Таблица 22 -- Статистики критерия H-теста по экспериментальным группам.
|
Статистики критерияa,b |
||||||
|
Воспр_цены |
Оптим_стоим_подп |
Убежд_сообщ |
Узн_больше |
Намер_кпокуп |
||
|
Хи-квадрат |
5,332 |
5,066 |
3,428 |
4,723 |
3,810 |
|
|
ст.св. |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
|
|
Асимпт. знч. |
,149 |
,167 |
,330 |
,193 |
,283 |
|
|
a. Критерий Краскела-Уоллеса |
||||||
|
b. Группирующая переменная: exp_division |
Также были протестированы различия во времени, затраченном на прочтение и обработку сообщений. Действительно, сообщения, фреймированные в контексте избежания потерь, требуют больших когнитивных затрат (p<0.05), однако никак не влияют на дисперсию зависимых переменных (см. Рисунок 9).
Рисунок 9 -- Различия во времени обработки экспериментального воздействия
U-тест Манна и Уитни (t-критерий для двух независимых выборок)
Попробуем объединить 4 группы в 2, попарно соединив сначала результаты одноименного фреймирования, а затем - призыва к действию. Между группами фреймирования значимых различий в изменениях зависимых переменных не было обнаружено.
Таблица 23 -- Статистики критерия U-теста по группам по типам фреймирования сообщения.
|
Статистики критерияa |
||||
|
Убежд_сообщ |
Узн_больше |
Намер_кпокуп |
||
|
Статистика U Манна-Уитни |
4838,500 |
4882,000 |
4727,000 |
|
|
Статистика W Уилкоксона |
9788,500 |
10553,000 |
10398,000 |
|
|
Z |
-,989 |
-,872 |
-1,241 |
|
|
Асимпт. знч. (двухсторонняя) |
,323 |
,383 |
,215 |
|
|
a. Группирующая переменная: exp_framing |
Однако при объединении экспериментальных групп, описывающих преимущества или потери при оформлении подписки или отказе от нее, были обнаружены значимые различия по переменным “Восприятие предложенной цены” и “Намерение узнать больше об услугах подписки на онлайн-кинотеатр”. В группах, в сообщениях которых упоминалось получение преимуществ или избежание потерь при оформлении подписки, индивиды склонны были оценивать предлагаемую стоимость в 399 рублей как более дешевую, нежели те респонденты, которые получали сообщения о лишении преимуществ или столкновении с потерями при отказе от подписки. Рассчитанный размер эффекта путем деления z-критерия на корень количества респондентов равен приблизительно 0,14. Однако значимость изменения критерия “Намерение узнать больше” было проверено путем сравнения с изначальным показателем. Так, уже до экспериментального воздействия респонденты, попавшие в группы, различные по фреймированию направленности результата, значимо отличались вероятностью совершения покупки (Таблица 25).
Таблица 24 -- Статистики критерия U-теста по направленности результата после экспериментального воздействия.
|
Статистики критерияa |
||||||
|
Воспр_цены |
Оптим_стоим_подп |
Убежд_сообщ |
Узн_больше |
Намер_кпокуп |
||
|
Статистика U Манна-Уитни |
4513,000 |
4551,500 |
4601,500 |
4408,000 |
4702,000 |
|
|
Статистика W Уилкоксона |
10291,000 |
9402,500 |
9452,500 |
9259,000 |
9553,000 |
|
|
Z |
-1,938 |
-1,638 |
-1,554 |
-1,996 |
-1,292 |
|
|
Асимпт. знч. (двухсторонняя) |
,048 |
,102 |
,120 |
,046 |
,197 |
|
|
a. Группирующая переменная: exp_action |
Таблица 25 -- Статистики критерия U-теста по направленности результата до экспериментального воздействия.
|
Статистики критерияa |
||
|
Вер_покуп |
||
|
Статистика U Манна-Уитни |
4342,500 |
|
|
Статистика W Уилкоксона |
9193,500 |
|
|
Z |
-2,158 |
|
|
Асимпт. знч. (двухсторонняя) |
,031 |
|
|
a. Группирующая переменная: exp_action |
Также по различиям средних были проверены другие дихотомические переменные: наличие подписки на онлайн-кинотеатр, наличие неопределенности при принятии решения о подписке на видеостриминговый сервис
Наличие или отсутствие подписки на онлайн-кинотеатр. Среди подписчиков онлайн-кинотеатров существенно выше порог оптимальной цены оформления подписки (сила эффекта = 0,18) и намерение к покупке (0,51), которое выше намерения пользователей без подписки до и после экспериментального воздействия.
