Во-первых, его почти невозможно запланировать с точки зрения маркетинговой стратегии, так что он скорее всего останется, как тактика и то, насколько корректно и согласованно будет опубликован контент, будет зависеть не от руководства, а от исполнителя. Во-вторых, использование чужого инфоповода - это всегда большой риск, и есть много примеров, когда это скорее вредило бренду, чем помогало. Особенно, если дело касается социальных или политических инфоповодов, которые сами по себе могут вызвать противоречивые мнения.
Ситуативный маркетинг - это обширная стратегия применения информационного повода на увеличение охватов и привлечения внимания аудитории. Однако, у него есть свои инструменты, которые можно применять в зависимости от информационного повода или креативности маркетологов Мартынова В. ИНФОРМАЦИОННЫИ? ПОВОД В СИТУАТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ: ВЕРБАЛЬНЫИ? И ВИЗУАЛЬНЫИ? АСПЕКТ. 2018, УРФУ . Одним из самых популярных инструментов ситуативного маркетинга является ньюсджекинг - метод использования новости для продвижения в соцсетях. Его главная особенность - нацеленность именно на популярные новости, а не на любой информационный повод, которым может быть, например, популярный мем или природное явление.
Также инструментами ситуативного маркетинга являются вербальное и визуальное обыгрывание инфоповода. Для начала разберем вербальные инструменты ситуативного маркетинга.
Первый включает в себя использование вербальных репрезентантов инфоповода в контексте обсуждения преимуществ компании. Например, Грузовичкофф, который отреагировал на кампанию Reebok в прошлом году в своем Twitter-аккаунте, написал: “Пересядь с иглы мужского одобрения на Грузовичкофф. Даже для самых сильных и независимых найдётся своя «Газель»”. Так, в тексте используются такие репрезентанты информационного повода как “Пересядь с иглы мужского одобрения на” и “для самых сильных и независимых” для того, чтобы с помощью вербальных репрезентантов продемонстрировать коммерческое предложение о грузовых перевозках.
Второй - это трансформация прецедентного текста, используя его частично или полностью в своем посте, например, сохранив структуру фразы, но заменив слово. Так, вокруг информационного повода о пандемии предприниматель Кирилл Караваев в Instagram-аккаунте онлайн-магазина “K.KARAVAEV® Positive Store” использовал ситуативный креатив “Вечера на хуторе близ Уханьки”, заменив часть названия известного литературного произведения на город Ухань, который стал первым эпицентром заражения коронавирусом.
И третий инструмент - это интеграция хэштегов, которые связаны с информационным поводом в текст ситуативного поста. Например, бренды использовали хэштег кампании Reebok #НивКакиеРамки в своих ситуативных постах в соцсетях.
Можно сделать вывод, что используя вербальные инструменты использования инфоповода, бренды применяют приемы игры слов: аллюзии, реминисценции, рифмы. Главное, чтобы оставалась тонкая грань между отсылкой к событию и к бренду.
В случае применения визуальных приемов в ситуативном маркетинге тоже есть разные инструменты. Во-первых, это стилизация логотипа или изменение его составных частей. Например, сейчас бренды Coca-cola, Setters, Audi, Азбука Вкуса и другие переделали расстояние между букв на логотипе, чтобы поддержать самоизоляцию в режиме пандемии и напомнить о дистанции, которую должны соблюдать люди.
Во-вторых, стилизация продукта под информационный повод или даже выпуск нового. Например, после распространения новости о том, что певец L'one покидает лейбл Black Star, в ресторане Black Star Burger выпустили новый бургер под названием “XL'one”. На постере в корпоративном аккаунте ВКонтакте рядом с изображением сочного бургера есть надпись: “Всего за 170 млн.(перечеркнуто) рублей”.
В-третьих, создание юмористического мема с использованием информационного повода. Например, рекламное агенство V-AGENCY сделали креатив с изображением короны и надписью “Делаем вирусную рекламу без короны”. Этот прием часто использует компания Vizit в своих соцсетях. Например, при рекламе презервативов они выложили картинку с домом с отсылкой на необходимость самоизоляции и написали “Оставайся внутри, чтобы не кончить снаружи”.
