ния, идеи, касающиеся социальной структуры, организации и способов функционирования общества. В отличие от когнитивных элементов культуры, вера не поддаётся эмпирическому подтверждению или опровержению. Вера, тем не менее, переплетена с когнитивными элементами, образуя вместе с ними знания, обосновывающие и контролирующие поведение.
5. Нормы – это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Нормы многослойны.
Идеалы – это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать целей. Схожую роль играют стороны света: идти на север ещё не значит добираться до Северного полюса. В христианстве таким идеалом выступает Христос.
Образцы – это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, «звёзды» и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит.
Формы проявления нормы.
1.Право – это нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно закон ограничивается описанием модели недопустимого поведения, которое в данном случае называется либо преступлением, либо правонарушением.
2.Закон – это норма, гарантируемая государством и потому имеющая прямо принудительный характер: одни выполняют эти нормы добровольно, других принуждают с помощью физической силы.
Законы многих стран в той или иной мере регулируют потребление, формируя рамки дозволенного как для продавцов, так и для покупателей. В тех странах, где ведётся активная борьба с курением, оно запрещено в общественных учреждениях (офисах, учебных заведениях и т.п.). Причём запрет курения в таких местах закреплён законом, нарушение наказывается. Часто жёстко регулируются нормы продажи и потребления спиртных напитков. Так, суровое наказание во всех странах мира существует за вождение автомобиля в нетрезвом состоянии, за появление в таком виде в общественных местах.
3.Мораль – это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей. Нарушение моральных норм называют аморальным поведением, нарушителей – аморальными людьми. Главными санкциями против нарушителей являются общее осуждение, изоляция.
Например, вам ужасно жарко, но вы идёте одетым, потому что усвоенные вами моральные нормы не позволяют сбросить всю одежду
41
на улице. Эти нормы в данном случае подавляют как импульсивное желание освежить себя, так и рациональное предложение сбросить то, что создаёт перегрев организма. Моральные нормы заставляют нас не брать товар в магазине без оплаты, даже если мы находимся вне зоны видимости продавца. У человека, освоившего моральную норму «не укради», милиционер сидит не в будке, а под коркой головного мозга.
4.Обычаи – это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению. Главным признаком обычая является его преемственность. Обычай основывается на аргументе: «Так делали всегда, так поступали наши предки».
5.Религия – это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами. Аргументом в пользу религиозных норм обычно являются ссылки на священные книги (Коран, Библию и т.д.). За нарушение религиозных норм предполагается два рода негативных санкций: наказание на том свете (например, попадание в ад) или отлучение от церкви, порицание со стороны священнослужителей или единоверцев. Религиозные нормы часто включают регулирование потребления пищи (перечень запретных продуктов, пост и т.п.), использование одежды.
6.Мода – отличается своим непостоянством; источником её является референтная (эталонная) группа. Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.
3.5.ГРУППОВЫЕ НОРМЫ И СИЛА КОНФОРМИЗМА
Мы замечаем нормы поведения, только когда нам приходится идти против них. В каждой группе постоянное давление, направленное на соблюдение её членами норм. Как правило, люди подчиняются групповым нормам. Понятие «подчинение» тождественно конформизму.
Каждая группа имеет писаные и неписаные нормы, которые навязываются членам группы более или менее жёсткими способами. Нормы представляют стандарты потребления, принятые в этой группе. Например, работники банка во всех странах носят на работе строгие деловые костюмы, военные – мундиры, панки – яркий, фантастический наряд, построенный, тем не менее, по определённым правилам.
42
Основными типами группового влияния являются:
−информационное влияние – состоит в использовании потребителем информации, предоставляемой референтной группой;
−нормативное влияние – состоит в побуждении потребителя следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избегания санкций;
−идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние – возникает, когда потребитель использует групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.
Известны следующие исследования влияния группы на потребителя.
1. 1950 г. Соломон Аш – исследование эффектов давления группы на потребителя.
В типичном эксперименте семеро человек, посаженных за круглым столом, должны были оценивать длину линий. При этом лишь один из семи участников в эксперименте был реальным, т.е. наивным испытуемым, а остальные шестеро – помощники экспериментатора.
Вих задачу входило создавать групповое давление. Испытуемым сообщалось, что исследование посвящено изучению зрительного восприятия, поэтому им предлагалось сравнить длину линии на картинке с длиной других линий. Аша интересовали действия индивида, в случае, если шестеро его помощников дадут один и тот же неправильный ответ, скажет ли наивный испытуемый то, что видит на самом деле, или же поддастся единодушному мнению группы? В одной трети случаев наивный испытуемый подчинялся давлению группы и давал заведомо неправильный ответ. Три четверти поступали так хотя бы единожды, и только 25% придерживались своих оценок на всём продолжении эксперимента. Но если хотя бы один поддерживал мнение испытуемого, то тенденция к подчинению групповому давлению значительно ослабевала до 5 – 10%.
2. Эксперимент Ричарда Кратчфилда – пятеро испытуемых размещены перед дисплеем за перегородкой, отделяющей их друг от друга. Общаться друг с другом не разрешалось, единственный способ подать сигнал прочим участникам – нажать кнопку, в результате чего загорался индикатор на дисплее всех остальных. Каждый должен был выразить согласие или несогласие с утверждением. Причём дисплей одного фиксирует ответы других. Кратчфилд периодически контролировал ситуацию, периодически подавая на дисплей каждого участника ложную информацию относительно ответов остальных четырёх. Таким образом, каждый периодически сталкивался с единодушным неправильным мнением группы. В тех случаях, когда сложность была ана-
43
логичной эксперименту Аша, результаты были аналогичны – одна треть поддавалась мнению группы. Но когда задания усложнялись, убеждению со стороны группы поддавались до 80%. И получилось – средний возраст американцев – 65 лет, средняя продолжительность жизни – 25 лет.
3. Эксперимент Стенли Милгрема – испытуемым говорилось, что они принимают участие в эксперименте, посвящённом научению, в котором они должны выполнять роль учителя, в то время как другой участник (помощник) – роль ученика. Ученик должен запомнить список, состоящий из набора бессмысленных слогов, а учитель помочь ему их правильно запомнить, подавая электрический разряд всякий раз, когда он допускал ошибку. Чем больше ошибок, тем больше сила разряда – до 450 В. На самом деле разрядов не было, хотя испытуемые думали иначе, всё инсценировалось. На вопрос, сколько испытуемых дошли бы до отметки 450 В, большинство отвечали – 1%. Между тем их число равнялось 65%. Только треть выражала открытое неповиновение авторитету экспериментатора, отказываясь от продолжения эксперимента. Наиболее важный фактор в этом эксперименте – степень персональной ответственности. В одном из вариантов этого эксперимента испытуемый должен был прижимать руку ученика к электродной пластине. В этих условиях менее трети испытуемых соглашались продолжить эксперимент.
Теория власти также даёт представление о поведении потребителей.
Власть вознаграждения – это способность оказывать влияние на поведение другого посредством обещаемого или молча предполагаемого вознаграждения за подчинение требованиям, т.е. посредством позитивных санкций. Вознаграждение имеет место в форме и денежной премии, и подарка, и продвижения по службе, и молчаливого одобрения или восхищения. Власть вознаграждения – это власть пряника. Следование нормам группы повышает статус индивида, даёт ему больше уважения, признания, что стимулирует его ещё более тщательно следовать групповым нормам.
Власть принуждения – это способность оказывать влияние на поведение другого посредством использования наказания или лишения вознаграждения, т.е. посредством негативных санкций. Так, люди, одевающиеся вопреки нормам группы, могут стать предметом насмешек.
В формальных группах им могут сделать замечание, выговор, что может отразиться на продвижении по службе. В рекламе эта власть
44
используется посредством показа последствий нарушения норм. Например, перхоть на одежде считается неприличным, некрасивым явлением. На страхе оказаться в такой ситуации часто строится реклама шампуня. На страхе отпугнуть членов своей группы неприятным запахом строится реклама дезодорантов и т.д.
Легитимная власть – это способность оказывать влияние на поведение посредством принятия подчиняющимся мысли, что группа имеет законное (легитимное) право требовать от своих членов определённого поведения. В этом случае не требуется ни кнут, ни пряник. Индивид, не задумываясь, подчиняется требованиям группы, поскольку признает её право решать такие вопросы.
Власть самоидентификации – это способность оказывать влияние на поведение индивидов, играя на их стремлении стать членом какой-то группы или теснее с ней сблизиться. Определённый стиль потребления или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие поддерживать своё членство должны следовать этому стилю. Требование может быть как категоричным, так и мягким пожеланием, несоблюдение которого вызывает иронию и насмешку.
Студентка К., в школьные годы принадлежавшая к металлистам и одевавшая дедушкину кожанку времён Великой Отечественной войны, пишет: «Ни у кого не было такой старой и потёртой куртки с толстенной молнией спереди, и я стала считаться самой крутой металлисткой в нашем дворе – хороший пример власти вознаграждения… Тогда это было круто, это была единственная любимая одежда, которая позволяла мне чувствовать принадлежность к своей неформальной группе… Я просто не была бы принята и понята моими приятелями, приди я к ним в платьицах и бантиках, и я стремилась соответствовать требованиям группы, потому что хотела в ней остаться».
На этом механизме власти часто играет реклама, когда в ней подчёркивается групповой стиль потребления. Например, рекламируются дипломаты, телефонные аппараты, костюмы и т.п. как атрибуты настоящего, современного делового человека. Аналогичным образом рекламируются предметы молодёжного потребления в контексте подчёркивания принадлежности к современной молодёжи. К этому же типу воздействия группы на индивида относится и вовлечение в коллективное потребление, единственным смыслом которого является именно его коллективный характер.
45