3.6. ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНОГО КЛАССА. СТРАТИФИКАЦИЯ. МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ К КЛАССУ
Характеристики общественных классов:
1)лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
2)в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
3)общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
4)индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определённый тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определённых средств распространения информации для его рекламы и определённого типа рекламных обращений.
Одним из его критериев является социально-экономический статус, который определяется уровнем образования, родом деятельности
идоходом.
Роли и статусы
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. В разных обществах одним и тем же группам придаётся различный социальный статус. Так, во Франции писатели имеют более высокий статус, чем в Великобритании.
Статусная позиция – это место в социальном пространстве, наделённое определённым статусом.
Студент, преподаватель – это статусные позиции, наделённые определёнными правами и обязанностями. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций.
На практике слова «статус» и «класс» используются как синонимы. Обычно наше внимание привлекают символы, обозначающие принадлежность человека к социальному статусу. Так, президенты фирм ездят на автомобилях Мерседес или Кадиллак, носят дорогие, пре-
46
красно сшитые костюмы и пьют виски Катти Сарк. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.
Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.
Описать роль – значит охарактеризовать, как используются права и обязанности. Иными словами, роль – это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль является условностью, результатом договорённости (порою молчаливой) между людьми. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации.
Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные артисты, исполняющие роли одной пьесы. Описывая статус человека, мы отвечаем на вопрос: «Кто он?» (по месту в обществе). Описывая роль, мы отвечаем на вопрос: «Что он делает?». Поэтому роль – это динамический аспект статуса.
Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли.
Методы измерения принадлежности к классу:
1.Объективные методы – количественное измерение социальноэкономического статуса (доход, род деятельности, образование).
2.Субъективные методы – на основании отнесения респондентами себя к какому-то классу.
3.Экспертный метод – опрашиваемых просят отнести друг друга
кодному из классов социальной иерархии.
4.Интерпретационные методы – контент-анализ.
3.7. ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛИЗАЦИИ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В отличие от инстинктов, культура не передаётся по наследству, с нею не рождаются. Культуре индивид обучается в процессе всей его жизни в данной социальной среде. Он включает освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств общения. «Культурный человек» – это тот, кто освоил нормы, ценности, язык данной культуры или субкультуры. Это своего рода «звание», которое дают окружающие, признавая успехи данного индивида в социализации. «Некультурный человек» – это тот, кто не смог или не захотел усвоить нормы и ценно-
47
сти среды, в которой он живёт. Это негативный ярлык, клеймо. Присваивая такие звания, люди поощряют принятые в данной среде формы поведения, отбивают желание вести себя не так, «как принято».
Поскольку культура носит конкретно-исторический характер, то и эти «звания» действуют только в пределах данного культурного пространства. «Культурный» русский, попав в другую культуру, окажется «некультурным», поскольку там иные нормы. Даже в пределах одного общества возможны такие метаморфозы: панк, высоко ценимый в своей среде, будет принят как некультурный дикарь в клубе пенсионеров, но и пенсионера в тусовке панков ждёт такой же приём.
Из-за различных культурных традиций и буквального перевода рекламного обращения на другой язык может случиться конфуз. Например, в Германии реклама Pepsi – Воскресни с Pepsi была переведена как Восстань из могилы с Pepsi . Или название Nova одной из моделей автомобиля фирмы General Motors на испанском звучит: Этот не поедет.
Все элементы культуры «являются действенными в силу их активного приятия или пассивного признания». Иначе говоря, навязывание культуры может иметь успешный результат на двух уровнях:
1)культура пассивно признаётся, ей вынужденно подчиняются, следуя принятым нормам поведения и формам общения, но как только исчезает принуждение, эта культура отбрасывается;
2)культура активно принимается как своя, её нормы и ценности становятся своими, личными, а следование им объясняется индивидом своим собственным «свободным выбором» («Я одеваюсь так, как мне нравится»). Во втором случае говорят об интериоризации культуры.
Человек, интериоризировавший потребительские модели данного общества или группы, делает совершенно свободный выбор именно того, что навязывает среда. Он поступает как все и чувствует себя свободным.
Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью целого ряда так называемых агентов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, социальные институты, посредством которых индивиды обучаются культуре. При этом социализация осуществляется не столько в форме нотаций взрослых, сколько в форме примера. Попытки курящих и пьющих родителей убедить детей не делать этого обычно малоэффективны, они рассматриваются как покушение на права личности: «Вам можно, а мне нельзя?».
