10. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОИСК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
10.1. ВНУТРЕННИЙ И ВНЕШНИЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОИСК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
ПАРАМЕТРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОИСКА
Потребитель, осознав потребность, занимается поиском способов её удовлетворения.
Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.
Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Степень обращения потребителя только к внутреннему поиску в значительной мере зависит от качества имеющихся у него знаний. Потребители, покупающие некий продукт впервые, часто не обладают необходимой информацией для принятия решения, поэтому покупателям может понадобиться внешний поиск.
10.2.ФАКТОРЫ ПОИСКА ИНФОРМАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
1.Ситуационные факторы
В формировании поведения потребителя большую роль играет информационная среда, таким образом, ситуационные факторы влияют на поиск информации. Например, если вдруг ломается полный продуктов холодильник, то человеку некогда заниматься обширным и неторопливым поиском. Пошёл неожиданно дождь, и потребитель прекращает поиск.
2. Факторы, относящиеся к продукту На поиски потребителя могут повлиять особенности требуемого
продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделий. Если потребитель считает, что все марки в сущности одинаковы, то внешний поиск не принесёт никаких результатов. Если торговые марки различны, потенциальная отдача от поиска возрастает.
11. ОЦЕНКА И ВЫБОР АЛЬТЕРНАТИВ ПОКУПКИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
11.1. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ПОКУПКИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Критерии оценки покупки потребителями – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки покупки принимает разные формы в зависимости от потребностей потребителя.
71
При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надёжность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель может выбрать и другие критерии оценки, например престиж, статус, удовольствие.
Основными критериями оценки для потребителя являются цена, марка, страна-производитель.
Для потребителя, принимающего решение о покупке, важное значение имеет название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, например при покупке патентованных лекарств. В этом случае название марки служит показателем качества изделия.
Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен определять качество. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не может судить об их качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества. Название марки может иметь важность и тогда, когда её имя смотрится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена этим представлением.
Потребители, принимая решение о покупке, используют конкретные критерии оценки, которые зависят от нескольких факторов:
1.Влияние ситуации. Ситуационные факторы часто оказывают большое влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное местоположение имеет большее значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее (значение), когда время неограниченно. Точно так же многие потребители выберут престижную марку ликёра для вечеринки, а для собственного употребления предпочтут менее престижную (и подешевле).
2.Схожесть вариантов. Схожесть вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться частью дохода, потребитель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк.
3.Мотивация. Для понимания мотивации следует различать практические и «желаемые» мотивы (представления), которые движут потребителем. Наличие таких мотивов определяет тип критерия оценки, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов. Практические мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив направлен на реализацию желания обладания тем или иным товаром (человек покупает кроссовки «Nike», чтобы создать желаемый имидж).
4.Знания. Знания по-разному влияют на критерий оценки. У хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для
72
сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти. Но в памяти потреби- телей-новичков такой информации гораздо меньше, поэтому они более восприимчивы к внешним влияниям, которые формируют конкретный критерий для принятия решения. Например, для покупающих впервые некий товар критерий оценки может предоставить реклама.
5. Определение вариантов выбора. Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив (или рассматриваемыми вариантами). Поэтому продавцы должны принимать меры для того, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве варианта. Например, производители автомашин иногда предлагают подарки или денежные призы только за то, чтобы потребитель испытал их марку. Ту же роль выполняют и купоны.
11.2. ВЫБОР ПРАВИЛА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ
Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило потребительского решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения – от упрощённых процедур с небольшой затратой времени и усилий до очень сложных и трудоёмких.
При повседневном (привычном) выборе правило решения очень простое: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз». Если выбор не является привычным, то потребитель может применить упрощённые правила решения, например: «Куплю самое дешёвое» или: «Куплю марку, которую любит муж/жена». Это происходит потому, что потребитель постоянно находится между желанием купить «лучшую» марку и имеющимся количеством времени и усилий, необходимых для выполнения этого решения. Во многих случаях потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительный результат при минимальной затрате времени и усилий.
Выделяют следующие правила решений: 1. Некомпенсационные правила решения.
Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Например, сухие завтраки, полуфабрикаты. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в продуктах. Но
73
если этих ингредиентов будет слишком мало, это ухудшит вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств, это не может восполнить недостаток вкуса. Например, марка более дорогая, чем прочие, не выбирается, как бы хороша она ни была по другим критериям оценки, если правило решения состоит в том, чтобы «купить самое дешёвое». Это слабое место марки в цене (дороговизна) не компенсируется её отличными характеристиками по всем другим параметрам.
Существуют два типа некомпенсационных правил решения: лексикографический, исключение (уменьшение аспектов).
Лексикографика
При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок (вкус, цена, питательность, удобство). Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвётся.
Исключение
Это правило решения имеет близкое сходство с лексикографической процедурой. Марки сначала оцениваются по самому важному показателю, затем потребитель производит выбор. Например, он говорит себе: «Не дороже 1000 р.» или: «Должно быть питательным».
2. Компенсационные правила решения В соответствии с этой стратегией осознанная слабость одного по-
казателя может быть восполнена осознанной силой другого. Компенсационные правила могут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка.
Простая прибавка
Согласно этому правилу решения потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Правило простой прибавки используется в основном тогда, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограниченны.
Взвешенная прибавка
Более сложной формой компенсационного правила решения является взвешенная прибавка. Потребитель совершает более изощрённую (утончённую) оценку характеристик приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило решения.
74
3. Поэтапные стратегии решения Поэтапные стратегии решения включают последовательное
применение как минимум двух различных правил решения для охвата многих отобранных вариантов. Обычно эти стратегии включают два этапа. На начальном используется один тип правила, позволяющий сузить отобранный ассортимент. К оставшимся вариантам применяется второе правило решения, на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества марок сначала можно исключить те, цена которых выше определённого потолка. Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным свойствам.
4. Конструктивные правила решения Во многих ситуациях выбора потребителю достаточно просто
вспомнить подходящее правило решения. Такие правила должны сохраняться в памяти, так как потребитель вспоминает свой опыт осуществления выбора. Но когда у потребителя нет опыта, ему приходится конструировать своё правило решения во время выбора, т.е. потребитель создаёт конструктивное правило решения, используя «фрагменты» правил, которые он помнит и которые могут быть полезны в ситуации выбора.
5. Отражённое решение Это правило предполагает, что потребитель предварительно
сформировал своё отношение к каждому из отобранных вариантов. Он не оценивает варианты по разным критериям, а, скорее, просто вспоминает своё отношение к ним. Затем выбирает наиболее приемлемый вариант. Поэтому отношение и является тем единственным критерием оценки, который используется для принятия решения.
12. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
12.1. СУЩНОСТЬ И МАСШТАБ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ РЫНКОВ
Организационные покупатели – это коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые докупают услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели – это все покупатели, кроме конечных потребителей.
75