2. Вовлеченность
Метрика для отслеживания: Average Engagement Rate (средний уровень вовлеченности)
Связанные показатели: охват, вовлеченность, рост аудитории
Средний уровень вовлеченности позволяет проверить как контент в социальных сетях резонируют с потребностями аудитории. Средний уровень вовлеченности позволяет сравнивать активность сообщений с общей базой подписчиков. В эту категорию входят такие метрики, как лайки, репосты, комментарии и тд. Эти показатели наглядны и информативны, но тщательное рассмотрение уровня вовлеченности аудитории позволяет сегментировать группы людей, которые реально вовлечены в контент.
3. Конверсии
Метрика для отслеживания: конверсии
Преимущества отслеживания: прямое соединение данных социальных сетей с прибылью бизнеса
Связанные метрики: Конверсии последнего клика (прямые)
Помимо привлечения посетителей на сайт бренда, а затем их возвращения, важно отслеживать конверсии по целям выстроенной SMM кампании. Например, постоянное однообразное продвижение продукта - один из самых надежных способов потерять аудиторию в социальных сетях.
Прямые показатели конверсии по кликам могут не отражать ценность усилий по созданию доверия и влияния в соцмедиа, но, безусловно, это могут сделать вспомогательные социальные конверсии. Сравнение социальных конверсий с последними кликами также позволяет определить, какие социальные сети лучше привлекают конкретных клиентов, а какие больше подходят для заключения сделки.
Поэтому можно сделать вывод, что для того, чтобы отследить эффективность того или иного контента в соцмедиа, а значит и эффективность инструмента маркетинговых коммуникаций, необходимо рассматривать следующие метрики: охват записи (общий и виральный), вовлеченность (совокупность лайков\комментариев и репостов) и конверсии по последнему клику. Соответственно более высокие показатели этих метрик по сравнению с другими сообщениями той же аудитории могут помочь сделать вывод об эффективности данного контента и данного инструмента, если он был применен.
В данном параграфе мы изучили теоретическую базу вокруг социальных медиа, а также:
? Описали современный контекст развития новых и социальных медиа, их различия и особенности;
? Определили категории социальных медиа и привели статистику по пользователям в соцсетях;
? Определили понятие Social Media Marketing, его преимущества и инструменты;
? Выявили, что включает в себя вовлеченность аудитории в соцмедиа;
? Описали основные инструменты маркетинговых коммуникаций в соцмедиа;
? Выявили главные метрики эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций в соцмедиа.
Таким образом, медиа коммуникации тоже претерпели ряд изменений в ходе истории и перешли в цифровой формат как социальные медиа, основные характеристики которых: интерактивность, конвергентность и социальность. Формат соцмедиа предоставляет уникальную в современном мире площадку коммуникации между компаниями и аудиторией, где каждый человек может не только потреблять, но и создавать контент. Этим активно пользуются маркетологи в таком направлении как Social Media Marketing, который вбирает в себя ряд инициатив по направлению маркетинговых коммуникаций в социальных медиа. Главных вызовов в этом направлении два: высокая конкурентность среди информационных сообщений в соцсетях и недостаточность KPI с точки зрения маркетинга. Так, основными задачами SMM становятся вовлечение аудитории в контент, который транслирует компания, и отслеживание эффективности всех маркетинговых кампаний в соцмедиа.
1.3 Ситуативный маркетинг как составляющая маркетинговых коммуникаций. Его инструменты и KPI использования в социальных сетях
Понимание профиля аудитории является лишь первым шагом в модели влияния, ориентированного на клиента. Будь то онлайн или оффлайн, на коммуникацию “компании” и “клиента” влияют внешние факторы, которые приводят к рекомендации бренда. Известные как «ситуативное влияние», они являются факторами, которые существуют независимо от взаимодействия между лидером мнения и потенциальным клиентом, но также влияют на процесс принятия решений клиентом. Эта теория глубоко укоренилась в исследовании психологии и иногда упоминается как ситуационизм, который доказал, что на людей влияют как внешние, так и ситуативные факторы, как и их внутренние черты или мотивы, если не больше Krahe, B.. Personality and Social Psychology: Towards a Synthesis. 1993. London: Sage.. Эти ситуации действуют как разрушительная сила в коммуникациях бренда и аудитории, которые еще больше срывают текущие модели влияния. Как пример можно привести недавний скандал в социальных медиа, вызванный ситуативным высказыванием Регины Тодоренко, которая считается лидером мнений Афиша Daily: «У публичных выступлений есть последствия»: чему нас научил кейс с Региной Тодоренко”, 2020. URL: https://daily.afisha.ru/relationship/15452-u-publichnyh-vystupleniy-est-posledstviya-chemu-nas-nauchil-keys-s-reginoy-todorenko/. Известная телеведущая с аудиторией в Instagram с более чем 8 миллионов подписчиков высказала свою точку зрения на счет домашнего насилия: “Твой муж тебя бьет, а почему, ты не задумывалась? А что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил? Что ты сделала для того, чтобы он тебя ударил?”. Это вызвало волну непонимания со стороны подписчиков, блоггеров, медиа, потому что тема домашнего насилия - тот информационный повод, который в последнее время является критичным и объединяет вокруг себя целые сообщества. Таким образом, одна фраза лидера мнения нарушила взаимоотношения с брендами, которые сотрудничали с телеведущей. Так PepsiCo приостановил рекламную кампанию J7 в своем аккаунте Instgaram и удалил все рекламные записи с Региной Тодоренко, Pampers расторгли контракт с телеведущей, а журнал Glamour публично лишил телеведущую звания “Женщина года”. Все это говорит о том, что ситуативные информационные поводы могут сыграть гораздо большее влияние на решение аудитории о доверии к бренду, нежели чем долго-выстраиваемые отношения между “лидером мнения” и “клиентом” в социальных медиа.
