Существует несколько категорий социальных медиа: коммуникационные, профессиональные и нишевые. Все они разделены по цели использования: для общения, для работы, для общих интересов. Конечно, наиболее популярными остаются коммуникационные социальные медиа, куда входит весь комплекс социальных сетей и мессенджеров, которые только набирают новых пользователей каждый год. По данным за 2019 год Facebook продолжает держать лидирующую позицию среди социальных медиа в мире, количество его активных пользователей превысило 2.5 миллиарда человек. Увеличилось и время пребывания в социальных медиа, за 2019 год оно составило в среднем 2 часа 16 минут.
Второе место в глобальном рейтинге популярных сайтов занял YouTube, который совсем скоро преодолеет отметку в 2 миллиарда пользователей. Стоит отметить и феноменальный рост, который наблюдается среди пользователей в новой видео-платформы TikTok, который уже за 2019 год занимает 10 место среди соцмедиа и насчитывает 500 миллионов пользователей по всему миру.
Что касается российского сегмента, здесь есть свои особенности. Например, популярный во всем мире Facebook среди российских пользователей занимает лишь 4 место после YouTube, Вконтакте и Одноклассников. Вконтакте, например, имеет аудиторию в 97 миллионов активных пользователей в месяц Статистика от WebIndex: https://www.web-canape.ru/business/internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/.
Конечно, рост популярности социальных медиа и их возможности взаимодействия не упускают из виду компании. Выстраивание маркетинговых коммуникаций в соцмедиа имеет даже отдельное направление: Social Media Marketing, что определяется как “комплекс мероприятии? по продвижению в социальных сетях” Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов. -- 4-е изд. -- М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017. .
И хотя термины «интернет-маркетинг» и «цифровой (digital) маркетинг» все еще доминируют в научных кругах, маркетинг в социальных медиа становится все более популярным как для практиков, так и для исследователей. Большинство социальных сетей имеют встроенные инструменты анализа данных, которые позволяют компаниям отслеживать прогресс, успех и активность рекламных кампаний. Компании обращаются к широкому кругу целевой аудитории через маркетинг в социальных медиа, включая текущих и потенциальных клиентов, нынешних и потенциальных сотрудников, журналистов, блогеров и широкую общественность. На стратегическом уровне маркетинг в социальных медиа включает в себя составление и управление маркетинговой кампанией, установление сферы действия (например, более активное или пассивное использование) и установление желаемого социального медиа имиджа: «культура» и «тон» общения (tone of voice - интонация, которая выстраивается в коммуникации с аудиторией в социальных медиа).
Существует две основных стратегии управления маркетингом в соцмедиа: пассивная и активная. Социальные медиа могут быть полезным источником рыночной информации и мнения клиентов. Блоги, контент-сообщества и форумы - это платформы, на которых люди делятся своими отзывами и рекомендациями по брендам, продуктам и услугам. Компании могут использовать и анализировать отзывы клиентов в социальных медиа для маркетинговых целей (например, выстраивание лояльности к бренду, поиск адвокатов бренда и тд.). В этом смысле социальные медиа являются удобным и недорогим источником информации о рынке, которую маркетологи могут использовать для отслеживания и реагирования на них. В отличие от традиционных методов исследования рынка, таких как опросы, фокус-группы и анализ больших данных, которые отнимают много времени и средств, маркетологи могут использовать социальные сети для получения «живой» или «реальной» информации о поведении потребителей и взглядах на бренд или продукцию компании. Это может быть полезно на конкурентном, динамичном и глобальном рынке 2010-20-х годов.
Активная стратегия заключается в том, что социальные медиа могут использоваться не только в качестве инструментов связей с общественностью и прямого маркетинга, но также и в качестве каналов коммуникации, используя эффективные инструменты привлечения клиентов. Эта тактика широко известна как influencer marketing (маркетинг влияния). Маркетинг, оказывающий влияние, дает брендам возможность достичь своей целевой аудитории более оригинальным способом через специальную группу отобранных авторитетов, рекламирующих свой продукт или услугу. Фактически, к 2022 году бренды планируют потратить до 15 миллиардов долларов на influencer marketing, согласно оценкам Business Insider Intelligence, основанным на данных Mediakix Schomer, A. "Influencer Marketing: State of the social media influencer market in 2020". Business Insider. Retrieved 2020..