Агенты социализации:
1. Семья. Связь и поведенческие реакции остаются на всю жизнь. Часто не осознаются, например пищевые предпочтения.
48
2.Система образования. Отражает ценности окружающего мира.
3.Государство. Каждый из нас – гражданин национального государства, платит налоги, голосует, водит автомобиль. В каждом государстве свои приоритеты в отношении подобных ценностей.
4.Средства массовой информации. С появлением телевидения их роль резко усилилась. Во многих семьях с самых ранних лет ребёнок благодаря телевизору узнаёт основные нормы потребления. Телевидение навязывает их через фильмы, показывающие поведение героев, звёзд, через спортивные матчи, шоу, где люди могут видеть образцы одежды, потребления напитков, пищи, предметов длительного пользования и т.д. Реклама навязывает потребительскую культуру прямо, агрессивно, хотя это отнюдь не даёт ей главной роли в социализации. Она более эффективна в изменении культуры, в навязывании новых товаров. Немалую роль играют также детские дошкольные учреждения, школа, вуз.
Ресоциализация – это процесс повторного прохождения социализации. Взрослый человек вынужден проходить её в тех случаях, когда оказывается в чуждой культуре. В этом случае он вынужден, будучи взрослым, учиться элементарным вещам, которые местные жители знают с детства.
Культурный шок – это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным.
Способы разрешения конфликта индивида с чуждой окружаю-
щей средой
Геттоизация (от слова «гетто»). Это явление имеет место, когда иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех или иных внутренних или внешних причин замыкаются в собственном кругу, сводя к минимуму общение с окружающим обществом и его культурой. Они часто селятся в одном и том же районе города, где говорят на родном языке, сохраняют модели потребления, к которым привыкли у себя на родине. Во многих крупных и даже средних городах Запада можно увидеть китайские, индийские кварталы. Брайтон-Бич в Нью-Йорке – это культурный анклав, созданный в Америке иммигрантами из Советского Союза, не способными или не желающими проходить социализацию заново. В таких культурных гетто концентрируются рестораны, предлагающие национальную кухню, магазины сувениров соответствующей страны и т.д. В этих районах формируется соответствующий спрос на атрибуты культуры той страны, откуда вышли жители района или их предки.
Ассимиляция – это способ преодоления культурного шока, противоположный геттоизации. В этом случае индивид стремится макси-
49
мально быстро отказаться от своей культуры и усвоить культуру страны пребывания. Такие люди в Америке гораздо большие американцы, чем те, чьи предки высадились в Новом Свете сотни лет назад.
Промежуточная стратегия, состоящая в том, что иммигранты стремятся усвоить новую культуру, но в то же время и обогащают её той, которую принесли с собой. Так, итальянские спагетти, пицца стали национальными блюдами США, а индийская, китайская кухня – частью потребления в Великобритании, США и многих других странах.
Частичная ассимиляция – это отказ от своей культуры и освоение новой лишь в отдельных областях. Так, чаще всего иммигранты вынуждены на работе подстраиваться под нормы, принятые в данной стране. Однако в семье они нередко стараются поддерживать свою национальную культуру, сохраняют приверженность национальной кухне, стилю убранства квартир. Часто сохраняется приверженность своей традиционной религии.
Колонизация – это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм, языка местным жителям. В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения. Классическим примером культурной колонизации стало создание империй западноевропейских стран в Азии и Африке, сопровождавшееся насаждением там элементов европейской культуры.
Однако порою в качестве примера культурной колонизации называют и американизацию жизни в Западной Европе после Второй мировой войны. При таком подходе культурные сдвиги в постсоветской России также можно назвать культурной колонизацией.
Особенности потребительской социализации:
1.Ей не обучают специально (в отличие от правил дорожного движения).
2.Потребительская социализация идёт через совместные покупки, где родители выступают в качестве ролевых моделей (воспитанники интернатов зачастую не умеют и боятся совершать покупки, так как в детском возрасте не были сформированы покупательские навыки).
3.В качестве ролевых моделей в подростковом возрасте выступают сверстники из-за отсутствия авторитета родителей в вопросах покупки современной техники, высокотехнологичных товаров – новинок.
3.8.ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
СЕМЕЙНЫЕ РОЛИ
Жизненный цикл семьи
После просмотра современной рекламы в понимании инопланетянина может возникнуть такое понимание семьи: Мама + Папа +
50