Еще одна компания, которая грамотно среагировала на инфоповод о пандемии - Vizit. Она кстати тоже, как и упомянутый выше Burger King, славится своими ситуативными креативами, не всегда с положительной обратной реакцией.
Про коронавирус бренд среагировал один из первых, 24 января выложив в Twitter- и Facebook-аккаунтах, а затем и вконтакте пост с изображением упаковки презервативов с медицинской маской и с подписью “Изолируй зараженных в провинции Ган Дон”. Это применение визуального инструмента ситуативного маркетинга - создание юмористического мема. Пост в Twitter-аккаунте набрал больше 2400 лайков, 187 репостов и 38 ответов, а в Facebook - 72 лайка, что на 80% больше, чем набирают обычные посты в аккаунтах бренда. Однако, судя по комментариям, не все восприняли креатив положительно: “Уважаемый Visit! Вместо того, чтобы оплачивать труд бесталанных SMMщиков, вложились бы в качество своей продукции”, - писали гневные комментарии подписчики Twitter-аккаунта. Другие посты в среднем в твиттере бренда получают 300-500 лайков, так что разница в вовлечении аудитории здесь все равно есть. Интересно, что бренд давно выбрал стратегию SMM, базируясь на инструментах ситуативного маркетинга, даже отметив это в шапке аккаунте в твиттере: “Натягиваю инфоповоды”. Однако даже среди многих постов с применением инфоповодов, есть те, которые выделяются, и те, которые собирают обычные показатели вовлеченности.
Следующим событием внутри общего инфоповода о пандемии стал карантин в России, который сначала ввели как самоизоляцию в конце марта. Бренды сразу отреагировали на эту новость и предлагали оставаться дома и держать дистанцию на улице. Одним из первых отреагировал бренд Азбука Вкуса, 26 марта опубликовав в Instagram-аккаунте пост с новым логотипом с большим интервалом между буквами и подписью “не рядом, но вместе”. Пост получил больше 10 000 просмотров и 205 комментариев с положительным откликом. Обычные посты набирают реакцию в 8 раз меньше. Кстати, приём с изменением логотипа в поддержку необходимой дистанции часто встречается и у других брендов. Например, Audi, который изменил расстояние между кольцами и их цвет в своем логотипе, объявив себя брендом-поддержкой волонтерам. Или коммуникационное агенство Setters, которое тоже отделила буквы в логотипе, или бренд Lamoda, который поменял последовательность букв в названии на Ladoma в поддержку самоизоляции. Все это является применением такого инструмента ситуативного маркетинга, как стилизация логотипа под информационный повод, что положительно сказывается на лояльности и вовлечении аудитории в соцмедиа.
AIESEC в России в аккаунте вконтакте тоже выставил ситуативный пост в преддверии карантина 19 марта с применением ньюсджекинга. Суть поста “Чем можно заняться во время карантина” - это подборка полезных и открытых ресурсов, промокодов на кино и онлайн-курсы. На данный момент это самый популярный пост группы за всю историю сообщества: его естественный охват 33 тысячи просмотров (24 тысячи из них - виральный охват), 325 лайков, 48 репостов и 21 вступление в группу с этого поста. На наш взгляд, такая бурная реакция подписчиков произошла из-за быстрой реакции AIESEC на вводимые меры самоизоляции и предоставленную вовремя полезную информацию, которую подписчики сохраняли себе.
Таким образом, пандемия как главный инфоповод в современном контексте, охватывает не только информационное поле СМИ, но и захватывает соцсети, влияя на коммуникативные сообщения брендов. С помощью постов, связанных с коронавирусом или карантином, бренды не только увеличивают вовлеченность аудитории в соцсетях, оживляя их коммуникацию, но и увеличивают продажи. Главное, чтобы ситуативный маркетинг удался, это своевременный отклик на инфоповод, креативная интерпретация, уместность и полезность для целевой аудитории.
Так как в теории о ситуативном маркетинге нет утвержденных KPI, на основе анализа эмпирических данных, состоящих из 14 кейсов по 4 информационным поводам, мы разработали свои критерии эффективности. Эффективность применения ситуативного маркетинга в соцсетях отражают следующие показатели:
? Во-первых, охват, который выше среднестатистического поста в этом же корпоративном аккаунте. Особенно важно отслеживать виральный охват, который показывает распространение поста вне таргета подписчиков, а значит может стать вирусным контентом;
? Во-вторых, это увеличение показателей Engagement: лайки, репосты и комментарии, которые выше, чем у других постов этого же периода;
? В-третьих, это качественные изменения и положительные реакции подписчиков в комментариях. Иными словами, если пост наберет много комментариев, но большинство из них негативных, то такое использование ситуативного маркетинга нельзя считать эффективным;
? В-четвертых, это конверсия последнего клика или приток новых подписчиков, которые пришли с конкретного поста.
Таким образом, в данном параграфе мы проанализировали 4 громких инфоповода за последний год и возможные реакции на них брендов в соцсетях с применением инструментов ситуативного маркетинга. Вот, что мы выявили:
? Идеальным информационным поводом для распространения среди брендов является нашумевшее событие или новостное сообщение, которое подхватывают СМИ и подписчики в соцсетях. Таким событием может стать социально важное или экологическое явление, как пожары в Сибири, или, казалось бы, локальный случай, но который обретает неожиданный поворот и эмоциональную обратную связь аудитории, как в случае с котом Виктором.
? 90% проанализированных кейсов ситуационных кампаний в корпоративных аккаунтах имели успех благодаря быстрой реакции на событие. Между пиком активности вокруг инфоповода и реакцией бренда в среднем должно пройти от 1 до 5 дней. Также мы выявили, что внутри сильного и продолжительного информационного повода, как в случае с пандемией, могут быть несколько событий, реакция на которые сопровождается той же логикой: скорость - это главное.
? Любой информационный повод, чтобы стать эффективным в соцмедиа компаний, должен быть адаптирован под коммуникационную площадку со всеми особенностями той или иной соцсети. Так, в проанализированных нами кейсах, шуткам и коротким замечаниям чаще отводилось место в Twitter-аккаунтах, ярким и креативным визуалам - в Instagram, начало социальной акции имеет место быть во ВКонтакте.
? Любой информационный повод, чтобы стать эффективным в соцмедиа компаний, должен быть адаптирован под текущую коммуникационную стратегию, учитывая tone of voice бренда. Так например, Vizit не стесняется черного юмора, а AIESEC подбирает молодежный, но социально-ответственный контент.
? Среди инструментов ситуативного маркетинга наиболее часто-используемыми были ньюсджекинг (6 кейсов из 14), стилизация логотипа (5 кейсов) и использование вербальных репрезентантов (4 кейса). Причиной этому служат простота применения ньюсджекинга, охват влияния на аудиторию и “вау-эффект” у стилизации логотипа и привлечение внимания к коммерческим преимущества компании или продукта в случае вербальных репрезентантов.
? Выделиться одному ситуативному посту среди других постов с применением того же инфоповода помогут креативные решения, как например отсылки к литературным произведениям в онлайн-магазине предпринимателя, или подхватывание общего флешмоба, как например, с разделением интервала между букв в логотипах брендов в связи с самоизоляцией.
В целом можно сделать вывод, что ситуативный маркетинг в соцсетях может увеличить показатели реакций на пост от 2 до 10 раз, повысить внимание подписчиков, привлечь новую аудиторию, сработать на PR, не потратив на это бюджет. Главное для любого бренда или организации грамотно следовать рекомендациям по применению ситуативного маркетинга в соцсетях.
2.2 Разработка рекомендаций по использованию инструментов ситуативного маркетинга для сообщества ВКонтакте образовательного проекта “AIESEC в России”
Благодаря нашему исследованию мы разработали рекомендации по использованию инструментов ситуативного маркетинга для сообщества ВКонтакте образовательного проекта “AIESEC в России”. Оно полностью ведется студентами, то есть не специалистами-маркетологами, и наши рекомендации на основе исследования помогут грамотно и эффективно использовать инструменты ситуативного маркетинга.
Сейчас контекст состоит в том, что, с одной стороны, люди находятся в режиме изоляции, медиапотребление растет с бешеной скоростью, компании урезают бюджеты на рекламу, а коммуникация в соцмедиа между брендом и аудиторией становится социальной и поддерживающей. С другой стороны, за последние десятилетия сформировалась беспрецедентная ситуация жизни с одним основным долгоиграющим информационным поводом. В случае анализа предыдущих инфоповодов, таких как пожары в Сибири, кот Виктор, неудавшаяся кампания Reebok, информационно события имели свой пик внимания от аудитории и свой жизненный цикл, который длился от недели до месяца. Сейчас же событие случившейся пандемии имеет под собой несколько инфоповодов: очаги заражения, закрытие границ, рост и спад количества зараженных, карантин и самоизоляция. Все это продолжается с января 2020 года, то есть уже на протяжении 5 месяцев, не теряя внимание общественности. Это точно фактор, который используют компании для ситуативного маркетинга, и это точно фактор, который повлияет на будущие тренды рекламы. Как именно?