Технологии маркетинговых коммуникаций, предшествующие новым медиа, такие как телевидение и газеты, также могут предоставить рекламодателям достаточно целевую аудиторию, учитывая, что реклама, размещаемая во время трансляции спортивных игр или в спортивной секции газеты, может быть прочитана любителями спорта. Тем не менее, сайты социальных сетей могут более точно ориентироваться на нишевые рынки. Используя цифровые инструменты, такие как Google Ads, таргетированная реклама, контекстная реклама, рекламодатели могут фокусировать свои сообщения на очень специфические демографические данные, чтобы получить такие сегменты аудитории, как “люди, которые заинтересованы в социальном предпринимательстве”, “политической активности, связанной с определенной политической партией”, или “молодые люди, которые играют в видеоигры”. Google Ads, например, делает это путем поиска ключевых слов в онлайн-сообщениях и комментариях пользователей социальных сетей. Телеканалу или бумажной газете было бы трудно предоставить рекламу, которая нацелена на такой узкий сегмент.
Социальные медиа во многих случаях рассматриваются как инструмент, позволяющий избежать дорогостоящих исследований аудитории. Они известны тем, что обеспечивают короткий, быстрый и прямой способ достичь аудитории через человека, который широко известен. Например, уже упомянутый в предыдущем параграфе маркетинг влияния позволяет компании проспонсировать лицо, которое пользуется интересом среди нишевой группы и таким образом заполучить к себе не только лояльность, но и новых клиентов. Особенно эффективно это работает именно в социальных медиа, когда у лидера мнения есть своя медиа-площадка и соответственно аудитория.
Взаимодействие (engagement) с социальными медиа означает, что клиенты и заинтересованные стороны являются активными участниками, а не пассивными зрителями. Примером этого являются группы защиты прав потребителей и группы, которые критикуют компании. Использование социальных сетей в деловом или политическом контексте позволяет всем потребителям / гражданам выражать и делиться мнением о продуктах, услугах, деловой практике или действиях компании. Привлечение аудитории к участию в коммуникации в социальные медиа является основополагающим фактором успешного Social Media Marketing. С появлением маркетинга в социальных медиа становится все более важным завоевать интерес клиентов к продуктам и услугам. Появились новые концепции онлайн-маркетинга об участии и лояльности, которые направлены на повышение участия клиентов и репутации бренда.
Таким образом, главными критериями эффективного управления маркетингом в социальных медиа являются поиск и анализ данных, необходимых для продвижения и взаимодействие с целевой аудитории, где главным показателем является вовлеченность аудитории в коммуникацию, которую устраивает компания.
Вовлеченность аудитории в социальных медиа делится на две части. Первая - это регулярное размещение нового онлайн-контента, включая аудио и визуальный контент, а также текстовые форматы. Вторая часть - это постоянная коммуникация с пользователями социальных сетей, через ответы на обращения в личных сообщениях или комментариях, а также в обсуждениях. Традиционные средства массовой информации, такие как телевизионные новостные шоу, ограничены односторонним взаимодействием с клиентами или «нажми на кнопку», когда клиенту предоставляется только конкретная информация с несколькими или ограниченными механизмами для получения обратной связи с клиентом. Традиционные средства массовой информации, такие как физические газеты, дают читателям возможность отправить письмо в редакцию. Однако это относительно медленный процесс, поскольку редакция должна рассмотреть письмо и решить, подходит ли оно для публикации. С другой стороны, социальные медиа являются активными и открытыми; участники могут мгновенно поделиться своими взглядами на бренды, продукты и услуги. Традиционные СМИ давали контроль над сообщениями маркетологу, в то время как социальные сети переносят баланс инициативы на аудиторию.
Теперь перейдем к основным техникам, которые используют маркетологи в социальных медиа. Мы уже затронули маркетинг влияния, который использует известных личностей, лидеров мнения, которые могут поднять лояльность к бренду и привлечь новых клиентов.
Так как основная характерная черта социальных медиа - постоянно генерируемая коммуникация их пользователей, здесь играет особую роль так называемое “сарафанное радио” или “word-of-mouth” (прием маркетинга, когда продвижение проходит не через стимулирование каналов, а через обмен мнениями и рекомендации пользователей). Этого эффекта, конечно, хотят достичь многие компании. Именно поэтому они прибегают к такому приему, как вирусный маркетинг. “Вирусный маркетинг - это создание привязанных к бренду инфоповодов, контента, интерактивных приложении?, которые пользователи сами распространяют в своем окружении” Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов. -- 4-е изд. -- М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017. . Наиболее часто используемые форматы вирусного маркетинга - это видеоролики, инфографика и мемы. В этом случае пользователи сами распространяют информацию в соцмедиа (получается косвенный эффект “сарафанного радио”). Задача маркетолога здесь состоит в том, чтобы выявить запрос и интересы аудитории, чтобы создать в итоге контент, который начнет распространяться. Интересно, что само понятие вирусного маркетинга появилось еще до активного использования приема в Интернете. Но именно благоприятная среда вовлеченности в социальных медиа позволила вирусному маркетингу набрать такую популярность.
