Убедительность сообщения. В отношении данной зависимой переменной сила объяснительной модели слишком низка (3%) и состоит только из одного предиктора - риска оплаты товара до его получения (12,1%). Модель не будет рассмотрена далее в силу низкой объяснительной силы (<5%).
4.6 Обсуждение результатов эксперимента
В результатах эксперимента, как и в результатах опроса, наблюдается смещение оценок респондентов: пользователи без подписки имеют выраженный барьер к ее оформлению, оценивая собственную готовность в пределах оценок “1” - “4”, в то время как подписчики онлайн-кинотеатров готовы продлить ее с высокой вероятностью (большинство ответов сосредоточено между “5” - “7”). Вместе с тем оптимальная стоимость услуг онлайн-кинотеатров для подписчиков составляет 464,54 руб. (SD = 235,22), а для тех, у кого ее нет - 383,51 руб. (SD = 242,69).
Действительно, пользователи интернета характеризуются разной степенью испытываемого состояния неопределенности, которое проявляется в различном восприятии рисков совершения онлайн-покупок и оформления подписки, в частности. Посчитав совокупный коэффициент уровня неопределенности и взяв его среднее значение, оказалось, что выборка в равной степени поделена на пользователей, испытывающим состояние неопределенности и не испытывающим его. Если оценка рисков совершения покупок в интернете имеет важность, равномерную для всех респондентов с выраженным уровнем неопределенности, то риск оформления долгосрочной подписки на онлайн-кинотеатр (нерегулярный просмотр фильмов и сериалов) возрастает для пользователей, отметивших редкую частоту киносмотрения и снижает финальное намерение к покупке. Статистически более высокие оценки суммы платы за DVD-диск нежели покупку фильма в сети были поставлены большинством респондентов. Помимо этого, наиболее коррелирующими с показателем неопределенности переменными стали частота совершения покупок (чем более опытен пользователь, тем меньшую важность представляют для него риски), оптимальная стоимость подписки (с ростом неопределенности цена снижается) и возраст респондента (прямая связь). В контексте влияния на зависимые переменные неопределенность индивида повышает его оценку убедительности сообщения, желание узнать больше об услугах подписки, но снижает сумму денег, которую готов заплатить пользователь за оформление и продление подписки.
Результаты эксперимента по всем респондентам не показали значимых различий между четырьмя экспериментальными группами и при объединении групп фреймирования в контексте избежания потерь или получения выгод. При объединении экспериментальных групп, описывающих преимущества или потери при оформлении подписки или отказе от нее, было обнаружено значимое различие в восприятии цены (респонденты группы принятия решения о покупке склонны были оценивать предлагаемую стоимость в 399 рублей как более дешевую).
Однако, при проведении отдельных тестов для групп с наличием и отсутствием состояния неопределенности гипотеза H1: “Фреймирование рекламного сообщения в контексте избежания потерь оформления подписки на онлайн-видеосервис (loss-framed message x совершение действия) положительно влияет на намерение потребителя к оформлению подписки” оказалась подтверждена в отношении пользователей с высоким уровнем неопределенности. Наиболее сильным воздействием характеризовалась экспериментальная группа X2Z1 (избегание потерь х выполнение действия), показав значимо более высокие различия (с пользователями без неопределенности) в отношение всех трех зависимых переменных (“Убеждаемость сообщения”, “Желание узнать больше об услугах подписки”, “Намерение к покупке”). В отношении пользователей без состояния неопределенности не было получено статистически значимых различий между экспериментальными группами.
Также была протестирована отдельно роль экспериментального воздействия на изменение оценок индивида путем сравнения изначальной и конечной готовности к оформлению или продлению подписки, а также сравнения с двумя другими зависимыми переменными. Намерение к покупке не менялось на уровне статистической значимости, однако желание узнать больше об услугах подписки повысилось для пользователей, не имеющих подписку на онлайн-кинотеатр.
Регрессионная модель, предсказывающая намерение к покупке, объясняет 55,8% дисперсии переменной и наряду с экспериментальным воздействием конституируется в основном тремя факторами: изначальной вероятностью покупки, ценовым фактором и наличием подписки. Модель, предсказывающая намерение узнать больше об услугах подписки, на 16,9% объясняется манипуляцией и факторами изначальной вероятностью покупки, восприятия цены, а также степенью выраженности восприятия риска совершения оплаты до получения товара и возрастом респондента.
