? подкрепление - удержание постоянных потребителей. Маркетинговые коммуникации. 2015 URL http://finance-and-business.ru/marketing/communications/zadachi-funkciii-celi-marketingov
В условиях интенсивного развития информационного пространства, всемирной глобальной сети интернет, все чаще современные компании прибегают к продвижению своей продукции, используя интерактивные технологии. Так, Интернет позволяет быстро представить всю необходимую информацию о товаре широкой аудитории, сформировать общественное мнение, наращивать и непрерывно поддерживать личные контакты. Для эффективного взаимодействия с потребителями компании не достаточно использовать один канал коммуникации, множество каналов, особенно в Интернете, нужно для того, чтобы поддерживать связь с потенциальными клиентами, а также, чтобы создавать возможность интерактивного взаимодействия в любом удобном месте и в любое удобное время.
Если обобщить все каналы коммуникации в маркетинге, то это: связи с общественностью (Public Relations), реклама, интернет (digital) коммуникации, Event-marketing (событийный) и прямой маркетинг. В современных реалиях все каналы коммуникации интегрируются для достижения единой цели, что составляет интегрированные маркетинговые коммуникации.
Каждая точка контакта в любом из каналов является формой коммуникации, и поэтому необходимо рассматривать точки контакта как коммуникационную платформу. Точки соприкосновения могут быть как физическим контактом оффлайн, так и взаимодействием между брендом и потребителем, которые влияют на процесс принятия решения клиентом в онлайне на диджитал-платформах, например, в социальных медиа.
Есть много способов, которыми клиент может взаимодействовать с брендом: взаимодействие происходит через прямые контакты с клиентами, веб-сайт компании, соцсети. Все это способствует восприятию потребителем определенного бренда. Например, сфера обслуживания точки соприкосновения с покупкой, такой как розничный магазин, может влиять на восприятие качества и обслуживания посредством освещения и компоновки или других точек соприкосновения, например с помощью запаха. Масс-маркеты одежды, такие как Topshop, поддерживают интерьер и экстерьер белого магазина, который воспринимается как роскошный. Кроме того, более высокая цена и упаковка Ferrero Rocher могут передать изысканность и лучшее качество. Внешний вид может оказать существенное влияние на решение о покупке.
В связи с разнообразием точек соприкосновения в маркетинговых коммуникациях выделяют классификацию новых подходов к каналам взаимодействия: одноканальные, многоканальные, кроссканальные, мультиканальные, омниканальные. Научные исследования показывают, что данные каналы применимы не только к прямым продажам, но и к маркетинговым коммуникациям в данном контексте.
Например, согласно Frost & Sullivan, oмникальнальность определяется как цельное и простое высококачественное взаимодействие с клиентами, которое происходит внутри и между контактными каналами. Butte, Brian "Cloud: The engine of the omni-channel customer experience", 2015.
Ш.Куманис и Д.Пельтер считают, что омниканальный маркетинг основывается на интегрированных маркетинговых коммуникациях и используют многоканальность. То есть здесь в первую очередь важно создать универсальный клиентский опыт, используя разные платформы и способы для контакта Cummanis S., Dixon A. ,Peltier J., Omni-channel researches frameworks in the sales management // Journal of Research in Interactive Marketing. 2014..
Таким образом, современные реалии требуют интегрированного подхода, а в использовании стратегии омниканального маркетинга подразумевается максимальная персонализация, формирование уникального клиентского опыта. Преимущество и актуальность омниканльных коммуникаций можно объяснить тем, что подобный способ дает возможность соединять множество каналов коммуникаций, которые использует потребитель. Данный вид коммуникаций является особой частью системы смешанного маркетинга. Синергия онлайн и офф-лайн коммуникаций образуется как раз-таки омниканальными коммуникациями.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) - это использование маркетинговых стратегий для оптимизации передачи согласованной информации о брендах компании заинтересованным сторонам. Методы объединения вместе улучшают коммуникацию, так как используют преимущества каждого канала, что при объединении создает более четкое и обширное воздействие, чем при индивидуальном использовании. IMC требует, чтобы маркетологи определили границы вокруг элементов рекламного набора и рассмотрели эффективность сообщения кампании Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2001..
