Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»»
Факультет коммуникаций, медиа и дизайна
Выпускная квалификационная работа
Использование ситуативного маркетинга для продвижения компаний в социальных медиа
по направлению подготовки Маркетинг
Корнилова Ксения Сергеевна
Научный руководитель Е.А. Погорелова
Москва, 2020
Содержание
Введение
1. Ситуативный маркетинг как составляющая маркетинговых коммуникаций в социальных медиа
1.1 Маркетинговые коммуникации и их развитие. Современные технологии и инструменты
1.2 Особенности применения инструментов маркетинговых коммуникаций в социальных медиа
1.3 Ситуативный маркетинг как составляющая маркетинговых коммуникаций. Его инструменты и KPI использования в социальных сетях
2. Применение инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа и разработка рекомендаций для компаний по их эффективному использованию
2.1 Анализ кейсов с использованием инструментов ситуативного маркетинга в аккаунтах компаний в социальных сетях
2.2 Разработка рекомендаций по использованию инструментов ситуативного маркетинга для сообщества ВКвконтакте образовательного проекта “AIESEC в России”
Заключение
Список использованных источников и литературы
Введение
Сегодня специалисты работают в интернет-пространстве, которое требует совершенно новых методов работы с аудиторией и накладывает определенные ограничения на современные маркетинговые и медиа- коммуникации. Проанализировав данные за 2019 год, можно сделать вывод, что цифровая социализация набирает обороты. Например, количество пользователей интернета в мире выросло до 4 с половиной миллиарда человек, что на 7% больше, чем в прошлом году, в то время как аудитория в социальных медиа выросла на 9% за прошедший год. В среднем россияне тратят 2 часа 26 минут на социальные сети, а количество сообщений на одно человека превышают 1000 в день.
В этих реалиях появляется так называемый эффект “быстрой коммуникации” и “скроллинга ленты”, когда у любого сообщения есть только пара секунд, чтобы зацепить читателя, а общая продолжительность жизни сообщения стремительно сокращается с каждым годом. Это бросает вызов компаниям настраивать маркетинговые коммуникации в социальных медиа особенно качественно, а также быть гибкими к любым изменениям, как в информационном поле, так и в понимании своей аудитории.
Нам представляется, что решить данную проблему помогут инструменты ситуативного маркетинга, которые являются довольно новыми и еще не до конца изученными, однако, многие компании применяют их, но не все могут объяснить эффективность. В научно-исследовательской среде также довольно мало работ, подтверждающих эффективность данного инструмента, в целом наблюдается недостаток эмпирических данных для четких выводов исследований.
Таким образом, объект нашего исследования - маркетинговые коммуникации в социальных медиа, а предмет - инструменты ситуативного маркетинга в социальных медиа.
Целью исследования является - выяснить эффективность использования инструментов ситуативного маркетинга в социальных сетях.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
? Сделать обзор теоретической литературы в области маркетинговых коммуникаций в социальных медиа;
? Дать определение основным терминам: маркетинговые коммуникации, социальные медиа, ситуативный маркетинг;
? Провести анализ кейсов с использованием инструментов ситуативного маркетинга вокруг информационных поводов в 2019 и 2020 году;
? Исследовать и установить показатели эффективности использования инструментов ситуативного маркетинга;
? Разработать рекомендации по использованию инструментов ситуативного маркетинга для образовательного проекта в социальной сети ВКонтакте “AIESEC в России”.
Гипотезой данного исследования звучит следующим образом: использование инструментов ситуативного маркетинга ведет к увеличению вовлеченности аудитории в социальных медиа компаний.
Чтобы доказать или опровергнуть гипотезу, в ходе исследования будут использоваться следующие методы: анализа, Case Study и эксперимент.
Практическая значимость работы заключается в том, что в результате исследования будут разработаны рекомендации по использованию инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа для образовательного проекта в социальной сети Вконтакте “AIESEC в России”, это может быть полезно специалистам в сфере коммуникаций для улучшения показателей социальных медиа.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена ее целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе проанализирована теоретическая база исследования, которая основана на маркетинговых коммуникациях в социальных медиа. Во второй главе представлен анализ известных кейсов использования инструментов ситуативного маркетинга, а также метрики эффективности данных инструментов в социальных медиа. А также здесь представлены разработанные в нашей работе рекомендации для образовательного проекта в социальной сети ВКонтакте “AIESEC в России”.
Глава 1. Ситуативный маркетинг как составляющая маркетинговых коммуникаций в социальных медиа
В первой главе мы рассматриваем теоретическую составляющую ситуативного маркетинга в контексте маркетинговых коммуникаций в социальных медиа. Анализируем возможные вызовы, которые возникают в контексте быстроменяющихся реалий и повсеместной цифровизации, а также пишем в выводах возможные решения этих вызовов.
1.1 Маркетинговые коммуникации и их развитие. Современные технологии и инструменты
Теория коммуникации берет свое начало еще в Древней Греции, когда Аристотель представил первую модель коммуникаций, которая выглядела максимально просто: оратор - речь - аудитория. На современный лад эту модель можно перевести как “коммуникатор - сообщение - коммуникант”. Cмысл этой модели заключается в том, что любая коммуникация по сути состоит из трех элементов: оратора, предмета, о котором идет речь и адресанта, то есть того, кому сообщалась информация. И какое-то время простая модель вписывалась в контекст, но реалии менялись и требовали нового подхода, коммуникация становилась сложнее. Следующую основополагающую линейную модель коммуникации предложил американский ученый Г.Ласуэлл в 1948 году Lasswell. The structure and function of communication in society. The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers,., 1948. Именно она стала классической основой в социологии массовой коммуникации. Она звучит как “кто сообщает? Что? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?”.
