В данном параграфе мы обобщили данные по анализу кейсов с использованием инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа компаний, а также:
? Обозначили текущий контекст в информационном поле;
? Обобщили главные тренды маркетинговых коммуникаций в 2020 году;
? Описали результаты восьмимесячного эксперимента по использованию инструментов ситуативного маркетинга в сообществе ВКонтакте AIESEC в России и сделали выводы;
? Описали главные рекомендации для использования ситуативного маркетинга в сообществе ВКонтакте для образовательного проекта “AIESEC в России”;
? Представили главные критерии эффективного ситуативного контента в таблице рекомендаций;
? Сделали выводы по ситуативному маркетингу, актуальные в контексте событий 2020 года.
Исходя из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что ситуативный маркетинг как явление становится не исключением, а частой практикой в социальных медиа. С одной стороны, появляется больше теоретических и эмпирических данных об этом способе маркетинговых коммуникаций. С другой стороны, из-за этого появляется новый вызов для компаний в том, чтобы находить более подходящие информационные поводы, более узкие темы, более креативные решения и более быстрые реакции. Для того, чтобы выделиться среди тысячи других сообщений по одному событию, недостаточно одного факта ситуативного контента - чтобы он был эффективным для компании, а показатели социальных медиа стали выше, необходимо следовать новым критериям и быстро меняющимся трендам.
Выводы по второй главе
Исходя из всего вышеперечисленного можно сделать обобщение по главе и несколько выводов. В данной главе мы проанализировали эмпирические данные, то есть четырнадцать кейсов применения инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа компаний по четырем популярным информационным поводам за 2019 и 2020 год, а также:
? Определили выборку кейсов за прошедший год по 4 наиболее обсуждаемым в СМИ и социальных медиа информационным поводам: пожары в Сибири летом 2019 года, неудавшаяся кампания Reebok #НивКакиеРамки зимой 2019 года, кейс с недопуском кота по имени Виктор на рейс до Владивостока осенью 2019 года, Коронавирусная инфекция и связанный с ней карантин весной 2020 года;
? Выявили общий шаблон, по которому анализировали все кейсы и который состоит из десяти пунктов;
? Проанализировали 14 кейсов таких компаний и организаций как: авиакомпания S7, молодежная международная организация AIESEC, Грузовичкофф, Samsung, PornHub, интернет-магазин зоотоваров Petshop.ru, Vizit, Азбука Вкуса, Audi, онлайн-магазин одежды Lamodа. А также таких стартапов как: онлайн-магазин экошуб “Меховица”, спортивный клуб Адмирал, Ситимобил, онлайн-магазин одежды K.KARAVAEV® Positive Store, коммуникационное агенство Setters.
? На основе проанализированного материала выявили частоту использования инструментов ситуативного маркетинга: нюсджекинг использовался 6 раз, стилизация логотипа 5 раз, вербальные репрезентанты 4 раза, копирование визуальных атрибутов 2 раза, трансформация прецедентного текста 2 раза, использование хэштега 1 раз, стилизация продукта 1 раз, юмористический мем на основе инфоповод 1 раз.
? На основе проанализированного материала выявили KPI, которые влияют на эффективность поста с применением инструментов ситуативного маркетинга: охват и виральный охват, который выше среднестатистического; увеличение показателей Engagement (вовлеченности); рост в положительных комментариях; конверсия последнего клика и количество новых подписчиков с ситуативной публикации.
? Выявили, что идеальным информационным поводом для ситуативного маркетинга является нашумевшее событие или новостное сообщение, которое подхватывают СМИ и подписчики в соцсетях.
? Выяснили, что 90% проанализированных кейсов ситуационных кампаний в корпоративных аккаунтах имели успех благодаря быстрой реакции на событие.
? На основе проанализированного материала выявили среднюю скорость реакции для эффективность ситуативного маркетинга: 1-2 дня после события или пика обсуждаемости информационного повода.
