Дипломная работа: Фреймирование выгод и потерь в рекламном сообщении и его влияние на решение пользователя о подписке на онлайн-видеосервис

Теоретическую рамку оценивания факторов, влияющих на принятие решения пользователями при оформлении подписки на онлайн-видеосервисы, задавала модель П. Джулури, категоризирующая факторы на 4 уровня - системный, контекстуальный, пользовательский и контентный. После проведения факторного анализа было выявлено, что респондент воспринимает данные факторы в другом ракурсе. Так, факторы были объединены в 3 группы - технические, дополнительные преимущества и выражение социальной идентичности зрителя. Как было описано ранее, в первую компоненту попали факторы защиты персональных данных, отсутствия рекламы, цены, UI и UX-дизайна, качества изображения, экономии времени, списка поддерживаемых устройств, широты выбора контента и его персонализации. Интерпретируя, переменные можно объединить с точки зрения их технической направленности, оценки непосредственной функциональности видеостримингового сервиса. Вторая группа состоит из факторов промо-предложений от партнеров, доступа к онлайн-трансляциям и альтернативных издержек похода в кинотеатр и составляет дополнительные преимущества для пользователя при приобретении подписки, а третья - поддержка авторского права и влияние социального круга - отражает личностные особенности потребителя. Факторы офлайн-доступа и пакетов подписки были исключены из анализа из-за недостаточности силы эффекта. Кажется, что данные группы формируют иерархическую пирамиду характеристик онлайн-кинотеатров - обязательное удовлетворение первого уровня обеспечивает конкурентоспособность и привлекательность платформы для аудитории, второй позволяет дифференцироваться от конкурентов и предложить уникальное торговое преимущество, третий уровень предполагает выражение идентичности потребителя через использование сервиса. Однако, данные факторы объясняют 57% дисперсии модели, что говорит о том, что существуют еще другие факторы, влияющие на желание пользователя оформить подписку.

После сравнения средних были отобраны 10 факторов, которые выделяют респонденты значительно чаще других. Среди них: факторы отсутствия рекламы, защиты персональных данных, ценовой фактор, UX и UI дизайна, качества изображения, списка поддерживаемых устройств, широты выбора контента, экономии времени и персонализации контента. Таким образом, гипотеза H2: “Факторы контентного уровня, влияющие на принятие решения пользователями, характеризуются наиболее высоким показателем взаимосвязи с намерением потребителя к оформлению подписки” отвергнута. Данные факторы будут положены в основу экспериментального воздействия.

С точки зрения регрессионного анализа подавляющее предсказывающее воздействие в отношении пользователей, не имеющих подписку, оказывают социально-демографические факторы и контрольные переменные, в то время как факторы оценки онлайн-кинотеатра отходят на второй план. Итоговая модель предсказывает 14,6% дисперсии результатов. Так, молодые пользователи (в особенности группа 25-34) наиболее вероятны к оформлению подписки. Что интересно, единственным из факторов, предсказывающих высокую вероятность оформления подписки, является фактор поддержки авторского права и распространения лицензионного контента в сети. В отношении пользователей, уже имеющих подписку на онлайн-видеокинотеатр, вероятность ее продления обуславливается уровнем дохода респондентов, временем использования интернета, частотой просмотра фильмов и сериалов и существенно снижается при предпочтении походов в офлайн-кинотеатры. Данная модель объясняет 35,5% дисперсии результатов. Здесь, наиболее склонная группа к продлению подписки представлена 35-44-летними респондентами. Также, весомую предсказательную силу имеет отсутствие рекламы на платформе.

4.4 Разработка эксперимента

Преимущества и ограничения метода

Метод межсубъектного двухфакторного онлайн-эксперимента был выбран для проверки наличия причинно-следственной связи между эффектом фреймирования выгод и потерь и направленности результата и намерением пользователя к оформлению подписки на онлайн-кинотеатр. В данном исследовании не ставится вопрос о присутствии каузальной связи в генеральной совокупности и внешней валидности исследования - рандомизация условий и внутренняя валидность являются более существенными критериями для проведения эксперимента Онлайн-исследования в России: тенденции и перспективы / под ред. Шашкина А.В., Девятко И.Ф., Давыдова С.Г. - М.: Издательство МИК, 2016. - 555 с.. К угрозам внутренней валидности эмпирического исследования можно отнести тот факт, что эксперимент проводился на фоне изменений на рынке онлайн-кинотеатров в период коронавирусной инфекции. Большинство онлайн-кинотеатров предлагало промокоды на бесплатное месячное использование сервиса, что в целом могло снизить намерение пользователя к оформлению подписки. Угрозой конструктной валидности эксперимента часто является риск некорректного определения зависимой и независимой переменных и влияние вмешивающихся переменных Гудвин Дж. Исследование в психологии: методы и планирование. -- 3-е изд. -- СПб.: Питер, 2004. -- С. 183.. Несмотря на то, что данное исследование стремилось проконтролировать роль вмешивающихся переменных установочными вопросами существует вероятность, что изменение показателя намерения к оформлению подписки может быть связано не только с эффектом фреймирования. Межсубъектный план был выбран с целью избежания риска разгадывания гипотезы респондентами, так как экспериментальные воздействия разделялись между собой только формулировками сообщений, что легко считывалось в случае последовательного представления респондентам обоих стимулов.

Построение выборки

В отличие от опроса набор респондентов для эксперимента происходил методом снежного кома и не предполагал репрезентативности и заполнения установленных квот. Однако, по результатам опроса было выявлено, что возрастная квота 45-54 лет наименее вовлечена в пользование услугами онлайн-кинотеатров, поэтому предложение заполнить анкету не распространялось на данную квоту. Большинство контрольных переменных будут сняты непосредственно во время эксперимента, что позволит проследить связь между представителями различных групп, находящихся в фокусе интереса исследования. Непосредственно перед самим экспериментальным воздействием респонденты случайным образом (рандомизатор на платформе Enjoy Survey) попадали в одну из групп, минимизируя угрозу внутренней валидности эксперимента по нарушении эквивалентности членов четырех групп. Принятым минимумом количества наблюдений в каждой группе для корректного статистического анализа считается отметка в 30 респондентов для каждой группы Bonett D. G. Sample Size Planning for Behavioral Science Research // Center for Statistical Analysis in the Social Sciences: сайт. 2014. URL: https://people.ucsc.edu/~dgbonett/docs/wrkshp/LectureSlides.pdf (дата обращения: 22.04.2020)..

Инструментарий эксперимента

Экспериментальное воздействие представлено сообщениями рекламного характера об услугах видеостриминговых сервисов, сформулированных в контексте выгод или потерь и направленности результата (план 2x2). Факторы, положенные в основу формулирования сообщения взяты из проведенного опроса и выделенных статистически значимых факторов. Во фреймировании выгод при совершении действия респонденты получали сообщение, подчеркивающее выгоды от оформления подписки на видеосервис, фреймирование выгод при отказе выполнить действия подчеркивало неполучение данных выгод. Во фреймировании потерь при невыполнении действия смысловой акцент в сообщении менялся на потери, связанные с просмотром фильмов и сериалов, которые несет пользователь без подписки на онлайн-кинотеатр. Соответственно, при принятии положительного решения сообщение описывало, как пользователь избегает потери. В роли зависимых переменных выступают: субъективная оценка сообщения респондентом, намерение к оформлению подписки и получению дополнительной информации о ней. Респонденты в рандомизированном порядке были подвержены одному из экспериментальных условий.

Таблица 18 -- Схема факторного эксперимента “2x2”.

Беря во внимание рассмотренное выше ограничение метода фреймирования, наряду с описанием услуги подписки каждому респонденту была предложена дополнительная информация об условиях ее оформлении. Для того, чтобы данная информация позволила приблизить ситуацию к реальной, Ст. Дэй рекомендует наряду с описанием преимуществ сервиса по подписке включать обязательства, которые берет на себя пользователь при оформлении подписки и последствия их несоблюдения (стоимость подписки, информирование об услуге автоматического продления) Masi D. Predicting consumer adoption... С. 1318.. Формулировки самих сообщений были разработаны по аналогии со статьями, изучающими влияние фреймирования рекламного сообщения на намерение к покупке в смежных областях Hallahan K. Content class as a contextual cue in the cognitive processing of publicity versus advertising // Journal of Public Relations Research. - 1999. - Т. 11. - №. 4. - С. 293-320., а также частично взяты из позиционирования российских онлайн-кинотеатров Lee H. C., Liu S. F., Cheng Y. C. Positive or negative? The influence of message framing, regulatory focus, and product type // International Journal of Communication. - 2018. - Т. 12. - С. 788-805.. Упоминание конкретного бренда онлайн-кинотеатра хотя и могло приблизить условия эксперимента к реальным, но вместе с тем нарушило бы внутреннюю валидность исследования, обусловив появление репутации бренда как вмешивающейся переменной Druckman J. N. Using credible advice to overcome framing effects. С. 62-82.. Анкета эксперимента представлена в Приложении 2.

Первый блок анкеты включал оценку контрольных переменных среди респондентов и частично дублировал вопросы онлайн-опроса. Так, измерялась частота совершения покупок товаров и услуг, просмотра фильмов и сериалов, наличие подписки на онлайн-кинотеатр. Формулировки вопросов были сохранены из анкеты опроса. В качестве претеста снимались вероятности оформления или продления подписки в ближайшем будущем (“Насколько вероятно, что Вы оформите подписку на онлайн-кинотеатр в ближайшем будущем?”, “Насколько вероятно, что Вы продлите подписку на следующий месяц?”) Yeo V. C. S., Goh S. K., Rezaei S. Consumer experiences, attitude ... С. 150-162. Grau S. L., Folse J. A. G. Cause-related marketing (CRM)... С. 19-33.. По опыту проведения онлайн-опроса характер опыта использования подписки (“Насколько вы удовлетворены качество предоставления услуг?”) являлся отражением намерения пользователя к ее продлению, поэтому данный вопрос был исключен из анкеты эксперимента.

Второй блок, предшествующий экспериментальному воздействию, был нацелен на оценку проявления состояния неопределенности у респондента. Ситуация неопределенности, как было описано в обзоре литературы, конституируется рисками совершения покупок в интернете, нематериальностью услуги, предоставляемой поставщиками контента и необходимостью заключения длительного соглашения. Для оценки восприятия рисков совершения онлайн-транзакций респондентами были использованы индикаторы, разработанные и проверенные на нейтральность А. Давий, В. Ребязиной и М. Смирновой Давий А.О., Ребязина В.А., Смирнова М.М. Барьеры и драйверы при совершении интернет-покупок в России: результаты эмпирического исследования // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2018. - №1. - С. 83.. Экономический риск оценивался степенью согласия с утверждением “Я чувствую себя некомфортно, совершая платеж за товар/услугу в интернете до момента его получения”, риск приватности - “Я чувствую себя некомфортно, оставляя в интернете номер банковской карты”, риск работы продавца - “Я беспокоюсь о том, что могу получить некачественный товар/услугу при совершении покупок в интернете”, риск среды - “Я беспокоюсь о том, что мне будет не к кому обратиться в случае проблем с товаром/услугой, купленными в интернете”, риски заключения длительного соглашения - “Оформляя подписку на онлайн-кинотеатр, я беспокоюсь о том, что не буду пользоваться ей регулярно”. Для оценки степени согласия с утверждениями использовалась 7-балльная шкала Ликерта, где “1” соответствовала ответу “Совершенно не согласен(на)”, “7” - “Полностью согласен(на)” Там же.. Для того, чтобы количественно измерить разницу в отношении потребителей к физической и электронной копиям товара был взят способ добровольного назначения цены Atasoy O., Morewedge C. Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods // Journal of Consumer Research. - 2018. - Т. 44. - №. 6. - С. 1343-1357.. Так, респондентам сначала предлагалось назначить цену DVD-диску с их любимым фильмом/сериалом, а затем указать собственную цену этому же товару, но при его покупке в интернете.

Третий блок анкеты считывал результаты эксперимента. Для оценки восприятия экспериментальной манипуляции респондентом (эффекта фреймирования) после прочитанного сообщения было предложено оценить утверждение “Сообщение содержало информацию преимущественно о …” одним из ответов: “О том, какие проблемы решает подписка на онлайн-кинотеатр”, “О том, какие преимущества дает подписка на онлайн-кинотеатр”, “Как о решении проблем, так и о предоставляемых преимуществах” Smith S. M., Petty R. E. Message Framing and Persuasion: A Message Processing Analysis // Personality and Social Psychology Bulletin. - 1996. - Т. 22. - №. 3. С. 257-268.. Восприятие цены (фактор, который мог бы нарушить внутреннюю валидность исследования) снималось вопросом “Как вы оцениваете предложенную стоимость ежемесячной подписки на онлайн-кинотеатр в 399 руб.?”, а затем устанавливалась предельная цена покупки вопросом из методологии измерения чувствительности к цене ван Вестендорпа: “Какая стоимость ежемесячной подписки на онлайн-кинотеатр кажется Вам высокой, но за которую ее все-таки возможно оформить (руб.)?” Chhabra S. Determining the optimal price point: using Van Westendorp's price sensitivity meter // Managing in recovering markets. - 2015. - №. 20. - С. 261.. Воздействие рекламного сообщения оценивалось по 7-балльной шкале с точки зрения субъективного мнения респондента: “Насколько убедительным показалось вам сообщение об услугах подписки на онлайн-кинотеатр?” Seo K., Dillard J. P., Shen F. The effects of message framing and visual image on persuasion // Communication Quarterly. - 2013. - Т. 61. - №. 5. - С. 564-583., убедительности сообщения посредством вопроса: “Насколько вероятно, что Вы захотите узнать больше об услугах подписки на онлайн-кинотеатр?” и намерения к покупке: “Насколько вероятно, что вы оформите подписку на онлайн-кинотеатр в ближайшем будущем?” Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учеб. пособие для вузов. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. -- 710 с..

В связи с тем, что к выборке не предъявлялось требование отражения характеристик генеральной совокупности, распространение онлайн-эксперимента проводилось с помощью метода доступной выборки. В социальных сетях был размещен пост со ссылкой на прохождение эксперимента, также респонденты набирались через личное приглашение к участию в исследовании.

4.5 Результаты эксперимента

Онлайн-эксперимент проводился с 23 по 30 апреля на платформе Enjoy Survey. В результате было собрано 205 респондентов (по 50 человек в каждой из экспериментальных групп), 122 человека прервали заполнение анкеты, коэффициент завершения равен 62,7% (см. Рисунок 7). В случае с экспериментом количество человек, прервавших заполнение анкеты может быть связано с первичным просмотром анкеты. Так, много респондентов, набранных путем личного приглашения к участию, отвечали, что пройдут опрос позже, ознакомившись с первыми вопросами. 83% респондентов проходили эксперимент с мобильных устройств, 17% - с десктопа. Среднее время прохождения эксперимента составило 345,44 сек. или 5 мин. 45 сек.