? Вторые достаточно эмоциональны и полны личных впечатлений авторов постов;
? Третьи - это демонстрация включенности в актуальную повестку дня. Иными словами, как соцмедиа компаний реагируют на информационный повод с помощью ситуативного маркетинга.
Помимо известных личностей, таких как Максим Галкин, Елена Темникова, Полина Гагарина к освещению события и выражению своего мнения подключились и компании, разместив у себя, кто пост, кто целую промо-акцию. Так, например пост с применением ситуативного маркетинга у производителя экошуб “Меховица” набрал более 7 тысяч лайков, когда как обычные посты варьировались от 100 до 200 лайков в среднем. Он был опубликован в день пика реакции общественности 29 июля с очень эмоциональным описанием вокруг темы экологии. Эта тема в целом часто прослеживается в коммуникационной стратегии бренда, так как их продукт - это экошубы (из искусственного меха). Тут был применен инструмент ньюсджекинга, так как информационный повод родился из транслируемой в СМИ новости о пожарах. Так что применение ситуативного маркетинга, учитывая 70-кратный рост в реакциях подписчиков, можно считать эффективным.
Однако, самым известным кейсом применения этого инфоповода является компания S7, которая помимо привлечения внимания в соцсетях, вернула себе историческое название “Сибирь” и запустила акционный сбор средств на восстановление лесов: за два года они собираются высадить миллион деревьев. Здесь мы наблюдаем не только инструмент ньюсджекинга, но и визуальный инструмент ситуативного маркетинга - стилизация логотипа: вместо S7 - Сибирь.
Начало акции выпало на 1 августа, когда как пик освещения этой проблемы в соцсетях пришелся на 29 июля. То есть для качественной реакции компании на информационный повод понадобилось примерно 4 дня. Также 1 августа на официальной странице компании Вконтакте вышел пост, анонсирующий акцию, который вызвал однозначно бурную реакцию от подписчиков: почти 6 тысяч лайков, 507 комментариев и 400 тысяч просмотров. Для сравнения обычные посты получают 20-30 тысяч просмотров и 50-70 лайков. И хотя на первый взгляд, с точки зрения маркетинга такая реакция заметно положительная, не все подписчики высказались хорошо. Среди комментариев были и высказывающие сомнения: “Чего не сделаешь ради повышения продаж” или “Может сначала потушить горящие деревья?”, которые составляют примерно 20% всех комментариев. Действительно ли увеличились продажи S7 за счет социальной акции, сказать сложно, но вовлеченность аудитории точно говорит об эффективности применения ситуативного маркетинга на площадке ВКонтакте компании.
Международная студенческая организация AIESEC в своем сообществе вконтакте тоже использовала этот информационный повод для привлечения внимания, связав его с тем, что реализует стажировки по целям устойчивого развития ООН, одна из которых направлена как раз на сохранение экосистем суши. AIESEC также применили ньюсджекинг и инструмент вербального ситуативного маркетинга, использовав популярный в соцсетях хэштег #сибирьгорит на креативах серии постов про пожары.
Серия постов вышла 3 августа, когда с момента пика обсуждаемости в соцмедиа уже прошло 8 дней и в среднем не собрало намного больше охватов или лайков, чем другие посты. То есть можно сделать вывод, что ситуативный маркетинг не сильно сыграл роль в увеличении показателей и не оказался эффективным. С одной стороны, это связано с поздней реакцией, с другой стороны с качеством контента, так как один информационный повод был разделен на 4 поста.
Другой нашумевший инфоповод февраля 2019 года - резонансная реклама Reebok в рамках кампании #НивКакиеРамки. Это русскоязычная версия глобальной рекламной кампании бренда #BeMoreHuman, однако российские маркетологи не обошлись только переводом, а решили кастомизировать суть рекламного сообщения под контекст, используя феминистические настроения в России и соответственно бурные реакции на них в информационном поле. Самыми обсуждаемыми в рекламе Reebok стали именно лозунги, один из них “Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо” сыграл роль информационного повода, используемого в ситуативном маркетинге впоследствии. Изначальная цель провокационных лозунгов была в борьбе со стереотипами о “женском” поведении и в том, чтобы показать женщинам в России, что не нужно бояться сильных черт характера или стесняться своего “неидеального” тела.
В итоге рекламная кампания вызвала огромный резонанс в соцмедиа: у видео на момент публикации на платформе YouTube за день количество дизлайков достигло более 2 тысяч в сравнении с 355 лайками. После такой негативной реакции в соцсетях и от глобального офиса Reebok, компания удалила публикации с лозунгом “Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо” и заменила их на более нейтральные. Кстати эта публикации в официальном аккаунте Instagram набрала более 14 тысяч лайков в сравнении с другими постами, которые набирают от 2 до 6 тысяч лайков. Комментарии тоже разделились на два оппозиционных мнения от “а мне нравится” до “больше никогда не куплю рибок”.
Как и почему задействовали этот информационный повод другие компании в своих соцсетях? Интересно, что основой для ситуативного контента стал именно лозунг, который Reebok удалили, а также уникальное визуальное оформление с черным текстом. Например, на следующий день после запуска рекламной кампании Reebok компания грузоперевозок Грузовичкофф использовала информационный повод в своем твиттере, где на изображении была надпись “Пересядь с иглы мужского одобрения на грузовичкофф” а еще прилагалась подпись “Даже для самых сильных и независимых найдётся своя «Газель»”, получив реакцию в 56 лайков и 7 репостов. В сравнении на другие записи в твиттере Грузовичкофф получает от 0 до 10 лайков. Здесь применены вербальные и визуальные инструменты ситуативного маркетинга, такие как вербальные репрезентанты и копирование визуальных атрибутов. В целом хоть метрики и небольшие, но в сравнении с обычными показателями можно судить об эффективности ситуативной публикации.
Samsung тоже решил использовать этот информационный повод в своем твиттере, чтобы обратить внимание на новую модель телефона Galaxy 9. Они выложили пост 8 февраля и использовали подпись “Пересаживайся на Galaxy -- у нас нет никаких рамок” и получили 470 лайков (обычно записи набирают от 10 до 20 лайков), 67 ретвитов и 35 комментариев, среди которых больше положительных: “подстебали, так подстебали”. Samsung тоже использовали вербальные инструменты ситуативного маркетинга, например, трансформация прецедентного текста. Судя по увеличению показателей можно сделать вывод об эффективности применения ситуативного маркетинга.
Другая компания, которая решила воспользоваться популярным инфоповодом - PornHub. Они выложили пост в сообществе вконтакте 7 февраля, в день выхода рекламной кампании Reebok, прокомментировав его “Добро пожаловать всем тем, кто отписался от инстаграма Reebok” и получив почти 800 тысяч просмотров, больше 2000 лайков и 172 комментария, где достаточно много негативных отзывов о лозунге Reebok. В сравнении с обычными показателями в 200 тысяч просмотров и 1000 лайков, этот пост набрал в два раза больше реакций подписчиков. Здесь PornHub использовал вербальный репрезентант “пересядь на мужское лицо”, намекнув на коммерческое предложение видео-контента на своем сайте. В целом тоже можно засчитать компании эффективный креатив.
Таким образом, нашумевшая рекламная кампания Reebok, хоть и получила много негативных реакций в соцсетях и скорее всего навредила бренду, вызвало не только общественный резонанс, но и стала информационным поводом для ситуативного маркетинга. Компании решили обыграть это событие в качестве развлекательного контента и получили положительную обратную связь. Однако, стоит отметить, что все они грамотно использовали информационный повод, соотнесли его со своим коммуникационным сообщением и, что главное, быстро отреагировали на событие: либо в день публикации, как PornHub, либо на следующий день, как Samsung и Грузовичкофф.
Еще один нашумевший информационный повод, который обыгрывали многие компании в соцмедиа произошел в ноябре 2019 года, когда кота Виктора из-за его большого веса не пустили на рейс “Аэрофлота”. Хозяин кота Михаил Галин не растерялся и подменил животное на другое во время взвешивания, однако после публикации истории в его аккаунте в Facebook 6 ноября Аэрофлот лишил Михаила 370 000 бонусных миль, накопившихся за несколько лет. После этого около 400 онлайн-изданий По оценке агенства «Сидорин Лаб» стали распространять эту новость, включая такие международные СМИ, как BBC, CNN, The Guardian. Историю поддержали тысячи подписчиков в соцсетях. В основном реакции делились на мемы в поддержку кота и его хозяина (например, использовав известный фрейм «я/мы толстый кот» по аналогии с кампанией в поддержку журналиста Ивана Голунова) и на осуждение реакции Аэрофлота. Если рассмотреть активность в соцмедиа вокруг инцидента, она достигла пика как раз после официального лишения бонусных миль, и 12 ноября насчитывала около 30 тысяч упоминаний кота Виктора в соцсетях. Как только история стала вирусной в интернете, к ней подключились предприниматели и компании.
Уже 14 ноября (спустя 2 дня после пика внимания) кот Виктор начал персональные тренировки в клубе “Адмирал” во Владивостоке. Пост об этом событии клуб опубликовал в своем Instagram аккаунте и набрал 6 500 лайков и множество положительных комментариев по типу “подписка сразу”. В сравнении с обычными постами, которые набирают около 1000 лайков, это рост в 6 раз. Подпись у поста тоже серьезная и положительная, где подробно описана тренировка для кота. В целом, этот кейс можно отнести к ньюсджекингу и вербальным репрезентантам, один из которых, это большой вес кота Виктора и как предложение - занятия в спортивном клубе Адмирал. Применение этих инструментов ситуативного маркетинга помогло увеличить вовлеченность аудитории в Instagram в 6 раз, что точно говорит об эффективности кампании.
