Дипломная работа: Фреймирование выгод и потерь в рекламном сообщении и его влияние на решение пользователя о подписке на онлайн-видеосервис

Рисунок 7 -- Статистика респондентов, прошедших эксперимент на платформе Enjoy Survey

Описание выборки (описательные статистики)

Таблица с описательными статистиками по выборке представлена в Приложении 6. 85,9% выборки составили женщины, 42% участников оказались жителями Москвы, остальные респонденты являлись жителями различных типов населенных пунктов. Большинство респондентов имеют неоконченное высшее (46,3%) или высшее образование (32,2%), 53,2% располагают средним доходом. Средний возраст респондентов равен 25 годам (SD = 8,9).

Подавляющее число участников эксперимента смотрят кино 2-3 раза в неделю и чаще (67,3%), однако реже совершают покупки в интернете (только 13,7% покупают раз в неделю и чаще). В сравнении с выборкой в опросе выборка эксперимента более равномерно распределена между теми, у кого есть подписка (44,9%) и тех, у кого ее нет (55,1%). Вероятно, полученные результаты обусловлены более молодым возрастом респондентов эксперимента. Все также пользователи без подписки не готовы ее оформить в ближайшее время (71,6% отметили вероятность оформления подписки в ответах от “1” до “3”), а среди тех, кто ее имеет, 37% с максимальной вероятностью продлят ее, 26,1% продлят с вероятностью “4” и “5”.

Следующий блок был посвящен оценке проявления состояния неопределенности, присутствующей при оформлении подписки на онлайн-кинотеатр. Совершение онлайн-платежей до получения товара или услуги беспокоит меньшее количество респондентов (36,4% отметили “5”, “6”, “7”) нежели необходимость ввода данных банковской карты (56,6%). Оценки беспокойства о получении некачественного товара или услуги, как и проблемы с техподдержкой равномерно распределены по шкале, в то время как беспокойство о нерегулярном пользовании подпиской на кинотеатр более актуально для респондентов (59% отметили “5”, “6” и “7”). При сравнении средних путем t-критерия парных выборок цены на электронную и физическую копию товара (DVD-диск или фильм или сериал в интернете) значительно отличаются друг от друга. Так, средняя цена, назначенная респондентами за DVD-диск, составляет 218,19 рублей (SD = 162,61), в то время как фильм или сериал в сети пользователи готовы оплачивать по цене 102,9 руб (SD = 79,12). Это подтверждает предположение о более низкой ценности, приписываемой продуктам подписки на онлайн-кинотеатр. Средняя стоимость подписки, оптимальная по мнению респондентов, разделилась на две крайние точки 216,54 руб. и 419,88 руб.

Таблица 19 -- T-критерий парных выборок для сравнения цен на электронную и физическую копии товара.

На основе показателей был вычислен общий коэффициент состояния неопределенности индивида. Гистограмма показала нормальное распределение агрегированной переменной со средней точкой в значении 4,21 и представлена на Рисунке 8. Соответственно, респонденты были поделены на 2 группы: те, кто испытывают состояние неопределенности (значение выше среднего) и те, кто его не испытывают. Итого 106 респондентов (51,7%) характеризовались отсутствием испытываемого состояние неопределенности, в то время как 99 респондентов (48,3%) - его наличием.

Рисунок 8 -- Гистограмма распределения переменной “Состояние неопределенности респондентов”

Количество респондентов на каждую из экспериментальных групп составило 50 человек. Большинство (54,1%) оценило предлагаемую цену как оптимальную, тем не менее 37,6% отметили варианта “Дорогая”. По оценке чувствительности к экспериментальному воздействию группы 1 (фреймирование выгод + совершение действия), 3 (фреймирование выгод + отсутствие действия) и 2 (фреймирование потерь + отсутствие действия) корректно считали воздействие фрейма, в группе 4 (фреймирование потерь + совершение действия) 56,4% респондентов выбрали ответ “Как о решении проблем, так и о предоставляемых преимуществах”. Остальные вопросы релевантно оценивать в сравнении между экспериментальными группами.

Парные корреляции

Прежде чем перейти к анализу результатов эксперимента было бы интересно посмотреть корреляции между новыми переменными, включенными в анкету эксперимента, а именно: риски совершения онлайн-покупок, оценка стоимости подписки. При проверке данных на нормальность распределения результаты теста Колмогорова-Смирнова по каждой из зависимых переменных оказались статистически значимыми (как и при делении данных на экспериментальные группы). Это означает, что в данных присутствуют отклонения от нормальности, и впоследствии будет использоваться коэффициенты корреляции Спирмена. Таблица корреляций не будет представлена в Приложении в силу ее объемности (256 наблюдений), ниже будут приведены результаты статистически значимых корреляций с указанием коэффициента корреляции в скобках (0 - 0,3 - слабая сила связи, 0,3 - 0,7 - умеренная, 0,7 - 1 - сильная).

