групп, которые уже вовсю пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и быть «как они».
3. Потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации.
Творцы моды – это та группа людей, которая является референтной (эталонной) для существенной части населения. Именно они материализуют замыслы модельеров в модели модного поведения.
Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуни-
кациях
Различия в вербальных системах коммуникации немедленно обнаруживаются для любого оказывающегося в зарубежной культуре. Многие коммуникативные факторы, например юмор и предпочтительный стиль и темп речи, значительно разнятся в различных культурах, даже если эти культуры говорят на одном языке.
Невербальные коммуникации, являясь составляющей коммуникативной системы языка, также специфичны для каждой культуры. К невербальным аспектам коммуникаций относится влияние контекста на сказанное или написанное. В низкоконтекстной (евро-американской, например) культуре большая часть информации передаётся явно, собственно словами. Например, в США точные формулировки в договоре сторон очень важны, а в Японии точные формулировки менее важны, чем намерения сторон договориться. Особенное влияние на потребителей оказывают такие невербальные характеристики, как: время, пространство, дружба, соглашения, вещи, символы, этикет.
Различие потребителей ярко проявляется и в психологическом воздействии цвета:
–в России красный цвет ассоциируется с любовью, жёлтый – с процветанием, зелёный – с надеждой, голубой – с верностью; белый – олицетворение чистоты; чёрный – символ сложности и чрезвычайной ситуации;
–в Австрии популярен зелёный; в Болгарии – темно-зелёный и коричневый; в Пакистане – изумрудно-зелёный; в Голландии – оранжевый и голубой; в Норвегии – светлые цвета;
–в Китае красный означает доброту, отвагу; чёрный – честность; белый – подлость, лживость (отрицательные персонажи надевают белые маски и используют белый грим);
–Индия подарила миру ставшее классическим и используемое во многих национальных флагах сочетание – белый, красный, синий. Это цвета главных индуистских богов: белый – Шива, красный – Брахма, а синий – Вишну;
56
–символ траура в Китае, Индии – белый цвет, в Гонконге – синий, на арабском Востоке – кирпично-красный, в Марокко – жёлтый и красный. Население многих африканских стран игнорирует предметы чёрного цвета; белый, впрочем, тоже не привлекает внимания;
–в некоторых странах Восточной Азии жёлтый цвет означает отсутствие удачи.
Результаты проведённого исследования этнокультурных особенностей восприятия рекламного воздействия позволили выявить следующие особенности:
–американские и японские рекламные тексты очень похожи. Для американца главный мотив – успех, карьера, признание. Японские тексты отличает от американских менее выраженная ориентированность на группу, успех, власть. В то же время японские тексты очень чувственны, в них наибольшее присутствие позитивно окрашенной лексики;
–российские тексты, напротив, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, врага, которого надо победить. Но всё же наиболее актуален мотив безопасности.
4.РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ И ГРУППОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
4.1.ТИПЫ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Всовременной науке понятие «референтная группа» употребляется в следующих случаях:
1) группа, которая принимается индивидом в качестве критерия оценки собственного социального статуса;
2) группа, на которую индивид ориентируется в действии; 3) группа, право членства в которой индивид стремится получить,
или группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать; 4) группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве
социального образца для индивида, не являющегося её членом. Известны следующие формы влияния референтных групп на по-
ведение потребителей:
1) нормативное влияние;
57
2)ценностно-ориентированное влияние;
3)информационное влияние.
Известна такая групповая коммуникация взаимодействия потребителей, как «Из уст в уста».
Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек – передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Такое взаимодействие называется влияние «из уст в уста». «Из уст в уста» – это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.
Коммуникации «из уст в уста» подразделяются на: а) новости о продукте; б) предоставление совета; в) личный опыт.
Новости о продукте – это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях и т.д.
5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЕШЕНИЯ СЕМЬИ И ДОМОХОЗЯЙСТВА
5.1.СЕМЬЯ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ
ВПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Изучение семьи или домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение. Это обусловлено двумя причинами:
1)многие продукты покупают для всей семьи;
2)покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.
Решения о покупках, принимаемые в семьях и домохозяйствах, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья каждый член семьи покупает и использует индивидуально.
58
5.2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПКИ СЕМЬИ ИЛИ ДОМОХОЗЯЙСТВА
Можно выделить несколько факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение семьи или домохозяйства:
1. Поведение семьи.
Семья – это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных её членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплочённость, способность к адаптации и коммуникативность.
Под сплочённостью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Сплочённость показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьёй.
2. Жизненный цикл семьи при изучении поведения потребителей. С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом
семьи (ЖЦС).
ЖЦС отражает изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, дети покидают дом, супруги уходят на пенсию. Основные стадии жизни семьи:
−молодые супруги: молодожёны, без детей;
−молодые родители: есть ребёнок (дети);
−зрелые семьи: ребёнок (дети) живёт в семье или находится на содержании домашнего хозяйства;
−пожилые семьи: он (она) находится на пенсии.
5.3.ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ КАК СРЕДА ФОРМИРОВАНИЯ БУДУЩЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
Семья является основной средой в формировании будущего потребителя или потребительской социализации. Потребительская социализация – это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому.
59
Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделены следующие методы:
1.Инструментальный тренинг.
2.Моделирование.
3.Посредничество.
6.ВОСПРИЯТИЕ И ПАМЯТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ПРИНЯТИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ
6.1. ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ И ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Восприятие – это деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговой среды.
Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
Обработка информации – это процесс получения стимулов, их обработка, хранение и использование.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.
Можно выделить следующие факторы, определяющие внимание потребителей.
Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимульные, индивидуальные и ситуационные.
Стимульные факторы – это характеристики самих стимулов. Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или характеристики стимулов.
Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведённого ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных
60