Дипломная работа: Использование ситуативного маркетинга для продвижения компаний в социальных медиа

Если говорить о маркетинговых коммуникациях в AIESEC, они в основном направлены на продвижение международных стажировок, чтобы охватить как можно больше целевой аудитории - студентов, которые заинтересованы в глобальном волонтерстве или профессиональном развитии. У AIESEC в России есть несколько каналов продвижения, наиболее эффективные из них - это социальные медиа: сообщество ВКонтакте с 76 000 тысяч подписчиков, аккаунт в Instagram с 2567 подписчиков и группа в Facebook с 13 231 тысяч подписчиков. На представленной ниже диаграмме (рис.1) можно увидеть, что большая часть заявок на международные стажировки приходит именно с сообщества ВКонтакте, так же это площадка с наибольшей аудитории в сравнении с другими соцсетями организации. Именно поэтому мы решили провести эксперимент по использованию ситуативного маркетинга именно в сообществе ВКонтакте.

Рисунок 1

ситуативный маркетинг социальный медиа

Если говорить о самом сообществе ВКонтакте AIESEC в России, можно проанализировать статистику за период август 2019 - март 2020, то время, в которое проходил эксперимент по использованию инструментов ситуативного маркетинга в сообществе. В среднем посты набирают от 2 до 4 тысяч просмотров и от 20 до 40 лайков. На диаграмме на рисунке 2 можно заметить характерные пики, когда охваты и виральные охваты были выше, чем в другие дни.

Рисунок 2

Соответственно самые большие пики происходили 7 августа, 14 октября, 6 января, 20 марта.

Первым применением инструментов ситуативного маркетинга в сообществе ВКонтакте AIESEC в России стала серия постов 3 августа о пожарах в Сибири. Помимо инструмента ньюсджекинга, здесь были применены визуальные инструменты использования хэштега #СибирьГорит и использование вербальных репрезентантов с призывом к действию - ответственнее относиться к природе и помогать экологии на волонтерских проектах AIESEC. Однако, несмотря на продуманный контент и обилие инструментов, а также громкий инфоповод того лета, посты набирали в целом по 4-5 тысячи охватов, что входит в среднестатистические значения сообщества. Скорее всего, это связано с поздней реакцией (пик обсуждаемости был 29 июля) и с разорванностью контента (не 1 ситуативный пост, а 4).

7 августа, который обозначен на рисунке 2 как самый большой пик, был связан с постом о наборе в организацию. Он собрал 109 тысяч просмотров, 839 лайков и 188 вступлений в группу, однако никак не связан с ситуативным маркетингом и своим показателям обязан сфокусированному инструменту кросс-постинга.

13 августа был опубликован еще один пост с применением инструмента ситуативного маркетинга. Он был связан с обсуждаемой новостью в социальных медиа о том, что когда авиакомпания Победа решила устроить распродажу билетов, их сайт не выдержал трафика и перестал работать. Новость подхватили подписчики в соцсетях, и появилось много мемов, в AIESEC тоже решили обыграть это событие и привязать его к тому, что на «халявные» билеты, которые кто-то успел купить у Победы можно отправиться на одну из международных стажировок AIESEC. Несмотря на быструю реакцию и привязку к тематике организации, пост набрал всего 4 тысячи охватов и 35 лайков, что входит в среднестатестические показатели сообщества.

28 сентября в сообществе был опубликован пост с применением инструментов ситуативного маркетинга на основе глобального инфоповода: выступление эко-активистки Греты Тумберг в ООН. Так, пост набрал 20 тысяч охват, 170 лайков и 30 комментариев, что говорит о том, что здесь затронута очень дискуссионная тема, поэтому пост вовлек аудиторию в коммуникацию о глобальной проблеме экологии.

10 октября был опубликован пост с применением ситуативного маркетинга, приуроченный к международному дню ментального здоровья и с подписью «It's okay not to be okay». Пост набрал 16 тысяч просмотров и 172 лайка.

11 октября тоже есть небольшой пик, он связан с постом с применением ситуативного маркетинга, а точнее приуроченный к Международному Дню девочек. Само наполнение поста связано с 5 целью устойчивого развития ООН - уменьшение неравенства. Пост набрал 15 тысяч просмотров и 104 лайка, что на порядок выше обычных показателей.