В-четвертых, копирование визуальных атрибутов инфоповода, если они есть, и применение в своих креативах. Например, креатив кампании Reebok “Пересядь с иглы мужского одобрения” имеет характерные черные кляксы и черный шрифт, это использовали и бренды, которые хотели обыграть этот инфоповод.
Таким образом, визуальные инструменты ситуативного маркетинга могут идти в совокупности с вербальными. Самое главное, обыграть инфоповод креативно и соблюдать коммуникационную стратегию бренда.
Что касается KPI, которые используются для измерения эффективности ситуативного маркетинга, здесь нет однозначных метрик. Вот, что рекомендуется использовать от практиков Сопина Д. Что такое ситуативный маркетинг? 2018. Код доступа: https://postium.ru/chto-takoe-situativnyj-marketing/: охваты (в сравнении с обычным постом), вовлечение (количество лайков, репостов и комментариев в сравнении с обычными постами) и конверсии (сколько людей перешло по ссылке). Мы в анализе кейсов ситуативного маркетинга тоже будем обращать внимание на эти метрики.
В данном параграфе мы проанализировали ситуативный маркетинг с точки зрения теории, а также:
? Обосновали что на решения влияют множество факторов, в том числе ситуационных;
? На примере Регины Тодоренко и Burger King выявили, почему и в каких случаях, освещение популярного информационного повода может навредить бренду, как личному, так и корпоративному;
? Определили понятие “ситуативный маркетинг” и его преимущества в соцмедиа;
? Обозначили историю развития ситуативного маркетинга;
? Определили классификацию информационных поводов для применения ситуативного маркетинга;
? Выявили ключевые инструменты ситуативного маркетинга с точки зрения инфоповодов, вербальных и визуальных приемов;
? Определили опорные KPI ситуативного маркетинга от практиков.
Таким образом, эффективность ситуативного маркетинга, которая заключается в повышении охватов и вовлечении аудитории, иными словами в переходе в вирусный контент, не всегда зависит от самого факта “ситуативности”. Необходимо учитывать, насколько информационный повод подходит бренду, насколько быстро компания реагирует на событие, насколько креативно и качественно это в итоге исполнено, насколько это подходит площадке социальных медиа. В обратном случае неудавшийся ситуативный контент может обойти и не зацепить внимание аудитории или, в самом худшем случае, подпортить репутацию бренду. Это кстати работает не только против корпоративных брендов компаний, но и против личных брендов, особенно с многомиллионной аудиторией, что мы поняли, проанализировав последствия одного высказывания известной телеведущей Регины Тодоренко. Так что можно сделать вывод, что, хоть ситуативный маркетинг и требует скорости реакции и гибкого планирования, необходимо очень грамотно подходить к формированию ситуативных постов, так как последствия могут быть необратимыми. В любом случае, критериев эффективности может быть много, это мы рассмотрим индивидуально, проанализировав кейсы применения инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа компаний во второй главе.
Выводы к первой главе
В первой главе мы рассматривали теоретические аспекты ситуативного маркетинга в контексте маркетинговых коммуникаций в социальных медиа. Мы выявили и определили такие понятия, как “маркетинговые коммуникации”, “социальные медиа”, “ситуативный маркетинг”. Проследили историю развития теории коммуникаций, как и в связи с чем менялись модели коммуникации, как это отразилось на маркетинге. Сделали обзор актуальных вызовов и вопросов, которые стоят перед маркетологами в настоящее время. Обосновали омниканальность маркетинга и интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям. Проанализировали теоретические аспекты социальных медиа, эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций в контексте Social Media Marketing. А также выявили преимущества такого направления, как ситуативный маркетинг, и его влияние на аудиторию в соцмедиа.
Также на основе первой главы мы сделали несколько основополагающих выводов. Во-первых, маркетинговые коммуникации претерпевают заметные изменения как с точки зрения теории коммуникации, так и с точки зрения практических инструментов. Теории маркетинговых коммуникаций, основанные на одноканальности теряют свою актуальность и уступают место омниканальности и интегрированному подходу. Самым главным в коммуникации становится уникальный опыт участника и его вовлеченность, а также комфортные условиях восприятия информации.