Модель организует «научное исследование процесса общения». Основное внимание в модели уделяется каждому элементу коммуникации: «кто сообщает» относится к коммуникатору, который формулирует сообщение; «что» является содержанием сообщения; «по какому каналу» указывает среду передачи; «кому» описывает либо отдельного получателя, либо аудиторию массовых коммуникаций; «с каким эффектом» - это результат сообщения. Движение сообщения перемещается от коммуникатора к аудитории. Хотя эта модель представляет собой односторонний поток общения, «эффект» также относится к обратной связи в социальных медиа. В соответствии с этой структурой Ласуэлл предлагает проводить анализ не только коммуникатора, сообщения и коммуниканта, но и канал сообщения и конечный эффект.
Несмотря на универсальность модели, в современных реалиях она теряет свою актуальность, так как на первый план выходит не “монолог”, а “диалог”. У аудитории с помощью новых интерактивных каналов взаимодействия предоставляется возможность высказать обратную связь, а не только слушать и принимать решения. Поэтому любые коммуникации, в том числе маркетинговые коммуникации претерпевают существенные изменения в современном мире.
О новых реалиях жизни в максимально визуализированной коммуникационной среде социологи и теоретики начали говорить еще с середины 60-х годов. Можно вспомнить работы Л. Белла, Ю. Хабермаса, М.Маклюена, в известном труде которого “Глобальная деревня” (“Global Village”) McLuhan, Marshall. The Gutenberg Galaxy : the making of typographic man. Toronto, Canada: University of Toronto Press, 1962 он рассматривает влияние технологий на коммуникацию людей.
Маклюэн не только описал изменение общества под влиянием информации, но и спрогнозировал развитие массовых коммуникаций в 21 веке. Он утверждал, что появление электронных медиа и интернета ослабит влияние политический институтов. Новое общество характеризуется интенсивной коммуникацией, а также утрачивают свою силу физические границы и барьеры между людьми разных культур. В такой ситуации помимо объективных плюсов сближения есть также риск дестабилизации общества. Коммуникация в “Глобальной деревне” завязана на электронных медиасистемах. Современная система “новых” и “социальных” медиа полностью подтверждает прогнозы Маклюэна в 21 веке.
Сейчас эту теорию можно интерпретировать как то, что люди используют технологии, чтобы вписаться в цифровое сообщество, с которым они не связаны не физически, а ментально. Каждая социальная медиа-платформа выступает в качестве «цифрового дома» для людей, позволяя им выразить себя через «глобальную деревню». Так, без действующих средств массовой информации другие страны не знали бы, что представляют собой приобретения других стран мира. Поскольку большинство развивающихся стран приобрели информацию и развлечения от развитых стран, таких как США, полученная информация смещена в пользу развитых стран, которые объединяют мир в средствах массовой информации. А в современном контексте сюда добавляются и социальные медиа, усиливая эффект «глобальной деревни» многократно.
Новая социальная ситуация, представленная обилием информации в интернет-пространстве -- это ситуация «цифрового разрыва», «цифровой социализации», что приводит в итогу к новому образу жизни. Благодаря цифровой среде интернета человек не только получает информацию и медийный продукт, но и участвует в процессе его создания. Именно благодаря фактору интерактивности в медиа возникает возможность любого пользователя не только самостоятельно решать, что, где, как, сколько искать и выбирать, но и как интерпретировать информацию, когда остановиться и кому доверять. Это формирует вызов традиционным маркетинговым коммуникациям в новом информационном пространстве.
Маркетинговые коммуникации в своей реализации можно охарактеризовать неравноправностью субъектов. Иными словами, такие коммуникации являются несимметричными, так как у компании есть своя статусная роль и свои задачи, которые неравнозначны статусу и задачам потребителей. Например, совершаемая коммуникация исходит к такой модели: продавец -- покупатель, организация -- клиент.
Маркетинговые коммуникации являются комплексным восприятием субъектов коммуникации друг другом, при котором происходит формирование их образов в сознании и, как следствие, эмоциональное переживание. При этом специалистам маркетологам важно учитывать изначальную несимметричность маркетинговой коммуникации и стремиться это компенсировать стимулированием обратной связи, интерактивностью.
С точки зрения теории существует множество подходов к пониманию сути маркетинговых коммуникаций. Например, Эриашвили Н.Д., Коротков А.В., Синяева И.М Эриашвили Н.Д. Коротков А.В., Синяева И.М Управление маркетингом: учебное пособие, Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. дают более широкую интерпретацию маркетинговых коммуникаций:
«совокупность сигналов, исходящих от предприятий к разным аудиториям, комплексное воздействие компании на внешнюю маркетинговую среду для создания благоприятных условий, необходимых для успешного и прибыльная рыночная активность».
По мнению Бернет Дж., Мориарти С Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2001., маркетинговые коммуникации определяются как процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Иными словами, маркетинговые коммуникации предназначены для донесения информации о продуктах компании и условиях их продажи потенциальным потребителям.
Маркетинговые коммуникации включают рекламу, рекламные акции, продажи, брендинг и онлайн-продвижение. Процесс позволяет общественности узнать или понять бренд. Успешный брендинг включает в себя целевую аудиторию, которая ценит маркетинговую программу организации.
Для достижения этой цели, можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций:
? информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;
? убеждение - формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;
? создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта;