непредсказуемые полеты без гравитации, выход в открытый космос без страховки. Конец трейлера представляет героев избитыми вызовами судьбы, готовыми умереть в невесомости. Рейтинг PG13.
4) Образы актеров не конфликтуют с амплуа: Дженнифер Лоуренс, сыгравшая главный женский персонаж, не раз играла в кассовом фэнтази и научной фантастике (“Люди Икс: Дни минувшего будущего” 2014) и в фэнтази-любовных драмах (“Голодные игры” 2012). Крис Пратт - исполнитель главной мужской роли - играл главного героя Звездного Лорда в космическом блокбастере от Marvel “Стражи галактики”, заработавшего $773 млн. в прокате и рейтинг 8,1 на IMDb.
Бюджет картины составил $110 млн. и при сборах в $300 млн. СМИ говорили, что фильм примерно преодолел точку безубыточности (). Это означает, что компания потратила около $200 млн. на маркетинг, то есть компания отнеслась серьезно к продвижению картины и выпускала много рекламы. Лоуренс и Пратт сделали огромный рекламный тур, который продолжался в течение четырех месяцев до выпуска фильма. Они появлялись, как отдельно, так и вместе, почти на каждом телешоу, радиопрограмме, сидели для совместных интервью с печатными промо материалами для всех каналов в социальных сетях и так далее (“Movie Marketing Madness: Passengers”).
Многие из приемов маркетологов сработали. Зритель шел на “Пассажиров” как на фантастическую космическую драму, поэтому были невероятно удивлены, когда при просмотре от космоса и научной фантастики осталась только экспозиция, а на первый план вышла мелодрама. Более того, создатели картины полагались на `силу звезд', как на главный элемент ИМК. Стоит взглянуть на официальный постер картины - портретные снимки актеров (см. Рис. 4, Приложение 2). Главная ошибка маркетинговой кампании фильма была в том, что создатели полагались на зрительскую любовь к знаменитым актерам, трейлеры показывали химию персонажей, которую по задумке должны были передавать и объяснять актеры. И хотя на протяжении огромного пресс-тура между актерами была химия, она не носила любовный характер. Лоуренс и Пратт - два известных шутника в Голливуде, весь тур они подтрунивали и подшучивали друг над другом, что шло вразрез с промо материалами и атмосферой фильма. Многие зрители не восприняли актеров всерьез: тур веселил потребителя, а не мотивировал на просмотр идущей врозь с настроением тура картины. Также многие отмечали, что выбор Криса Пратта на главную роль - мискаст. Во-первых, амплуа Пратта - комедии, успешный персонаж Звездный Лорд считается главным комедиантом вселенной Marvel. Во-вторых, актер в реальной жизни всегда шутит и заставляет смеяться журналистов и коллег по работе, поэтому, если Дженнифер в других пресс турах серьезных фильмов шутит меньше, то вместе с Праттом это было невозможно.
2.2 Проверка гипотез, как КФУ одной маркетинговой кампании
Если факторы, отмеченные в гипотезах, являются отражением КФУ в индустрии, то существующая успешная маркетинговая кампания фильма должна подчиняться большинству из гипотез. Рассмотрим данные гипотезы на примере одной из самых успешных в индустрии маркетинговых кампаний - кампания фильма “Дэдпул”(2016). Данный фильм анализировался в рамках квалификационной работы авторов: “Оценка эффективности рекламной кампании (на примере фильма «Дэдпул»)”, 2017г.
“Маркетинговая кампания “Дэдпула”, началась в марте 2015. Дэдпул - малоизвестный супергерой за пределами комикс сообщества, особенно в России, где комиксы не носят такого социального значения, как в Северной Америке” ... “Однако фильм сорвал кассу уже в первые дни проката, когда молву разносила реклама и WOM, а не качество содержания.” … “Успех фильма обусловлен многими факторами, такими, как соответствие оригиналу, юмор и так далее, но львиную долю приписывают маркетинговой компании”.
Гипотеза 1: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров задействовано и в производственной цепочке, и в маркетинге фильма.
Во-первых, “труд Рейнольдса [прим. ав.: исполнитель главной роли Райан Рейнольдс] способствовал выпуску фильма”, он участвовал, как и в продюсировании процесса, так и в написании сценария, а самое главное был главным инициатором проекта. Также “немало маркетинговых усилий исходило от самого актера [прим. автора: актера, играющего центрального персонажа] и его Twitter. Райан Рейнольдс делился фотографиями со связанных мероприятий, постерами, шутками и прочим вдобавок к обычным рекламным материалам”, помимо того, что весь пресс-тур и рекламные появления приходились на самого актера. Таким образом, Райан Рейнольдс участвовал не только во всех В2В коммуникациях, но и был центром В2С компании.
Во-вторых, “как часть своих рекламных выходок Райан Рейнольдс объявил Хью Джекману вражду в Интернете. В гриме Дедпула он записал пародийное видео о легенде комикс фильмов, так как тот участвовал в гонке за звание «Самого сексуального мужчины». Джекман ответил Рейнольдсу, показывая средний коготь в образе своего героя комиксов - расомаха”. Все это “вызвало ажиотаж в прессе”, а “Хью Джекман - один из самых популярных актеров Голливуда помимо своих ролей в супергеройском жанре - сделал хорошую рекламу фильму для людей, не имеющих отношения к комиксам.” Таким образом, актер, не имеющий отношения к фильму способствовал популярности фильма.