? Обозначили критерии, которым важно следовать, чтобы ситуативный маркетинг сработал на увеличение вовлеченности аудитории и был эффективным. Например, адаптация информационного повода под критерии бренда, tone of voice и коммуникационную стратегию, а также необходимость креативного обыгрывания информационного повода.
? Согласно критериям и KPI эффективности ситуативного маркетинга, а также на основе анализа эмпирических данных, мы составили рекомендации по использованию инструментов ситуативного маркетинга для сообщества ВКонтакте образовательного проекта “AIESEC в России”.
Заключение
Теория коммуникаций и в особенности маркетинговых коммуникаций претерпела определенные изменения с течением времени и заметно усложнилась. Влияние технологий на коммуникацию, которое предсказывал М.Маклюэн, действительно произошло, и сейчас компании и организации находятся совершенно в другом контексте, чем в прошлом веке. Традиционный подход и одноканальность маркетинга сменяется интегрированным подходом к маркетинговым коммуникациям: компаниям важно удержать свою аудиторию, предоставить уникальный клиентский опыт, быть всегда на связи и иметь много каналов в социальных медиа, ведь в 21 веке - это главная площадка взаимодействия общественности, а еще возможность влиять и создавать контент и решать, какую информацию принимать, а какую обходить стороной. Так, главный исторический вызов нового времени для маркетинговых коммуникаций в социальных медиа - остаться актуальными и привлекательными для аудитории, а показателем этого будет ее вовлеченность в транслируемые сообщения, то есть контент.
Ситуативный маркетинг изначально считался эффективным инструментов для вовлечения аудитории в контент компаний в социальных медиа, однако контекст 2020 года внес свои коррективы в рекламу. Так, инструменты ситуативного маркетинга стали скорее правилом, чем практикой, и его применяют не только компании и бренды, но и рекламные агентства. Это приводит технологию ситуативного маркетинга к следующим вызовам:
· Большинство маркетологов научились пользоваться инструментами ситуативного маркетинга и успешно их применяют, а значит, чтобы выделиться среди тысячи публикаций, реагирующих на один информационный повод, необходимы новые подходы. Например, наиболее важными для эффективности становятся скорость реакции на событие и креативное обыгрывание информационного повода. Если инфоповод подходит тематике бренда, но при этом в социальных медиа компании он обыгран неожиданным и креативным способом, это точно положительно отразится на показателях вовлеченности. Также необходимо знать меру в контенте с применением инструментов ситуативного маркетинга: слишком частые публикации могут “убить” вау-эффект и сделать пост посредственным с точки зрения показателей и вовлеченности.
· В контексте усиления влияния общественности в социальных медиа, даже одна фраза или один пост, которые некорректно и неэтично использовали острый информационный повод, может повлиять негативно на отношение к бренду. Под это попали высказывание Регины Тодоренко о домашнем насилии, провалившаяся рекламная кампания Rebook, неудачный креатив с использованием Дианы Шурыгиной в соцсетях Burger King. Все это говорит о том, что очень важно думать о транслируемом мессадже даже через креатив или не рекламный контент. Очевидная реальность состоит в том, что аудитория в социальных медиа может простить и не заметить посредственность, но неэтичные высказывания на острые темы она не простит.
Таким образом, наша гипотеза, заключавшаяся в том, что использование инструментов ситуативного маркетинга ведет к увеличению вовлеченности аудитории в социальных медиа компаний, подтвердилась лишь частично. Так как в современных реалиях не каждый пост с использованием инструментов ситуативного маркетинга эффективно вовлекает аудиторию и увеличивает метрики социальных медиа, можно сделать вывод, что для эффективного увеличения вовлеченности аудитории в социальные медиа компаний без ущерба бренду необходимо также учитывать другие критерии, которые мы подробно описали во второй главе в рекомендациях: быстрая реакция на инфоповод, качественная и креативная реализация, подходящие посылы к коммуникационной стратегии и tone of voice компании. Эти рекомендации, а также такие утвержденные KPI эффективности, как охват, виральный охват, лайки, конверсия последнего клика и количество новых подписчиков с публикации, были основаны на проведенном восьмимесячном эксперименте по постепенному внедерению постов с применением инструментов ситуативного маркетинга в сообществе ВКонтакте образовательного проекта AIESEC в России. Эти рекомендации помогут образовательному проекту больше вовлекать аудиторию в контент и делать ситуативный маркетинг эффективнее.