Заключение
Целью данной выпускной квалификационной работы было проследить влияние фреймирования рекламного сообщения на принятие решения потребителем о подписке на онлайн-видеосервис.
Изначально, был проведен обзор теоретической литературы об особенностях функционирования модели подписки с фокусированием внимания до онлайн-видеосервисов по подписке. Вторая глава была посвящена обзору современных исследований и отчетов крупных компаний в сфере электронной коммерции с целью исследования паттернов поведения потребителя на рынке онлайн-видеосервисов по подписке. В результате была определена теоретическая рамка исследования, рассматривающая поведение потребителя при принятии решения о подписке как ситуацию неопределенности, проявляющуюся в неосознанном завышении масштабов экономических рисков покупки, снижая намерение к ее совершению. В соответствии с теорией перспектив Д. Канемана и А. Тверски была выдвинута гипотеза H2: “Фреймирование рекламного сообщения в контексте избежания потерь оформления подписки на онлайн-видеосервис (loss-framed message х совершение действия) положительно влияет на намерение потребителя к оформлению подписки”.
Для конструирования эксперимента первоначально было необходимо выделить основные факторы, влияющие на принятие решения о подписке, чтобы исключить воздействие нерелевантных факторов в экспериментальной манипуляции. С этой целью был проведен онлайн-опрос на основе модели пользовательского опыта и выделенных факторов в обзоре литературы. Ключевыми факторами стали: фактор качества изображения, UX-дизайна, списка поддерживаемых устройств, персонализации контента, отсутствия рекламы, цены, защиты персональных данных, UI-дизайна, экономии времени и широты выбора контента. Таким образом, выдвинутая гипотеза H1: “Факторы контентного уровня, влияющие на принятие решения пользователями, характеризуются наиболее высоким показателем взаимосвязи с намерением потребителя к оформлению подписки” была отвергнута. Теоретическая модель была перестроена в трехуровневую модель взаимодействия пользователей с онлайн-кинотеатрами на основе результатов факторного анализа.
На основании приоритезированных для пользователей факторов были сформулированы четыре сообщения рекламного характера об услугах подписки на онлайн-видеосервис. Данные сообщения различались по типу фреймирования (получение выгод / несение потерь) и характеру совершаемого действия (оформление подписки / отказ от оформления). В результате, пользователи, испытывающие состояние неопределенности при принятии решения об оформлении подписки, показали повышение намерения узнать больше и приобрести подписку в экспериментальной группе избегания потерь при оформлении подписки. Гипотеза H2 подтвердилась.
Ограничения исследования
Настоящее исследование стремилось изучить воздействие фреймирования сообщений на намерение пользователя к оформлению подписки вне зависимости от репутации источника (бренда), канала распространения информации, наличия визуальных элементов и прочих характеристик, способных повлиять на полученные результаты.
При оценке факторов, влияющих на принятие решения потребителями об оформлении подписки на онлайн-кинотеатр, результаты оказались распределены ненормально со скоплением ответов респондентов по краям шкалы Ликерта (либо “1”, либо “7”). Возможно, это связано с искусственностью условий среды опроса, не позволившей получить глубинную информацию о поведении респондентов в реальных условиях. В связи с этим, перенос результатов на генеральную совокупность может быть не репрезентативен. В отношении исследования поведения потребителя при принятии решения об оформлении или продлении подписки Построенная регрессионная модель, предсказывающая вероятность оформления или продления подписки, объясняет 14,6% и 35,5% дисперсии соответственно, означая, что существуют еще дополнительные предикторы покупки, которые не были учтены в настоящем исследовании.
Как и анализ опроса, анализ эксперимента базировался на ответах респондентов, изначально низко оценивающих вероятность оформления подписки на онлайн-кинотеатр и высоко оценивающих вероятность ее продления в случае имеющейся подписки. При распределении респондентов по экспериментальным группам рандомайзером платформы в группе людей с отсутствием состояния неопределенности присутствовало значимое различие вероятности оформления или продления подписки между группами фреймирования выгод и потерь до экспериментального воздействия. Это не позволило проследить различия межгрупповых изменений в результате проведения манипуляции и дать практические рекомендации для обычных интернет-пользователей.