Так, средняя оптимальная стоимость подписки для подписчиков составляет 464,54 руб. (SD = 235,22), а для тех, у кого нет подписки - 383,51 руб. (SD = 242,69).
Таблица 26 -- Статистики критерия U-теста по наличию подписки.
|
Статистики критерияa |
||||||
|
Воспр_цены |
Оптим_стоим_подп |
Убежд_сообщ |
Узн_больше |
Намер_кпокуп |
||
|
Статистика U Манна-Уитни |
4248,500 |
4024,500 |
4742,500 |
4476,500 |
2176,000 |
|
|
Статистика W Уилкоксона |
8526,500 |
10465,500 |
9020,500 |
10917,500 |
8617,000 |
|
|
Z |
-2,532 |
-2,791 |
-1,108 |
-1,732 |
-7,246 |
|
|
Асимпт. знч. (двухсторонняя) |
,011 |
,005 |
,268 |
,083 |
,000 |
|
|
a. Группирующая переменная: Налич_подп |
Наличие состояния неопределенности. Значимая разность средних для респондентов с различным уровнем неопределенности проявилась в оценке стоимости подписки - пользователи, менее осознающие риски принятия решения о покупке подписки, готовы платить больше за нее. Проведя тест по различиям между экспериментальными воздействиями, было подтверждено, что в состоянии неопределенности люди склонны оценивать более убедительными сообщения, говорящие о потерях (в особенности о том, как их избежать с покупкой подписки). Таким образом, гипотеза H1: “Фреймирование рекламного сообщения в контексте избежания потерь оформления подписки на онлайн-видеосервис (loss-framed message) положительно влияет на намерение потребителя к оформлению подписки” оказалась подтверждена. Зная из теории о направленности связи между экспериментальным воздействием и наличием состояния неопределенности, двусторонняя значимость может быть поделена на два, в результате чего мы получим статистически значимые результаты не только по зависимой переменной “Желание узнать больше об услугах подписки”, но и переменным “Убеждаемость сообщения” и “Намерение к покупке”.
Таблица 27 -- Статистики критерия U-теста, тестирующего разность средних между группами “Наличие и отсутствие состояния неопределенности”.
|
Статистики критерияa |
|||||
|
exp_division |
Убежд_сообщ |
Узн_больше |
Намер_кпокуп |
||
|
gain_action |
Статистика U Манна-Уитни |
286,000 |
287,500 |
253,000 |
|
|
Статистика W Уилкоксона |
721,000 |
563,500 |
529,000 |
||
|
Z |
-,902 |
-,860 |
-1,503 |
||
|
Асимпт. знч. (двухсторонняя) |
,367 |
,390 |
,133 |
||
|
loss_noaction |
Статистика U Манна-Уитни |
263,000 |
298,000 |
299,000 |
|
|
Статистика W Уилкоксона |
516,000 |
733,000 |
552,000 |
||
|
Z |
-1,102 |
-,407 |
-,388 |
||
|
Асимпт. знч. (двухсторонняя) |
,271 |
,684 |
,698 |
||
|
gain_noaction |
Статистика U Манна-Уитни |
247,000 |
259,500 |
273,500 |
|
|
Статистика W Уилкоксона |
547,000 |
535,500 |
573,500 |
||
|
Z |
-,643 |
-,358 |
-,054 |
||
|
Асимпт. знч. (двухсторонняя) |
,520 |
,721 |
,957 |
||
|
loss_action |
Статистика U Манна-Уитни |
265,000 |
247,000 |
265,000 |
|
|
Статистика W Уилкоксона |
565,000 |
547,000 |
565,000 |
||
|
Z |
-1,851 |
-2,154 |
-1,840 |
||
|
Асимпт. знч. (двухсторонняя) |
,064 |
,031 |
,066 |
||
|
a. Группирующая переменная: Налич_неопред |
Сопоставляя состояние неопределенности респондента отдельно с более широкими экспериментальными группами фреймирования выгод и потерь или наличия и отсутствия действия, мы приходим к тому, что респонденты, испытывающие состояние неопределенности, видят сообщение о совершении действия (в особенности сформулированного в контексте избежания потерь, как показывает таблица выше) более убедительным (Таблица 27). В отношении людей без состояния неопределенности переменная “Узнать больше” и “Намерение к покупке” оказались значимы. Однако сравнение результатов со значением претеста показывает, что значимое различие между группами фреймирования было и до проведения эксперимента, чего нельзя сказать о полученном результате в отношении пользователей, испытывающих состояние неопределенности (Таблица 30).