Несмотря на усложнение технологии применения инструментов ситуативного маркетинга, он все равно остается одним из перспективных решений в Agile-маркетинге, учитывая быстро меняющуюся среду и информационный контекст.
Список использованной литературы
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2001.
2. Имшинецкая И. А., «Ситуативныи? промоушн или искусство сесть кому-нибудь на хвост», 2002. РИП-холдинг
3. Мартынова В. ИНФОРМАЦИОННЫИ? ПОВОД В СИТУАТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ: ВЕРБАЛЬНЫИ? И ВИЗУАЛЬНЫИ? АСПЕКТ. 2018, УРФУ
4. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов. -- 4-е изд. -- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.
5. Эриашвили Н.Д. Коротков А.В., Синяева И.М Управление маркетингом: учебное пособие, Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
6. BROWN. D, FIORELLA S. Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing, 2013 by Que Publishing
7. Cummanis S., Dixon A.,Peltier J., Omni-channel researches frameworks in the sales management // Journal of Research in Interactive Marketing. 2014.
8. Dahlen Michael; Lange Fedrick; Smith Terry. Marketing Communication: A brand narrative approach. 2010
9. Kong H: what is social media? 2012
10. Krahe, B.. Personality and Social Psychology: Towards a Synthesis. 1993. London: Sage.
11. McLuhan, M. The Gutenberg Galaxy: the making of typographic man. Toronto, Canada: University of Toronto Press, 1962
12. Lasswell. The structure and function of communication in society. The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers,., 1948
13. Schmitt B. Experiential marketing // Journal of Marketing Management. 1999.
14. Scott D. Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Sto- ry and Generate Tons of Media Coverage. New Jersey, Hoboken: John Wiley & Sons Inc., 2012.
Список использованных интернет-источников
1.Афиша Daily: «У публичных выступлений есть последствия»: чему нас научил кейс с Региной Тодоренко”, 2020. Точка доступа: https://daily.afisha.ru/relationship/15452-u-publichnyh-vystupleniy-est-posledstviya-chemu-nas-nauchil-keys-s-reginoy-todorenko/
2. Бакунин М. Принципы Agile-маркетинга. Точка доступа: https://bakunin.com/agile-marketing/
3. Бакунин М. Ситуативный маркетинг. Точка доступа: https://bakunin.com/situational-marketing/
4. Кейс Real-time PR: http://ici.com.ru/wp-content/uploads/2017/07/2016_Real-
5.Маркетинговые коммуникации. 2015 Точка доступа: http://finance-and-business.ru/marketing/communications/zadachi-funkciii-celi-marketingov
6. Сопина Д. Что такое ситуативный маркетинг? 2018. Код доступа: https://postium.ru/chto-takoe-situativnyj-marketing/
7. Статистика от WebIndex: https://www.web-canape.ru/business/internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/
8. Butte, Brian "Cloud: The engine of the omni-channel customer experience", 2015. URL: https://www.networkworld.com/article/3011910/cloud-the-engine-of-the-omni-channel-customer-experience.html
9. Chitwood L. 5 social media metrics that your business should be tracking, 2013. URL: https://thenextweb.com/socialmedia/2013/10/29/5-social-media-metrics-business-tracking/
10. PESO model. URL: http://mediabitch.ru/peso/
11. Schomer, A. "Influencer Marketing: State of the social media influencer market in 2020". Business Insider. Retrieved 2020.: URL: https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-report
12. Vaughan, P.. "72% of People Who Complain on Twitter Expect a Response Within an Hour". Точка доступа: hubspot.com.