В режиме, когда аудитория в соцмедиа сама задает тренды в коммуникации, может ответить и вызвать волну как недовольства, так и одобрения, очень важно для компаний правильно реагировать на ситуации. Особенно учитывая другой вызов, который заключается в постоянно растущей конкуренции в соцмедиа, когда длительность жизни одного сообщения снижается и сейчас составляет всего 15 секунд. На все эти вызовы отвечает сравнительно новый инструмент маркетинговых коммуникаций, известный как ситуативный маркетинг, который помогает брендам не только оставаться актуальными, но и привлекать новых клиентов через вовлечение аудитории в соцсетях.
Изучение литературы по даннои? тематике показывает, что исследователи по-разному определяют понятие «ситуативныи? маркетинг». Так, некоторые специалисты определяют «ситуативныи? маркетинг» как общую стратегию, имеющую несколько тактик, которые требуют от компании реакции в режиме реального времени, в то время как другие исследователи утверждают, что ситуативныи? маркетинг - это инструмент, основанныи? на использовании актуального информационного повода при создании контента.
Например, Имшинецкая И. А. в книге «Ситуативныи? промоушн или искусство сесть кому-нибудь на хвост» определяет ситуативныи? маркетинг как «использование с коммерческои? выгодои? для себя уже существующих в жизни покупателеи? ситуации?» Имшинецкая И. А., «Ситуативныи? промоушн или искусство сесть кому-нибудь на хвост», 2002. РИП-холдинг . Автор относит к ситуативному маркетингу все те инструменты, которые требуют совершения деи?ствии? в режиме реального времени. В свою очередь, Д. М. Скотт определяет понятие «ситуативныи? маркетинг» как «маркетинговыи? инструмент, в основе которого лежит использование актуального инфоповода при выстраивании коммуникации.». David Meerman Scott. Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Sto- ry and Generate Tons of Media Coverage. New Jersey, Hoboken: John Wiley & Sons Inc., 2012. Фактически если переводить определение на язык маркетологов, то ситуативный маркетинг - это использование информационного повода в коммерческих целях.
Данный инструмент в основном применяется в социальных медиа, так как на этих площадках может вызвать нужную реакцию со стороны аудитории. Основная выгода заключается в том, что компании не нужно подогревать аудиторию, так как она уже в контексте события и скорее всего проявит интерес к конкретной публикации с использованием ситуативного маркетинга. Получается следующая формула: известный и актуальный информационный повод + привязка к компании или продукту + быстрая реакция в соцмедиа = конкурентоспособный контент. На данный момент использование ситуативного маркетинга в социальных медиа дает следующие преимущества:
1. Рост активности пользователеи? в бренд-сообществах. Согласно результатам исследования агентств «Communica» и «PR News» в среднем реакция на один пост с использованием ситуативного маркетинга на 590 % выше, чем на 1 «обычныи?» пост на этои? же странице Кейс Real-time PR: http://ici.com.ru/wp-content/uploads/2017/07/2016_Real-time-PR.pdf.
2. Привлечение новых пользователеи?, увеличение объема лояльнои? аудитории.
3. Возможность выделиться среди конкурентов креативным, привлекающим внимание контентом.
4. Ситуативный маркетинг повышает узнаваемость бренда. Используя популярное событие и создавая вокруг него маркетинговую кампанию или просто публикуя одну публикацию, которая может стать вирусной, компания может привлечь внимание аудитории в социальных сетях и укрепить лояльность к бренду.