Практическая значимость исследования
Результаты данного исследования будут полезны для понимания портрета целевого потребителя услуг видеостриминговых сервисов на российском рынке. Важным инсайтом стал тот факт, что пользователи без подписки на онлайн-кинотеатр в целом маловероятно склонны к оформлению подписки, в то время как подписчики сервисов высоко оценивают желание продлить подписку. В этом ключе, жизнеспособным видится популярное на рынке предложение пробного периода просмотра, однако которое может быть более актуальным при увеличении периода до 1 месяца (средняя длительность сейчас равна 14 дням). Помимо социально-демографического профиля аудитории онлайн-кинотеатров список характеристик дополнен интересами и особенностями поведения пользователей в интернете, что может быть применимо в настройке контекстной рекламе, SEO-продвижении и таргетинге.
Построенная регрессионная модель результатов опроса дает базовый набор характеристик аудитории, основываясь на которых, с 95%-ой вероятностью повышается намерение потребителя к оформлению или продлению подписки. Данная модель может быть использована при формировании маркетинговой стратегии онлайн-кинотеатрами, только выходящими на рынок видеостриминговых платформ. В отношении продвижения услуг крупных поставщиков контента были сформированы следующие рекомендации. Данные опроса показали, какие факторы функционирования онлайн-кинотеатров потребители ценят больше всего. Следовательно, фокусирование развития на выделенных факторах или их расположение в основе коммуникационной стратегии повысит отклик аудитории к платформе и взаимодействие с ней. Более того, факторный анализ результатов позволил сгруппировать факторы, влияющие на принятие решения о подписке, в три иерархических компоненты (технические факторы, дополнительные преимущества и выражение социальной идентичности зрителя), которые дают основание для разработки многоуровневой коммуникационной стратегии для точечной коммуникации с потребителями.
Результаты эксперимента окажутся полезными в области контент-маркетинга. Так, исследование выделяет отдельную категорию пользователей интернета, характеризующихся повышенным уровнем неопределенности. В отношении данной группы было подтверждено предположение о нерезультативности традиционных рекламных сообщений на рынке онлайн-кинотеатров, сформулированных в контексте получения выгод при оформлении подписки, а также более низкая оптимальная сумма подписки. Занимая 50%-ную долю от выборки эксперимента, представляется важным переформулирование сообщений в сторону избежания потерь при условии оформлении подписки относительно данной группы потребителей. Корреляционный анализ позволяет операционализировать состояние неопределенности в форме малого опыта совершения покупок в интернете, высокой оценки важности избежания выделенных рисков онлайн-среды и чуть более старшим возрастом. Таким образом, рекомендуется проводить предварительное тестирование различных по содержанию рекламных сообщений в отношении двух групп, чтобы максимизировать показатели вовлеченности аудитории и коэффициент конверсии.
Направления дальнейшей разработки темы
В первую очередь, необходима проверка полученных результатов эмпирической части исследования в реальных условиях взаимодействия бренда онлайн-кинотеатра с потребителями. В случае подтверждения результатов планируется расширение поля анализа с учетом включения вмешивающихся переменных: репутации бренда, каналов распространения информации, влияния визуальных элементов и других сопутствующих существования бренда в онлайн-среде. Данные переменные, вероятно, помогут составить более целостную картину формирования мотивации пользователей при принятии решения об оформлении или продлении подписки на онлайн-кинотеатр и повысить объяснительную силу регрессионной модели.
В условиях отсутствия доступа к каналам коммуникации брендов с аудиторией актуальным видится использование метода виньеток в дизайне будущего исследования, что позволяет приблизить искусственно созданные условия эксперимента к реальным. Расширение выборки эксперимента, способной репрезентировать генеральную совокупность, позволит валидировать полученные данные в отношении различных социально-демографических групп населения.
Список использованных литературы и источников
Источники
Электронные ресурсы
1. Болычева М. Стриминговое вещание как феномен современной медиасреды // Коммуникология. - 2018. - №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strimingovoe-veschanie-kak-fenomen-sovremennoy-mediasredy (дата обращения: 14.02.2020).