Во-первых, сейчас не очень оптимально делать упор на долгосрочные стратегии, потому что реалии меняются слишком быстро. Основным подходом является гибкое планирование или Agile-маркетинг Бакунин М. Принципы Agile-маркетинга. Точка доступа: https://bakunin.com/agile-marketing/ , который включает работу по гибким сценариям, частую проверку гипотез и ситуативный контент.
Во-вторых, сам по себе ситуативный маркетинг тоже претерпевает изменения. Если раньше такие инструменты, как мемы, челленджи и ньюсджекинг были скорее исключением, чем практикой в соцмедиа, то в 2020 году ситуативный маркетинг используют почти все, а значит выделиться среди тысячи публикаций с использованием инфоповодов пандемии - это новый вызоы, решением которого являются креативные решения.
В-третьих, сейчас лучше работают коллаборации, разрабатывая развлекательный ситуативный контент. Идеальным примером стал видео-клип от CreamSoda, Хлеб и группы ПИК, который на платформе YouTube собрал больше 12 миллионов просмотров и почти 300 тысяч лайков, что даже в сравнении с любым другим контентом на YouTube гораздо выше по показателям.
В-четвертых, из-за факта самоизоляции произошел полный переход маркетинга в онлайн, и пик спроса получили те компании, которые вовремя и грамотно среагировали на события. Например, конкретно здесь AIESEC очень вовремя выпустил пост “Чем заняться на карантине?” и увеличил охват в 100 раз.
В-пятых, сейчас наблюдается переключение на образовательные и социальные темы, а триггеры здоровья будут актуальными и после окончания пандемии. Особенно сейчас актуально говорить с аудиторией о том, как оставаться вместе на расстоянии, как обустроить свой дом комфортно, например, как это делает компания Икея в своей рекламе, или как правильно мыть руки, как сделали видео в TikTok от Макдональдса.
Ну и конечно, сейчас на первое место выходит фактор креативности в том, контенте, который публикуется с использованием ситуативного маркетинга. Именно креативные решения, как обыграть инфоповод, будет выделять один бренд от сотни других, а значит вовлекать аудиторию и увеличивать охваты без огромных бюджетов.
Прежде чем утверждать рекомендации для сообщества ВКонтакте образовательного проекта AIESEC в России, необходимо обозначить вводные данные об организации, а также выявить основные особенности сообщества.
AIESEC в России Официальный сайт организации: aiesec.ru - это международная молодежная организация, которая существует уже больше 30 лет. Основная деятельность заключается в международных студенческих обменах, которые осуществляет AIESEC по трем направлениям: волонтерская стажировка как работа в социально-значимых проектах, направленных на одну из 17 целей устойчивого развития ООН, стартап-стажировка позволяет студентам пройти стажировку в малом бизнесе других стран, чтобы лучше понимать процессы по определенному фнкционалу заграницей и профессиональная стажировка нацелена на выпускников или студентов магистратуры и предоставляет реальную стажировку в зарубежной компании с получением профессионального опыта и заработной платы. Также AIESEC в России осуществляет ежегодные бесплатные форумы для студентов: YouLead для молодых лидеров, BreakPoint для студентов технических специальностей и YouthSpeak, также направленный на освещение целей устойчивого развития в области экологии и здравоохранения. Также AIESEC предоставляет возможность развития внутри организации. На волонтерской основе студенты организуют социальные проекты, помогают другим студентам выбрать стажировку заграницей, организуют вышеперечисленные форумы.
Таким образом, суть организации AIESEC в том, что это независимая и неполитическая, некоммерческая организация, полностью управляемая молодежью и для молодежи. Также можно сказать, что основная цель AIESEC - развитие лидерских качеств и навыков будущего, а также soft skills у студентов. Глобально миссия организации заключается в стремлении к миру и реализации человеческого потенциально. Изначально организация создавалась после Второй Мировой войны с целью достижения мира с помощью кросс-культурных обменов студентов по всему миру.