Несмотря на объективные возможные плюсы, ситуативный маркетинг как явление приобрел свою популярность сравнительно недавно. Считается, что основателем этого направления была компания OREO, которая зимой 2013 года успешно использовала инцидент, произошедший во время чемпионата США по футболу. Когда внезапно погас свет над половиной стадиона, и игра была остановлена, а фанаты делились новостями в социальных сетях, креативная штаб-квартира OREO не теряла времени и опубликовала провокационную публикацию в Твиттере «Oreo можно опускать даже в темноте».
Еще один классический пример ситуативного маркетинга также произошел во время спортивных мероприятий. В 2014 году во время эстафеты Олимпийского огня в Москве неожиданно погас огонь. Ситуацию спас охранник, который зажег огонь с зажигалкой Zippo. Компания не пропустила «горячий» информационный повод, и он появился в Facebook, где появилась запись с хэштегом #zipposavesolympics: «У вас есть огонёк? Нажмите, чтобы посмотреть, как Zippo спасает Олимпийские игры». В результате за несколько дней число подписчиков у страницы выросло на 30 000 благодаря одному посту ситуативного маркетинга.
Михаил Бакунин, маркетолог-практик, считает, что для того, чтобы ситуативный маркетинг сработал необходимо выполнить определенные условия Бакунин М. Ситуативный маркетинг. Точка доступа: https://bakunin.com/situational-marketing/:
? Целевая аудитория события (информационного повода) и компании должны совпадать
? Событие не должно сильно выбиваться из маркетинговой стратегии, которую ведет компания в соцмедиа
? Оперативность реакции на информационный повод
Что становится информационным поводом для ситуативного маркетинга? Приближающиеся мероприятия и праздники, которые можно запланировать как контент. Например, перед Новым годом многие бренды начинают рекламные кампании-поздравления, но лидером в этом все же остается Coca-cola, которая уже стала ассоциироваться с приближением праздника.
Второе, это популярные новости, иными словами, все, что происходит в мире. Например, после выступления Греты Тумберг в ООН многие компании и организации начали вовлекать этот инфоповод в свой контент.
Третье, что набирает популярность особенно сейчас - выход новой популярной песни или видеоклипа. Например, необычный клип “Тает лед” или “Uno” или “Плачу на техно” (remake от CreamSoda и Хлеб, совместно с группой ПИК) вызывают многие ответные реакции от известных брендов, так как популярность песни может обеспечить вирусность контента. В набирающей популярность соцсети TikTok уже распространяются “челленджи” под песни “Uno” и “Плачу на техно”, в которых участвуют как обычные люди, так и инфлюенсеры, например телеведущий Александр Гудков.
Четвертое, это мемы и челленджи, самые известные из которых с легкостью подхватывают бренды. Один из самых известных 10yearschallenge подхватил Mcdonald's в своей рекламе Happy Meal.
Пятое, это социальные громкие события. За последние годы самый яркий пример социального инфоповода -- пять выпусков программы «Пусть говорят» с Дианой Шурыгиной. Ее активно обсуждали во всех соцсетях и на любых возможных площадках, а блогер Николай Соболев даже увеличил базу подписчиков чуть более, чем на 600 000 человек. Некоторые бренды тоже решили обыграть неоднозначный инфоповод: Бургер Кинг выложил рекламу с промокодом на второй бургер и изображением Дианы Шурыгиной с подписью “совсем недолго”.
Однако, не все инфоповоды отразились на репутации компаний позитивно. Так, рекламу Бургер Кинга с Дианой Шурыгиной раскритиковали в СМИ, и компании пришлось приостановить рекламу с изображением девушки. С одной стороны, охваты записи в сообществе Бургер Кинг Вконтакте с этой записи заметно увеличились, а судя по комментариям целевой аудитории понравилась акция и обыгранный инфоповод: «БК определённо лучший в рекламе». Однако нашлись и комментаторы Вконтакте и в FaceBook, которые отозвались о негуманности пиара и грозились написать жалобу руководству Бургер Кинг. После этого рекламные записи с Дианой Шурыгиной были удалены, однако, такие крупные СМИ как Wonderzine уже написали про инцидент с “кричащим” заголовком: “В рекламе Burger King использовали образ жертвы изнасилования” https://www.wonderzine.com/wonderzine/life/news/224376-burger-king&sa=D&ust=1589108765141000&usg=AFQjCNEnn182LrVnoTKG8MxcndnnL6shnw.
Так как это не первый и не единственный случай и, хотя Бургер Кинг является лидером в использовании ситуативного маркетинга и лидером в критике за такой контент, не только он ошибается на почве инфоповодов. Таким образом можно сделать вывод, что у ситуативного маркетинга есть и свои недостатки.