Нерекламный формат или контент-маркетинг - еще один инструмент привлечь и вовлечь аудиторию. Главный принцип - отойти от традиционных рекламных уловок и сосредоточиться на уникальном и полезном для аудитории контенте. Социальные медиа как площадка идеально для этого подходит, так как компания имеет свою аудиторию и канал для трансляции месседжей, а значит он может создать идеальную среду для контент-маркетинга и вовлекать аудиторию, используя последовательный, оригинальный и интересный контент. Таким приемом пользуется большинство брендов, включая Тинькофф, Skillbox, Aviasales, Setters и другие.
Для того, чтобы оценить тот или иной инструмент маркетинговых коммуникаций существуют показатели, в социальных медиа эти метрики особенно прозрачны. Первый инструмент оценки - это отчеты платформы соцмедиа, куда включается отслеживание количества посещений, лидов и клиентов на веб-сайт из отдельного социального канала. Google Analytics - это бесплатный инструмент, который показывает поведение и другую информацию, такую ??как демография и используемый тип устройства, посетителей веб-сайта из социальных сетей. Это и другие коммерческие предложения могут помочь маркетологам в выборе наиболее эффективных социальных сетей и маркетинговой деятельности в социальных сетях.
Второй показатель - коэффициент отклика клиентов. Несколько клиентов обращаются к социальным сетям, чтобы выразить свою признательность или разочарование по поводу брендов, продуктов или услуг. Поэтому маркетологи могут измерять частоту, с которой клиенты обсуждают свой бренд, и судить, насколько эффективны их стратегии SMM. В последних исследованиях 72% опрошенных заявили, что ожидают ответа на свои жалобы в Twitter в течение часа Vaughan, P.. "72% of People Who Complain on Twitter Expect a Response Within an Hour"..
Изучение маркетинговых коммуникаций в социальных медиа часто критикуют за то, что это является “мягкой наукой” (soft science) BROWN. D, FIORELLA S. Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing, 2013 by Que Publishing . Критики указывают на такие направления стратегии, как брендинг, создание сообщества и повышение вовлеченности в социальных медиа, которые могут повысить осведомленность о бренде, но редко могут напрямую связываться с конкретными продажами или прибылью, получаемой в результате этих действий. Необходимость измерять отдачу от инвестиций (ROI) в деятельности в социальных сетях, а также путем расширения маркетинга, стала объединяющим вызовом как руководителей компаний, так и ученых.
Другие утверждают, что многие современные инструменты маркетинговых коммуникаций неэффективны из-за их ориентации на краткосрочные тактики, а не на долгосрочные стратегии. Здесь критики указывают на тенденцию приобретения простых показателей эффективности, таких как «подписчики», «лайки» и “охваты”. Однако существует широкий ряд метрик, которые взаимосвязаны и влияют друг на друга, их нельзя рассматривать отдельно и делать выводы, основываясь не на полной картине.
Если говорить о социальных сетях, там тоже есть ряд метрик, которые можно рассматривать для анализа эффективности того или иного контента. В основном они делятся на такие показатели, как охваты\просмотры, вовлеченность и конверсии hitwood L. 5 social media metrics that your business should be tracking, 2013. URL: https://thenextweb.com/socialmedia/2013/10/29/5-social-media-metrics-business-tracking/
.
1. Аудитория
Метрика для отслеживания: показатель роста аудитории
Преимущества отслеживания: прямое соединение данных социальных сетей с прибылью бизнеса
Связанные метрики: рост аудитории, общее число подписчиков
Расплывчатые агрегированные показатели, такие как «People Talking About This» на Facebook, исчезают, заменяются более конкретными категориями. Одна вещь, на которую все больше обращают внимание в социальных медиа - это скорость роста аудитории. Подсчет новых подписчиков или аналогичная статистика, выраженная в процентном изменении подписчиков с течением времени, отражает рост аудитории в социальных сетях.