Пик охватов 14 октября связан с постом-анонсом о начале рекрутмента в организацию. Так что большой охват в 38 тысяч и 70 вступлений в группу связан с сфокусированным распространением конкретно этого поста, а не с ситуативным маркетингом.

Пик вовлеченности 6 января связан с постом, опубликованным 5 января о наборе волонтеров на предстоящий фестиваль. Он набрал 20 000 в охватах, что в 10 раз больше обычного и 45 вступлений в группу, а также 457 переходов по ссылке. То есть этот пост оказался эффективным не только с точки зрения вовлеченности аудитории, но и с точки зрения конверсий на следующие стадии. Однако, этот пост не связан с ситуативным маркетингом и получил рост в показателях за счет репостов и распространения записи.

Однако, можно заметить небольшой пик в конце декабря по охватам, так как в сообществе AIESEC в России были публикации, привязанные к празднованию Нового года, что тоже является примером ситуативного маркетинга. В среднем такие посты набирали 5-6 тысяч просмотров, что тоже выше, чем обычные посты.

20 марта отражен пик в охватах, так как 19 марта был опубликован пост с использованием такого инструмента ситуативного маркетинга как ньюсджекинг. Пост - о том, чем заняться на карантине, выпущенный как раз после новости о необходимой самоизоляции в связи с пандемией коронавируса. Из-за того, что пост был выложен в день новости, а также из-за того, что там была полезная информация для целевой аудитории, пост набрал 31 тысячу просмотров, 325 лайков, 48 репостов, 21 вступление в группу, что в 15 раз больше в охватах и в 16 раз больше в лайках по сравнению с обычными постами. Соответственно, этот пост с применением инструмента ситуативного маркетинга эффективно вовлек аудиторию в контент организации и даже привлек новых подписчиков, что говорит об эффективной отсылке к общей коммуникационной стратегии организации.

Таким образом, на основе восьмимесячного эксперимента по отслеживанию эффективности использования инструментов ситуативного маркетинга в сообществе ВКонтакте AIESEC в России можно сделать несколько выводов, на основе которых мы выявили рекомендации для дальнейшей работы с ситуативным маркетингом в сообществе:

· Во-первых, можно заметить, что не все посты с ситуативным маркетингом привели к эффективному вовлечению аудитории;

· Во-вторых, в 90% случаев работают остро-социальные информационные поводы, а не развлекательные или образовательные;

· В-третьих, громко-обсуждаемые информационные поводы по типу пожаров в Сибири не работают для ситуативного маркетинга в данном сообществе;

· В-четвертых, работают отсылки к праздникам и использование их в качестве инфоповода, даже если это не популярные в России празднике, а международные, но привязанные к социальным темам, например, ментальное здоровье.

На основе анализа эмперических данных по анализу кейсов использования инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа компаний и эмперических данных на основе эксперимента в сообществе ВКонтакте AIESEC в России мы выделили общие рекомендации по блокам. Для начала нужно найти подходящий информационный повод:

1. Во-первых, самые яркие инфоповоды скорее всего сами появятся в новостной повестке, и их не нужно будет искать специально. Однако, чтобы эффективно применить инструмент ситуативного маркетинга, опираясь на такие громкие события, нужно среагировать быстрее остальных компаний. В среднем идеально, если с момента события или пика внимания к событию, пройдет 1-2 дня. Дальше классическая новость начнет терять активность, а многочисленные конкуренты уже внедрят этот инфоповод в свой контент, и вы будете одним из многих, а не уникальным.

2. Во-вторых, специфический информационный повод, например, связанный с отраслевой нишей организации, достаточно легко. Кроме ощутимо простого способа обнаружения больших новостей, которые освещают СМИ и о которых говорят почти все, существует несколько приемов поиска. Например, ежедневно мониторить ленты соцсетей своей целевой аудитории и выделять особенно обсуждаемые темы, события, выделять тенденции, на которые конкретно ваша целевая аудитория активно реагирует. Например, экоактивисты могут среагировать на очередную акцию Греты Тумберг достаточно бурно, даже если новость об акции не попала в эфиры и ленты крупных СМИ. Самые популярные и подходящие темы тоже нужно сегментировать и отфильтровать только те, которые подходят бренду тематически и этически, а также времени публикации.

После того, как вы нашли информационный повод, необходимо проверить его актуальность: пишут ли о нем СМИ? Ищут ли это событие в интернете? Иными словами, убедиться, что этот инфоповод сейчас на пике обсуждаемости, и его точно узнают подписчики в вашей публикации. Для этого можно использовать бесплатные инструменты выявления трендов по поисковому запросу: google trends и wordstat.yandex.

Следующий этап относится к реализации и возможных факторов, которые могут замедлить процесс. Для того, чтобы гибко внедрить инфоповод в свой контент, нужно грамотно сработать с командой:

1. Во-первых, в основной стратегии маркетинга оставлять возможность гибкого планирования Agile-маркетинга. Например, 20% контента в контент-плане на месяц оставлять на ситуативные реакции, которые невозможно запланировать заранее.

2. Во-вторых, распределить обязанности по мониторингу соцсетей на всех членов SMM-команды, чтобы увеличить охваты информации. Также можно завести гугл-таблицу или документ, куда ежедневно будут вноситься инфоповоды по разным темам, а также идеи по их реализации в контент.

3. В-третьих, не нужно тратить время на затяжные совещания и брейн-сторминги, назначать встречу и ждать утверждения начальством. Необходимо принимать в реализацию одну из первых идей обыгрывания инфоповода с помощью ситуативного маркетинга, которая большинству покажется стоящей. И не стремиться создать идеальный контент, так как во многом в ситуативном маркетинге скорость решает больше, чем качество исполнения.

Иметь подходящий информационный повод - только 25% успеха. Дальше встает вопрос: как грамотно внедрить его в контент соцмедиа компании?

1. Во-первых, важно понимать, вписывается ли этот инфоповод в коммуникационную стратегию компании, соответствует ли ценностям бренда и tone of voice коммуникации с аудиторией.

2. Во-вторых, важно понимать, какую роль играет ситуативный маркетинг в конкретном случае. Только ли это пост ради поста или потому что вы запланировали 20% ситуативного контента? Особенно важно задаваться этим вопросом, если инфоповод острый или уже используется многими брендами, например, о коронавирусе.

3. В-третьих, обыгрывая инфоповод, важно не только соответствовать бренду в плане дизайна и посыла, но еще и реализовать идею креативно. Эффективность увеличится, если вы примените такие инструменты ситуативного маркетинга, как вербальные репрезентанты, трансформацию прецедентного текста, представите стилизацию продукта под инфоповод или создадите действительно смешной мем.

Ну и конечно, важно после публикации ситуативного поста отслеживать реакции подписчиков и основные метрики эффективности:

1. Во-первых, необходимо отслеживать виральный охват и репосты, поскольку это показывает “вирусность” вашей публикации и то, что она вышла за пределы узкого круга подписчиков.

2. Во-вторых, важно следить за комментариями, потому что именно они могут показать реальное отношение подписчиков. И конечно, реагировать ответами, выстраивать коммьюнити-менеджмент

3. В-третьих, с точки зрения эффективности маркетинга отслеживать конверсию последнего клика: перешли ли на сайт? Перешли ли по хэштегу? Зашли ли в аккаунт? Также важно отслеживать показатель новых подписчиков, которые подписались именно с этой публикации. Это особенно показывает не только качество одного поста, но и грамотную привязку к бренду.

4. В-четвертых, даже те публикации с ситуативным маркетингом, которые не увеличили показатели ваших соцмедиа, требуют оценки и аналитики по всем основным показателям. Стоит принять во внимание скорость реакции, время публикации, а также тот факт, как часто вы используете ситуативный маркетинг. Если использовать его, например, каждую неделю, можно потерять “вау-эффект” и снизить реакцию подписчиков.

В качестве рекомендаций предлагаем таблицу с основными критериями, которые могут повлиять на эффективность публикации с применением инструментов ситуативного маркетинга.