Таблица 28 -- Статистики критерия U-теста по типу фреймирования (совершение действия x отказ).
|
Статистики критерияa |
|||||
|
Налич_неопред |
Убежд_сообщ |
Узн_больше |
Намер_кпокуп |
||
|
Нет |
Статистика U Манна-Уитни |
1384,000 |
1232,500 |
1301,000 |
|
|
Статистика W Уилкоксона |
2815,000 |
2663,500 |
2732,000 |
||
|
Z |
-,134 |
-1,104 |
-,663 |
||
|
Асимпт. знч. (двухсторонняя) |
,893 |
,270 |
,507 |
||
|
Да |
Статистика U Манна-Уитни |
924,000 |
990,000 |
1057,500 |
|
|
Статистика W Уилкоксона |
1959,000 |
2025,000 |
2092,500 |
||
|
Z |
-2,089 |
-1,604 |
-1,121 |
||
|
Асимпт. знч. (двухсторонняя) |
,037 |
,109 |
,262 |
||
|
a. Группирующая переменная: exp_action |
Таблица 29 -- Статистики критерия U-теста по типу фреймирования (выгоды x потери) после экспериментального воздействия.
|
Статистики критерияa |
|||||
|
Налич_неопред |
Убежд_сообщ |
Узн_больше |
Намер_кпокуп |
||
|
Нет |
Статистика U Манна-Уитни |
1285,000 |
1081,500 |
1075,000 |
|
|
Статистика W Уилкоксона |
2716,000 |
2512,500 |
2506,000 |
||
|
Z |
-,783 |
-2,073 |
-2,111 |
||
|
Асимпт. знч. (двухсторонняя) |
,433 |
,038 |
,035 |
||
|
Да |
Статистика U Манна-Уитни |
1134,500 |
1103,500 |
1177,000 |
|
|
Статистика W Уилкоксона |
2215,500 |
2184,500 |
2258,000 |
||
|
Z |
-,606 |
-,822 |
-,299 |
||
|
Асимпт. знч. (двухсторонняя) |
,545 |
,411 |
,765 |
||
|
a. Группирующая переменная: exp_framing |
Таблица 30 -- Статистики критерия U-теста по типу фреймирования (выгоды x потери) до экспериментального воздействия.
|
Статистики критерияa |
|||
|
Налич_неопред |
Вер_покуп |
||
|
Нет |
Статистика U Манна-Уитни |
1020,000 |
|
|
Статистика W Уилкоксона |
2451,000 |
||
|
Z |
-2,470 |
||
|
Асимпт. знч. (двухсторонняя) |
,014 |
||
|
Да |
Статистика U Манна-Уитни |
1154,500 |
|
|
Статистика W Уилкоксона |
2235,500 |
||
|
Z |
-,461 |
||
|
Асимпт. знч. (двухсторонняя) |
,645 |
||
|
a. Группирующая переменная: exp_framing |
Тест Уилкоксона (t-тест для двух зависимых выборок)
Помимо различий в средних между экспериментальными группами имеет смысл также посмотреть значимость внутригрупповых различий до и после экспериментального воздействия. В качестве претеста у пользователей спрашивалась их начальная готовность к оформлению или продлению подписки, зависимой переменной - намерение узнать больше об услугах подписки и намерение к покупке. На уровне предположения маловероятно, что сообщение об услугах подписки поменяет намерение пользователя к ее оформлению, поэтому в качестве индикатора изменения мнения пользователя об услугах онлайн-кинотеатров можно рассматривать намерение узнать больше об услугах подписки. Мы будем сравнивать два состояния индивида (до и после экспериментального воздействия), добавив деление результатов по экспериментальным группам и контрольным переменным
Намерение к покупке. При тестировании изменений в средних намерения к покупке до и после показанного сообщения статистически значимых связей не было выявлено ни по одной из групп.
Намерение узнать больше об услугах подписки на онлайн-кинотеатр. Между группами различного фреймирования сообщений и наличия неопределенности статистически значимых различий не было выявлено - значимость критерия Уилкоксона была получена при сравнении групп с наличием и отсутствием подписки. Так, для пользователей без подписки на онлайн-кинотеатр намерение узнать больше после прочитанного сообщения было значимо выше значения претеста. Сила эффекта равна 0,275.