Масштаб организационной закупочной деятельности достаточно внушителен. Организации покупают и арендуют большое количество оборудования, сырых материалов, производственных узлов и деталей, бизнес-услуг. Поскольку большинство продуктов проходит несколько этапов обработки (сырьё материал – заготовки – детали – узлы – изделия) и, соответственно, перепродажи, объём организационных покупок в несколько раз выше, чем объём покупок конечных потребителей.
Организационные покупатели представляют три типа рынков: 1) индустриальный, или отраслевой, где рассматриваются отрасли экономики; 2) рынок перепродавцов; 3) государственные рынки.
Индустриальные потребители покупают с целью получения прибыли путём использования покупки для производства других продуктов или путём использования покупки в своих операциях.
Индустриальные потребители тем или иным образом перерабатывают продукт или услугу, которые они покупают перед тем, как продать снова следующему покупателю. Например, сталелитейный завод переплавляет железную руду в сталь. Примером из сферы услуг является банк, принимающий деньги от депозиторов, «обрабатывающий» их и продающий затем как долг для заёмщиков.
Перепродавцы – это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли. За исключением незначительных изменений, перепродавцы не меняют физических характеристик продукта.
Государственные потребители – это органы государственного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного масштаба, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей – в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении, науке, культуре и др. Поскольку государственные структуры тратят общенациональные средства, они подотчётны общественности. Эта подотчётность объясняет относительно сложный набop закупочных процедур. Государственные покупатели нередко обязаны проводить закупки на конкурсной основе.
12.2. СПЕЦИФИКА ОРГАНИЗАЦИОННОГО ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Организационные покупочные процессы имеют много общего с процессами принятия решений индивидуальными покупателями, поскольку также совершаются людьми. Однако организационное поку-
76
пательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация.
1.Отраслевой спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Так, например, спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос на продукты и услуги зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей.
2.Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, и их заказы на покупку – крупные. Так, например, фирмы – производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолётов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании – производители потребительских товаров и услуг (мыла, зубной пасты, популярных книг, телефонной связи, выхода в Интернет) стремятся достичь тысяч или даже миллионов индивидуумов или домохозяйств.
Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.
3.Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Производители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж. Автомобильная компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная рекламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и увеличить прибыль. Организации покупают более совершенные компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы улучшить процесс принятия решений управляющими.
4.Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.
5.Организационные покупки делаются профессионалами. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.
6.Организационные покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределённости. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя – его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.
77
7.Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом.
Коммуникации между индивидуумами, вовлечёнными в процесс принятия решений, передаются через формальные каналы внутри организации. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвуют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию, образуя покупающий центр.
8.Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку покупочная практика обычно основывается на чётко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям организации-покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.
9.Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга (reciprocity). Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведёт переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.
10.Организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Организационные закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.
11.Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.
Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, т.е. маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя.
78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
«Поведение потребителей» – относительно новая научно-при- кладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвящённых данной проблеме.
Поведение потребителей изучается «практически во всех высших учебных заведениях развитых стран» [10, с. 7]. Этот курс в настоящее время активно вводится в учебные программы российских вузов. Специальные обращения к разработке теории потребления наблюдались уже в прошлом столетии и были связаны с целым рядом всемирно известных обществоведов. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию «статусных групп и протестантской этики». Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления [11. с. 2]. Энджел Д., Блэкуэлл Р. и Миниард П. так характеризуют потребительское поведение: «Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [15, с. 39].
Анализ новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и
вперспективе развития человеческой цивилизации. «Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, в не малой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду». Причём Л.П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие
вразвитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, «когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности» [12, с. 126].
79
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Вебер, М. Избранные произведения / М. Вебер. – М. : Про-
гресс, 1990.
2.Bocock, R. Consumption / R. Bocock. – L. : Routledg e, 1993.
3.Baudrillard, J. Selected Writings / J. Baudrillard. – Edited by Mark Poster. – Cambridge, UK : Polity Press, 1996.
4.Belk, R.W. Studies in the new consumer bеhaviour / R.W. Belk // D. Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. – London and New York : Routledge, 1995.
5.Campbell, C. The Sociology of Consumption / C. Campbell // D. Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. – London and New York, 1995. – P. 96 – 126.
6.Keith, R.J. The Marketing Revolution / R.J. Keith // Ben M. Enis & Keith K. Cox (Eds.). Markеting Classics. A Selection of Influential
Articles. 5th edition. – Boston, London, et al.: A llyn and Bacon, Inc., 1985. – P. 38 – 42.
7.Loudon, D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. – New York et al. : Mc Graw-Hill Book Company, 1988.
8.Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. – М. : Фи-
нансы, 2009.
9.Багиев, Г.Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасович, X. Анн. – М. : Экономика, 1999.
10.Волкова, Л. Предисловие к русскому изданию. См. кн. : Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб. : Питер Ком, 1999.
11.Ильин, В.И. http://www.marheting.spb.ru/read/m7/8.htm
12.Кураков, Л.П. Экономическая теория : учеб. пособие / Л.П. Кураков. – 2- е изд., перераб. и доп. – М. : ГелиосАРВ, 1999.
13.Маркетинг : учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. ; под ред. А.Н. Романова. – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
14.Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка : учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – 2- е изд., перераб. и доп.– М. : Финансы и статистика, 1999.
80