Материал: voronkova_ov_povedenie_potrebitelei

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тамбовский государственный технический университет»

О.В. ВОРОНКОВА

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Утверждено Учёным советом университета в качестве учебного пособия

для студентов экономических специальностей

Тамбов ∙ Издательство ФГБОУ ВПО «ТГТУ» ∙

2012

1

УДК 366.1(075.8) ББК У291.33я73

В753

Р е ц е н з е н т ы:

Кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономический анализ и качество» ФГБОУ ВПО «ТГТУ»

Г.И. Терехова

Кандидат экономических наук, зам. управляющего филиала ОАО «Банк ВТБ в г. Тамбове»

С.А. Матвеев

Воронкова, О.В.

В753 Поведение потребителей : учебное пособие / О.В. Воронкова. – Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. – 84 с. – 50 экз. – ISBN 978-5-8265-1149-7.

Содержит основные положения и ряд вопросов, необходимых для контроля знаний и усвоения лекционного и практического материала по курсу «Поведение потребителя». Дисциплина «Поведение потребителя» является одной из основных в цикле экономикоуправленческих учебных дисциплин, с помощью которых у студентов формируются навыки эффективного решения проблем управления поведением потребителя.

Предназначено для студентов экономических специальностей.

УДК 366.1(075.8) ББК У291.33я73

2

ВВЕДЕНИЕ

Поведение потребителей – относительно новая, претендующая на самостоятельность ветвь маркетинговых знаний, ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая специфику поведения различных (как правило, целевых) групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решений о покупках. Это научно-приклад- ная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга, психологии и постепенно вобравшая в себя большое количество методов не только этих, но и многих других отраслей знаний. Как на- учно-практическая дисциплина «Поведение потребителя» изучает:

–процессы принятия решений потребителем и сопутствующие психологические процессы и функции: осознание потребностей, поиск и оценку вариантов, восприятие процесса покупки, потребление, удовлетворение и уход от пристрастий;

–индивидуальные различия между потребителями (в их знаниях, восприятии и мотивации, ценностях и стилях жизни) и протекание психологических процессов (обработка информации, обучение, воздействие рекламы и т.п.);

–влияние среды: культурной, этнической, социально-статусной, семейной, ситуационной; инструменты и механизмы воздействия торговли, защиту прав потребителей.

Поведение потребителя является предметом интереса маркетологов потому, что может помочь им ответить на вопросы: как будет принимать решение потребитель и какое решение будет им принято в зависимости от действия нескольких групп факторов:

–осознание проблемы, ощущение потребности;

–ситуационные факторы влияния: социальное и физическое окружение, фактор времени и предшествующее состояние;

–психологические факторы: структура личности, ценности, убеждения, стиль жизни, избирательность восприятия, обученность, приверженность торговой марке, бренду;

–социально-культурные факторы: действие «лидеров мнений», семьи, других референтных групп и социальных классов, «сарафанного радио»;

–информационные факторы: наличие информации и возможностей определения ценности искомого блага, в том числе в обыденном, ограниченном или расширенном вариантах его приобретения.

Предшественником дисциплины «Поведение потребителя» стала теория потребления, в разработке которой приняло участие немало выдающихся учёных – экономистов, психологов, социологов, чьи имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления. Так, К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце

3

XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

Ключевыми в сфере поведения потребителя выступают понятия нужды и потребности. Нужда – это ещё не связанное с конкретным предметом, не дифференцированное состояние и ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворённости, комфорта. Потребность – это нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и способная в результате этого направлять и регулировать его деятельность. Первоначально для маркетинговых исследований поведения потребителей было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Потребности клиента рассматривались как врождённые, а не сформированные обществом или рынком, поэтому перед фирмами ставилась задача поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предложено конкурентами. В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубинных интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Постепенно пришло понимание того, что потребители ценят не сами производимые фирмами товары и услуги, а заключённые в этих товарах полезности – способности товаров удовлетворять потребности людей. Потребности делятся на биологические и социальные, первичные и производные, материальные и социальные, индивидуальные и коллективные, абсолютные и относительные. В этом русле работает анализ иерархии потребностей, базирующийся на концепции, разработанной в середине ХХ в. А. Маслоу. В 1960-е гг. в основу исследований поведения потребителей было положено понимание потребления как информационного процесса. В исследованиях стал доминировать бихевиористический подход, при котором потребитель воспринимался «чёрным ящиком», получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Бихевиоризм сосредоточился на прогнозировании реакции потребителя на основании данных о прошлом опыте реагирования на сигналы, подаваемые в качестве стимула. Первые учебники по поведению потребителя строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя раскрывали и темы культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. Процесс институционализации дисциплины «Поведение потребителя» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of

4

Consumer Research – ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала Journal of Consumer Research. Заметные подвижки произошли в 1980-е гг. Проблема поведения потребителей постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, взгляд на поведение потребителей обновился, и сформировалось «новое» понимание поведения потребителя, основной чертой которого стало фокусирование внимания на культуре и социальных проблемах. К 1990-м гг. право на существование новой концепции было признано наряду с традиционной школой, хотя последняя продолжает доминировать. Современное осмысление и конкретизация поведения потребителей в основном происходит в США и несёт на себе печать американских культурных традиций с акцентом на индивидуализм. В этой связи подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг изучается преимущественно с точки зрения психологической науки. Изучение поведения потребителей стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Питерс Т. рекомендует специалистам по маркетингу отводить на это не менее 25% своего времени. Анализ потребителя базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:

–Occupants – участники рынка (те, кто осуществляет покупки на рынке);

–Objects – предметы рынка (продукты и предметы, которые покупаются и продаются на рынке, а также наличие неудовлетворённых потребностей);

–Objectives – цели, которые ставят перед собой участники рынка (зачем они покупают);

–Organizations – организации, присутствующие на рынке (те, кто взаимодействует с потребителями на рынке);

–Operations – операционные процессы рынка (как осуществляются покупки);

–Occasions – возможности приобретения (когда осуществляются покупки);

–Outlets – каналы сбыта (где осуществляются покупки). Проблематика поведения потребителей обычно исследуется в тесной связи с проблемой и вариантами сегментирования потребителей.

Существует множество оснований для проведения типологии потребителей, а следовательно, и их поведения. Потребители ищут выгоды от товара или услуги. Выгода может быть экономической, психологической, гедонистической, социальной. На поведение покупателя при этом оказывают непосредственное влияние как личностные факторы, так и социально-культурные: образование, социальное положение,

5