+ 2 ребёнка + собака. Это семья типичного потребителя. В действительности такие семьи составляют только 25% семей. Скорее это стереотип, идеальное представление о том, какая должна быть семья.
Таким образом, живущие вместе сёстры тоже семья.
Классификация семей
Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может всё ещё оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порождённая семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и её подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
Нуклеарная семья – семья типичного потребителя. Расширенная семья – семья типичного потребителя + бабушки, дедушки и т.д.
Особенности современной семьи:
–за последнее время сравнялось число работающих женщин и мужчин. Но отношение к семейным обязанностям и их выполнение не тождественны. 91% мужчин считают, что если оба партнёра заняты полный рабочий день, то вклад мужчины в ведение домашнего хозяйства должен быть тождественен женскому, но только 20% мужчин на равных участвуют в ведении домашнего хозяйства;
–увеличилось число семей, состоящих из родителей-одиночек;
–семья – популярный институт. Большинство мужчин и женщин стремятся вступить в брак хотя бы единожды.
Домохозяйство обозначает всех людей, которые проживают совместно на одной площади, т.е. основной упор делается на том, где живут люди, а не с кем. Солдаты, монахи, пациенты больниц не являются домохозяйством, так как их совместное проживание вынужденное. Люди, живущие одни, составляют примерно 25% всех домохозяйств.
3.9. ВЛИЯНИЕ МАЛЫХ ГРУПП. ГРУППОВЫЕ НОРМЫ
Возможна следующая классификация малых групп: 1. По количеству её членов:
– первичные (малые) – все члены могут поместиться за одним столом (4 – 8 человек);
51
–вторичные – группы, количество членов которых слишком велико, чтобы отнести их к первичным. Группа имеет для человека вторичное значение, если он не знает всех её членов, общается с ними редко, эпизодически. Пример – различные ассоциации.
2. По уровню структурированности и организованности:
–формальные – есть должностное лицо, чётко определены роли – политические партии;
–неформальные – группа выпускников института, которая ежемесячно встречается в кафе.
3. По степени принадлежности:
–членская – просто любая группа, к которой кто-либо принадлежит или определяет себя как её участник. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует.
Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы;
–референтные группы – это группы, с которыми люди себя идентифицируют и нормам которых относительно ценностей, суждений и надлежащих норм поведения следуют независимо от того, принимаются ли они этой группой и являются ли её физическими членами или нет, т.е. группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека;
–желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет;
–группа может быть реальной социальной группой или воображаемой. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как Запад, Америка;
–позитивная эталонная группа – это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная
52
группа – это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта
скоторой стремятся избежать.
3.10.ВЛИЯНИЕ КУЛЬТУРЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.
Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан.
Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющейся частью целого. Микрокультуру иногда называют субкультурой.
Субкультура – это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою.
Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплочённых какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определённому музыкальному жанру, стилю и т.п.).
Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы. Например, мормоны воздерживаются от употребления спиртного, табакокурения и других стимуляторов, но являются одними из главных потребителей фруктового сока.
Особенностью японского этикета является то, что управляющий никогда не скажет нет во время прямых переговоров, так как это оценивается в японской культуре как невежество. Вместе с тем он скажет: «Это будет очень трудно», что на самом деле означает нет.
Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Санкции делятся на позитивные («пряник» соблюдающему культурные нормы) и негативные («кнут» их нарушающему).
Ценность – это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или
53
принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам:
1)потребительной стоимости (что полезнее?);
2)меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?).
В самих вещах нет никакой ценности. Она возникает лишь как результат оценки, т.е. соприкосновения действующего агента (индивида, группы, организации) с объектом. Так, нефть имеет ценность лишь для людей, научившихся делать из неё керосин или бензин. Ценность выступает всегда в контексте определённой человеческой практики. Так, рубль – это ценность лишь в России, в других странах его как платёжное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, следовательно, там его стоимость равна стоимости бумажки.
Потребительная и меновая стоимость тесно переплетаются. Ценно то, что полезно. Одни ценности способны удовлетворять потребности людей непосредственно, другие косвенно: бриллиант, который я никогда не буду использовать как украшение, полезен в качестве средства платежа.
Ценности располагаются на шкале, с помощью которой люди оценивают, сравнивают действия, вещи, других людей и себя.
Конкретно это проявляется в том, что от некоторых объектов, людей (опасных, ненужных) стараются дистанцироваться. Так, происходит отселение из районов, перегруженных промышленностью или преступниками. Здесь падает цена на жильё, отсюда начинается миграция. Качества, которые высоко оцениваются (т.е. являются полезными для оценщика), вознаграждаются относительно высоко, качества, которые оцениваются как опасные или бесполезные, наоборот, ведут к наказанию или в лучшем случае отсутствию вознаграждения.
Любое качество оценивается только в контексте определённых социальных и культурных отношений, в другом контексте оно может иметь совершенно иную оценку. Так, водка – ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью. Вещь, ценная в силу своей модности сегодня, через пять – семь лет может вызвать насмешки, став символом старомодности.
Изменение социальной практики ведёт к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленный временем. Кроме того, в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкультуры, которые могут иметь различные, а то и противоположные ценности.
54
3.11. ВЛИЯНИЕ МОДЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ. СТРУКТУРА МОДЫ
Модные объекты – это любые объекты, которые оказываются в моде. В их числе – одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда – в значительно меньшей. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал В. Зомбарт, «чем бесполезнее предмет, тем более подчинён он моде. Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды, поп-музыкой и т.п.
Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определённой модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).
Особенности моды:
1.Современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению. Старая мода – это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше её качество.
2.Демонстративность моды – её неотъемлемое качество. В моде понятия «быть» и «казаться», по существу, совпадают. Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим.
Фазы моды
1.Производство моды. Идеальное (духовное) производство – разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в идеальной форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д.
2.Распространение модных вещей и стандартов поведения. Этот процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики, распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. В первом случае нам прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей референтных
55