Корреляции независимых переменных. Так, была обнаружена обратная связь между частотой совершения покупок и переменной, оценивающей общее состояние неопределенности респондента (-0,26). При детальном сопряжении частоты покупок с рисками онлайн-среды, только переменная беспокойства о нерегулярном использовании подписки на онлайн-кинотеатр не коррелирует с опытом покупок. Напротив, данная переменная показала значимую корреляцию с частотой просмотра фильмов и сериалов (-0,18), что означает, что чем чаще пользователи смотрят кино, тем менее они беспокоятся о нерегулярности использования подписки. С ростом неопределенности также снижается цена, которую готовы заплатить респонденты за подписку на онлайн-кинотеатр (-0,21), и, предсказуемо (но не так сильно), неопределенность связана с возрастом человека (0,14) (при контроле возраста корреляции остаются на значимом уровне).

Каждый из рисков, а также общая переменная оценки состояния неопределенности, оказались положительно связаны с воспринимаемой убедительностью предложенного сообщения. Тем самым, чем выше воспринимаемый риск, тем более убедительным респондент видит рекламное сообщение (0,18).

В особенности эта связь сильна между рисками совершения онлайн-покупок и менее связана с рисками, специфичными для рынка онлайн-кинотеатров.

Помимо этого, риск оплаты до момента получения негативно коррелирует с уровнем дохода (-0,15), однако положительно связан с вероятностью оформления подписки (0,2) и нежеланием платить больше за услуги подписки (0,21). Риск оставления номера банковской карты также коррелирует с готовностью платить меньше за услуги подписки (0,20), а риск проблем с обращением в техподдержку уменьшается с увеличением населенного пункта (-0,18) и растет с увеличением возраста респондента (0,23).

Среди тех, кто более беспокоится о нерегулярном использовании подписки, меньше респондентов, склонных к ее продлению (-0,26). Пользователи, чаще смотрящие фильмы или сериалы (0,17) и с более высоким состоянием неопределенности (0,16) отмечают большие суммы за покупку DVD-диска и вместе с тем, меньшие за подписку на видеостриминговый сервис (-0,15).

Корреляции контрольных переменных с зависимыми. Как было выделено в обзоре литературы, некоторые переменные могут повлиять на чистоту эксперимента, корреляции с которыми нужно проверить до анализа результатов. В первую очередь три зависимых переменных (Убедительность сообщения, Желание узнать больше об услугах подписки на онлайн-кинотеатр и Желание оформить или продлить подписку) были проверены на взаимосвязь.

Так, убедительность сообщения умеренно коррелирует с желанием узнать больше об услугах подписки (0,49) и менее - с намерением оформить или продлить подписку (0,17). Желание узнать больше и намерение к покупке высоко коррелируют между собой (0,46).

Затем были проанализированы контрольные переменные. Частота совершения покупок не коррелирует с зависимыми переменными, частота просмотра фильмов и сериалов слабо связана с желанием узнать больше об услугах подписки (0,14).

Восприятие цены не коррелирует с оценкой сообщения, но негативно связано с желанием узнать больше (-0,25) и совершить покупку (-0,3).

Состояние неопределенности в свою очередь коррелирует с оценкой убедительности сообщения (0,18). Если проанализировать более детально, то окажется, что с желанием совершить покупку негативно коррелирует беспокойство о нерегулярности ее использования (-0,2). Однако, если провести разделение файла по респондентам с наличием и отсутствием состояния неопределенности, то обнаруживается значимая корреляция переменных убедительности сообщения (0,3) и желании узнать больше (0,22) о подписке с увеличением состояния неопределенности.

Хи-квадрат

Для проверки связи между дихотомической контрольной переменной “Наличие или отсутствие подписки на онлайн-кинотеатр” и порядковыми зависимыми переменными будет использоваться критерий Хи-квадрат.

Статистически значимая разница была обнаружена с переменной “Желание оформить или продлить подписку”. Как ранее показывали результаты опроса, респонденты без подписки на онлайн-кинотеатр практически не склонны к ее оформлению, в то время как подписчики онлайн-кинотеатров с высокой вероятностью продлят подписку в следующем периоде. Так получилось и после экспериментального воздействия: анализ стандартизированных остатков говорит о том, что пользователи с отсутствием подписки не изменили статус-кво (нежелание к оформлению подписки), а подписчики онлайн-кинотеатров сохранили намерение к ее продлению. Критерий Крамера равен 0,54, указывая на среднюю силу эффекта.

Таблица 20 -- Статистики критерия Хи-квадрат для переменных “Намерение к оформлению/продлению подписки” и “Наличие/отсутствие подписки”.

Таблица 21 -- Таблица сопряженности для переменных “Намерение к оформлению/продлению подписки” и “Наличие/отсутствие подписки”.

Непараметрические тесты

Как было выявлено ранее, зависимые переменные не подчиняются законам нормального распределения. Это значит, что вместо использования t-тестов и дисперсионного анализа будут применены непараметрические тесты.

Н-тест по методу Крускала и Уоллиса (Сравнение более двух независимых выборок)

В первую очередь были проанализированы различия в переменных между четырьмя экспериментальными группами. Помимо зависимых переменных были внесены контрольные переменные “Восприятие цены” и “Оптимальная стоимость подписки” с целью посмотреть возможные различия между экспериментальными группами. Статистически значимых различий между группами выявлено не было.