Благодаря такому интегрированному подходу потребитель не осознает разницы между разными коммуникационными каналами, стирается грань между “оффлайном” и “онлайном”. Происходит многоканальное взаимодействие, где маркетингу важно выстроить коммуникацию последовательно, не нарушая ассоциативных связей с брендом, но при этом соответствуя требованиям канала коммуникации. Например, стиль обращения на сайте и в социальной сети ВКонтакте одного и того же бренда может существенно отличаться несмотря на похожую целевую аудиторию и одинаковый продукт.
Также стоит учитывать потребность клиента, а его потребность в текущей среде - это максимально комфортный и быстрый клиентский опыт. Поэтому из всех возможных каналов маркетинговых коммуникаций он выберет самый удобный согласно его привычкам и статусу. Таким образом, выбор канала продажи должен происходить с учетом всех критериев целевой аудитории, портрета покупателя.
Для комплексного подхода к маркетинговым коммуникациям существует ряд моделей, предложенных теоретиками. Одна из них известная модель PESO (paid, earnd, shared, owned) Электронный ресурс. Точка доступа: http://mediabitch.ru/peso/. Это основа для продвижения с использованием всех возможных каналов как своих, так приобретенных и купленных (имеется в виду реклама). В названии - аббревиатура 4 типов каналов. Модель PESO, разработанная создательницей блога Spinsucks.com Джин Дитрих, может стать логичной ступенью развития маркетинговых коммуникаций. PESO разделяет каналы распространения информации на оплаченные, заработанные (те самые media relations), социальные и собственные.
Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям представляется в интернете. Во-первых, это возможность совместного создания продуктов вместе с аудиторией. Совместное создание происходит, когда клиенты не только покупают продукты компании, но и помогают в проектировании и разработке их. Например, Nike создал пример совместного творчества и расширения прав и возможностей клиентов с помощью заслуженных и совместно используемых средств массовой информации. Nike ID - это онлайн-приложение, которое позволяет покупателям разрабатывать свою обувь и под слоганом «Just do it online». Dahlen Michael; Lange Fedrick; Smith Terry. Marketing Communication: A brand narrative approach. 2010
Во-вторых, в основном в традиционных каналах продвижения коммуникация выглядит обезличенно, но в интернете в реалиях постоянного производства информации необходимо выстраивать персонализацию и личный подход, основанный на “триггерах” и эмоциях, вызываемых у потребителя. В настоящее время происходит становление эпохи экономики впечатлений, когда люди стремятся покупать вещи, близкие эмоционально или психологически их портрету. Экономика впечатлений придала импульс развитию эмоционального маркетинга, который базируется на построении эмоциональной связи с брендом.
Основоположником такого эмоционального «маркетинга впечатлений» считают профессора Стэнфордского университета Берндта Шмитта. Именно он указал на взаимосвязь между впечатлением-эмоцией и лояльностью, которая необходима для превращения потребителей в адвокатов бренда. Основой для такого перевоплощения становится выстроенная эмоциональная связь между брендом и аудиторией. Концепция маркетинга впечатлений, по Шмитту, основывается на формировании компанией впечатлений у потребителя, изучении рациональных и эмоциональных сторон мотивации потребителей, создании имиджа продукта посредством разнообразных впечатлений. Schmitt B. Experiential marketing // Journal of Marketing Management. 1999.
Поэтому в режиме постоянно-меняющегося контекста во Всемирной Сети появляются гибридные виды маркетинговых коммуникаций: маркетинг влияния, вирусный маркетинг, маркетинг впечатлений, ситуативный маркетинг. Так например, с развитием социальных медиа меняется Маркетинг влияния (Influencer Marketing) BROWN. D, FIORELLA S. Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing, 2013 by Que Publishing , который раньше фокусировался на использовании рекомендаций знаменитостей, чтобы влиять на аудиторию и решения о покупке потребителей. В настоящее время, с ростом охвата социальных сетей, «простые люди» становятся популярными и используются в качестве влияния на бренды и продукты. Например, имея аудиторию и площадку трансляции своих мессаджей любой человек может стать блоггером, а маркетинг влияния сейчас движется в сторону микро-блоггеров не с многомиллионной аудиторией, а с количеством подписчиков от 5 до 10 тысяч. Согласно последним исследования рекомендациям таких микро-блоггеров доверяют гораздо больше, а стоимость за рекламу в их аккаунтах - гораздо ниже.
В данном параграфе мы изучили теоретическую базу касаемо маркетинговых коммуникаций, а также:
? Проанализировали изменение модели коммуникации с течением времени: от Аристотеля до Ласуэлла;
? Отразили теоретические возможные последствия влияния информационных технологий на коммуникацию;
? Дали определение маркетинговым коммуникациям с точки зрения теоретиков;
? Определили задачи маркетинговых коммуникаций в современном контексте;
? Определили омниканальный подход в маркетинговых коммуникациях.
? Определили важность интегрированных маркетинговых коммуникаций.
? Обозначили возможные перспективы развития маркетинговых коммуникаций.
Итак, с течением времени меняется подход к теории коммуникации: от простой модели Аристотеля к более сложным вариациям модели Ласуэлла. Это же применимо к маркетинговым коммуникациям, особенно учитывая вызовы современного мира, трактуемые глобальной сетью Интернета. Одним из решений становится омниканальный маркетинг, который формирует уникальный клиентский опыт в коммуникации с компанией. Такой интегрированный подход в маркетинговых коммуникаций приводит к новым инструментам, позволяющим вовлекать аудиторию и распространять информацию о компании в интернете. Одним из таких инструментов является ситуативный маркетинг.
1.2 Особенности применения инструментов маркетинговых коммуникаций в социальных медиа
С одной стороны, маркетинговые коммуникации идеально вписываются в структуру социальных медиа, так как именно там создается общественный интерес и можно максимально вовлечь аудиторию в свою деятельность. С другой стороны, быстроменяющийся контекст очень быстро отражается на технологии коммуникаций в социальных медиа, что рождает определенный вызов для корпоративных аккаунтов компаний, и задачей маркетологов становится не только создание эффективной коммуникации между брендом и аудиторией в социальных медиа, но и постоянное вовлечение целевой аудитории в эту коммуникацию. И в этом у каждой компании есть огромная конкуренция за привлечение внимания.
Проблема, которая в свою очередь стоит перед специалистами заключается в том, что в связи с увеличением количества источников информации, а также распространением так называемои? «быстрои? коммуникации» общение приобретает разорванную структуру, и продолжительность жизни сообщения сокращается. В этих условиях компании и организации должны гибко реагировать на изменения, представляя свои сообщения в социальных медиа максимально привлекательными для целевой аудитории.
Сегодня информационные и цифровые технологии способны передать любое сообщение любому коммуниканту. Для того, чтобы определить переход от традиционных к новым медиа, который случился в России в 90-х годах, необходимо учитывать их основные особенности: интерактивность, гипертекстуальность, конвергенция и мультимедийность. Все это, конечно, заметно трансформирует традиционные каналы маркетинговых коммуникаций, ведь появляется возможность выстраивать многостороннюю коммуникацию и подстраиваться под любой контекст.
В “новых медиа” заметен и существенен переход от процесса создания контента и размещения его на различных платформах к процессу расширения содержания и ре-трансляции на другие медиаплатформы. Таким образом, аудитория новых медиа становится соучастником и конвергентом поцесса коммуникации.
Отдельное значение здесь принимают социальные медиа. Ким Хонг рассматривает социальные медиа как набор онлайн-инструментов, которые позволяют людям взаимодействовать с брендами и другими людьми Kong H: what is social media? 2012. Они формируют сообщества на базе совместного создания или потребления контента. Изначальная цель социальных медиа - общественное объединение на основе взаимодействия друг с другом. И в этом определении действительно важно понятие общественности, ведь продукт социальных медиа - это социальная коммуникация.