Одним из первых в Facebook отреагировал руководитель пресс-службы компании “Ситимобил”. От своего лица он предложил вернуть отобранные мили в качестве бесплатных поездок на такси компании. Также они прокомментировали, что это решение было вызвано “гуманизмом и эмпатией”. И хотя бесплатные поездки для Михаила обошлись компании в 185 000 рублей По оценке издания Forbes, Ситимобил в связи с этим получил 30 публикаций в СМИ общим охватом в 2 миллиона просмотров. И хоть это применение ситуативного маркетинга совсем не по шаблону, его нельзя считать эффективным именно по нашим KPI, однако с точки зрения PR - это был грамотный ход, и он получил отклик в СМИ.
Еще одна компания, которая отреагировала на громкий информационный повод, это интернет-магазин зоотоваров Petshop.ru, который разместил 13 ноября (в пик активности) в своем аккаунте Instagram пост, в котором предложил хозяину кота 4000 бонусов Petshop.ru. В компании применили инструмент ньюсджекинга и написали эмоциональный сопутствующий текст об эмпатии к животным. Пост набрал 468 лайков и комментарии по типу “поддерживаю” и “отличные новости” от небезразличных подписчиков. Кстати на тот момент обычные посты в аккаунте Petshop.ru набирали около 200 лайков, так что здесь ситуативный маркетинг сработал на вовлечение аудитории.
Таким образом, посты с использованием инструментов ситуативного маркетинга вокруг информационного повода о коте Викторе в целом набрали больше охватов, а в метриках “Engagement” заметили двукратный и трехкратный рост. Во всех случаях также информационный повод был проработан и адаптирован не только под коммуникационную стратегию, но и под площадку соц.сети, где был опубликован пост. Поэтому в Instagram - это были фото и картинки с небольшими подписями, а в Facebook конкретный отклик от лица компании с отметкой героя.
Последний кейс, который мы хотели бы разобрать, это самый сильный на данный момент информационный повод - пандемия коронавирусной инфекции и, связанный с ней карантин. Многие бренды решили адаптировать этот информационный повод под себя, особенно удачно это получилось в соцсетях. В России реакции начались примерно с 29 января, когда власти Уханя закрыли город на карантин из-за коронавируса.
В этот же день основатель московского бренда одежды Кирилл Караваев выложил у себя в корпоративном Instagram аккаунте “K.KARAVAEV® Positive Store” фотографию новой футболки с ситуативным дизайном. Ее подпись “пожалуйста, не кашляйте на меня” оценили подписчики бренда, а первый заказ на футболку поступил уже через 10 минут после публикации. Здесь можно заметить классический пример вербального инструмента ситуативного маркетинга - использование вербальных репрезентантов инфоповода (кашель как репрезентант пандемии) для освещения преимуществ компании. Кстати много онлайн-магазинов одежды, которые специализировались на футболках и толстовках с оригинальными надписями, с развитием инфоповода о коронавирусе начали выпускать трикотажные маски для лица с подписями, что служит уже другим инструментом ситуативного маркетинга - стилизация или внедрение продукта под информационный повод. Например, у Кирилла Караваева это черные тканевые маски с подписями “за хлебом” и, ставшая актуальной цитата из стихотворения Иосифа Бродского “не выходи из комнаты, не совершай ошибку”. Публикации этих товаров в Instagram набрали 2000 лайков и 4700 просмотров соответственно, когда как другие публикации, не связанные с коронавирусом, обычно собирают около 1000 лайков. И хотя запись с цитатой Бродского появилась в аккаунте 15 апреля, она все равно увеличила охваты, а комментарии в стиле “круто” и “стильно” показали положительный отклик у аудитории. Судя по аккаунту бренда использование ситуативного маркетинга - частое явление. Он прослеживается не только в дизайне самих товаров, но и в постах, которые отвечают за контент-маркетинг. Например, в рубрике “что посмотреть на самоизоляции?” был опубликован креатив, в котором заметна трансформация прецедентного текста, с надписью “Вечера на хуторе близ Уханьки”, что с одной стороны является аллюзией на известное произведение Н.В.Гоголя и, с другой, на известный инфоповод о карантине в Ухане. Такой пост кстати тоже собрал в 2 раза больше лайков, чем другие посты. Сам предприниматель Кирилл Караваев в интервью изданию Forbes рассказал, что за время пандемии было продано 1500 позиций с использованием инфоповода о пандемии и получил около 1 миллиона прибыли. «В условиях небольшой жизни новостных трендов нужно выстреливать буквально через несколько минут», -- говорит предприниматель в интервью изданию Forbes www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/395209-davayte-uzhe-posle-koronavirusa-kak-brendy-ispolzuyut-hayp-vokrug&sa=D&ust=1589183952058000&usg=AFQjCNG2fRh_QJg4x-E5sHct5dn6NcdB8w . И, как видно по результатам вовлеченности аудитории в Instagram и совершенным продажам, это верное суждение.