Во-вторых, эпоха цифровизации представляет условия высокой конкурентности среди транслируемых сообщений: количество пользователей в социальных медиа растет с каждым годом, а жизнь одного сообщения стремительно сокращается. Эти заметные вызовы заставляют компании строить более вовлекающие стратегии маркетинговых коммуникаций, что ведет к появлению новых инструментов, завязанных на взаимодействии с аудиторией и способных вывести коммуникацию о компании в так называемое “сарафанное радио”, когда аудитория приходит к компании по рекомендациям своих знакомых. Именно поэтому сейчас набирают популярность такие инструменты, как вирусный маркетинг, маркетинг влияния и ситуативный маркетинг.
В-третьих, ситуативный маркетинг, хоть и используется не так давно, несет за собой достаточно неоднозначные последствия. Например, для компании недостаточно применить сам факт известного инфоповода: он должен быть своевременным и подходящим не только стратегии и бренду, но и той площадке соцсети, на которой размещается контент. Также ситуативный маркетинг требует быстрой реакции, потому что в современных реалиях информационный повод живет не долго. Все это вносит свои коррективы в понимание эффективности ситуативного маркетинга и заставляет задуматься о том, только ли KPI соцсетей влияют на эффективность данного инструмента или необходимо отслеживать и другие факторы. Этим вопросам вторая глава нашей работы. Анализ известных кейсов с использованием инструментов ситуативного маркетинга в аккаунтах компаний в социальных сетях.
Глава 2. Применение инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа и разработка рекомендаций для компаний по их эффективному использованию
Во второй главе мы рассматриваем практическую часть нашего исследования: анализируем кейсы с использованием инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа компаний, выявляем ключевые показатели эффективности ситуативных публикаций и делаем выводы согласно этим данным. А также анализируем результаты эксперимента в сообществе ВКонтакте образовательного проекта “AIESEC в России”, который заключался в долгосрочном отслеживании эффективности ситуативных постов, и выявляем на основе этих данных выводы, а также формируем общие рекомендации.
2.1 Анализ кейсов с использованием инструментов ситуативного маркетинга в аккаунтах компаний в социальных сетях
Для того, чтобы понимать роль ситуативного маркетинга в контексте социальных сетей компаний, необходимо провести качественный анализ постов, связанных с наиболее известными информационными поводами за последний год.
В нашей работе мы выделили следующие события: пожары в Сибири летом 2019 года, неудавшаяся кампания Reebok #НивКакиеРамки зимой 2019 года, кейс с недопуском кота по имени Виктор на рейс до Владивостока осенью 2019 года, Коронавирусная инфекция и связанный с ней карантин весной 2020 года. По 4 информационным поводам мы проанализировали 14 кейсов применения инструментов ситуативного маркетинга в корпоративных социальных медиа.
Для того, чтобы качественно проанализировать кейсы, мы выделили несколько критериев для фрейма анализа:
1. Описание события, которое стало информационным поводом;
2. Дата наступления события, которое послужило информационным поводом;
3. Распространение и реакция на информационный повод в соцмедиа и СМИ;
4. Дата и тип реакции компании на информационный повод;
5. Площадка соцмедиа, на которой был размещен пост с использованием ситуативного маркетинга;
6. Инструмент использования ситуативного маркетинга;
7. Реакция подписчиков на эту публикацию: охват (просмотры), engagement (лайки, репосты\шеринги, комментарии);
8. Сравнение метрик “охват” и “engagement” по сравнению с другими постами корпоративного аккаунта за этот же период;
9. Коммуникационное сообщение, которое транслируется вместе с постом и привязка к деятельности компании;
10. Вывод-заключение об эффективности применения инструментов ситуативного маркетинга в конкретном кейсе.
Начнем с пожаров в Сибири, которые случились летом 2019 года. Согласно Google trends в период с 27 июля по 3 августа 2019 года это был один из самых популярных запросов, а согласно сервису wordstat.yandex в Яндексе словосочетание “пожары в Сибири” искали в среднем 13 155 раз в месяц. Внимание всех СМИ было привязано к этому событию, и оно точно было на слуху у большинства россиян в то время. Так, количество сообщений на федеральных каналах за две недели составило 374 сообщения По оценке медиалогии.
Количество сообщений о происшествии в лентах пользователей в соцсетях за 2 недели в июле превысило миллион. Пик активности в соцсетях по хэштегу #СпаситеСибирь возник в период 25-26 июля, а все посты делились по трем категориям:
? Одни достаточно подробно цитируют содержание петиций и предлагают действия по остановке пожаров;