Гипотеза 2: Предпоказы для блогеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.
“Самым главным страхом фанатов было то, что фильм не сможет оставаться до конца верным духу комиксов. Поэтому маркетинговый отдел максимально старался показать рекламной кампанией то, что фильм соответствует ожиданиям”. Таким образом, “перед маркетинговым отделом стояла задача представить нового героя всему миру так, чтобы его эксцентричность [прим. ав.: жестокость, шутки ниже пояса] не отталкивала нового зрителя, но и отвечала запросам фанатов”. Пред премьерой компания делала закрытые предпоказы для блогеров и представителей больших тематических сообществ, а также представителей СМИ, чтобы на основе их отзывов найти баланс в шутках и повествовании между теми, кто знает и не знает Дэдпула. После этого команда внесла множество изменений в фильм. В конечном итоге, после официального пресс показа Интернет взорвался положительными отзывами, а в первые дни проката фильм побил все рекорды по кассовым сборам.
Гипотеза 3: Негативная молва (WOM) о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем.
WOM - был главным инструментом всей маркетинговой кампании фильма. И хотя он носил больше скандальный, чем негативный окрас в целом, нашлось достаточное количество человек, шокированных кампанией, которые призывали бойкотировать фильм. “Вся рекламная кампания «Дэдпула» сопровождалась непристойными шутками и грубым юмором, который мог заинтересовать только подростка в пубертатном возрасте. Некоторые постеры показывали Дэдпула в намекающих позах, а надписи носили двоякий подтекст”. “Фильм рекламировали массированно, реклама была повсюду, и ее мог увидеть кто угодно”. В некоторых случаях это вызывало “недовольство общественности за показ недопустимого контента малолетним”. “Например, на шоу Extrastuck Рейнольдс напугал фанатов, что безбашенность персонажа будет ограничена рейтингом 13+(PG13) на экране в кино, чтобы продать больше сопутствующих товаров детям школьного возраста. Конечно же, это была первоапрельская шутка. После заявления Рейнольдса сам Дедпул выходит на сцену и совершает 17+(R) действия [прим. ав.: сцены с кровью и особенной жестокостью носят взрослый рейтинг] в эфире”.
Негативный WOM был также в кругах поклонников комиксов, так как “супергеройский фильм «Зеленый Фонарь», где Рейнольдс был в главной роли, - один из самых гонимых фанатами фильмов, в том числе и из-за актерской игры, не говоря уже о предыдущей версии Дэдпула 2009 года [прим.ав. ненавидимое исполнение среди фанатов комиксов], которую также исполнил Рейнольдс”.
Гипотеза 4: В киноиндустрии более всего эффективна агрессивная front-loaded (предрелизная) реклама.
Маркетинговая “кампания была нарастающей, это означает, что наибольшее ее количество было перед премьерой”. Маркетинговая кампания началась в марте 2015 года и была одной из самых насыщенных в истории: все важные медийные события, передачи и мероприятия сопровождались рекламными роликами, постерами и раскрытием новых промо материалов, о чем свидетельствует исследование авторов. Более того, если бы у фильма не было такой агрессивной рекламы, то на него бы пошли только малочисленные фанаты, а общественность, не поняв героя и задумки авторов, могла бы освистать черную комедию.
Гипотеза 5: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама, которая должна включать в себя следующие элементы:
Бюджет картины был в 4 раза меньше бюджета подобных фильмов. По этой причине маркетинговый отдел прилагал все возможные усилия по распространению различных видео-роликов с дедпулом в Интернете. Львиная часть промо материалов - видео.
1. Элементы фэнтези и/или научной фантастики: жанр фэнтези, поджанр супергероика
2. Наличие главного женского персонажа: сюжет построен вокруг спасения возлюбленной главного героя
3. Элементы эротизма и жестокости при сохранении семейного рейтинга: элементов эротизма и жестокости было настолько много, что картина не удержала семейный рейтинг
4. Образы актеров не конфликтуют с амплуа: “Райан “Рейнольдс оказался фанатом персонажа ... рекламные ходы Рейнольдса были лаконичны духу фильма, самоироничны и шутливы”. В одном из интервью актер признался, что Дэдпул его альтер-эго.
2.3 Выводы по второй главе и корректировка гипотез
Анализ практик современного рынка подтвердил правильность выведенных гипотез. Это произошло и в том числе, потому что большинство рассмотренных авторами исследований в первой главе также основываются на изучении рыночных практик. Таким образом, гипотезы данного исследования:
Гипотеза 1: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров задействованы и в производственной цепочке, и в маркетинге фильма.
Гипотеза 2: Предпоказы для блогеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.
Гипотеза 3: Скандальная молва (WOM) о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем.
Произошло изменение в формулировке гипотезы, так как негативный WOM чаще всего происходит из-за скандалов и разногласия мнений. Таким образом, одна из сторон скандала или его наблюдатели могут воспринимать такой WOM не с негативной точки зрения.