покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.
Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, чёрно-белая реклама может прибрести особое внимание. Движение – реальное или воспринимаемое – также привлекает внимание.
Позиция – это размещение объекта в поле зрения человека. Объекты, помещённые в центре поля зрения человека, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских товаров ожесточённо конкурируют за пространство на уровне глаз в магазинах. Реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с меньшей (потому что читают слева направо и сверху вниз).
Изоляция – это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе – помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля.
Сжатые сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание. Такие сообщения называют сжатыми сообщениями.
Количество информации. Потребители имеют ограниченные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которое они не могут обработать. Они либо откладывают решение о покупке, либо используют неоптимально малое количество всей доступной информации.
Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом.
Представитель (оратор). Использование привлекательной модели повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве представителей (ораторов) рекламы служат этой же цели.
Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, т.е. внимание, которое привычно и заучено потребителем.
Индивидуальные факторы – это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению.
61
Интерес или потребность – преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес, как правило, отражает жизненный стиль потребителя и выражается в его долгосрочных целях и планах (например, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностях (например, голода).
Потребители ищут и изучают информацию, относящуюся к их текущим потребностям. Например, потребитель, размышляющий об отпуске, вероятно, будет привлечён рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей. Голодные люди более восприимчивы к пищевым стимулам.
Отношения. Потребители стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор отношений, установившихся в том или ином обществе. Непоследовательность, несогласованность создают неблагоприятное психологическое напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям.
Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, потребителей к стимулу ведёт к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) не редко меняются, модифицируются во избежание привыкания.
Величина внимания. Длительность внимания на стимуле ограниченна. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания потребителя.
Ситуационные факторы – это стимулы, которые определяются средой (ограниченность времени или переполненный магазин).
Спешащие люди менее склонны занимать своё внимание доступными стимулами, чем те, кто располагает избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полёте без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать своё время пребывания в такой среде.
Вовлечённость в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм изза его содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлечённость зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.
62
6.2. ПАМЯТЬ В ВОСПРИЯТИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ ИНФОРМАЦИИ
Память имеет компонент долгосрочного и краткосрочного хранения информации. Краткосрочная память – это часть всей памяти, которая активирована или используется в данный момент потребителем. А в принятии решения о покупке потребитель использует долгосрочную память.
Память делится на три компонента:
1)сенсорную;
2)краткосрочную;
3)долгосрочную.
Сенсорная память – это начальный анализ информации, основанной на физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.
Краткосрочная память – вид памяти, характеризующийся относительно коротким временем хранения информации (до 30 с), которая теряется в силу действия временного фактора или из-за поступления новой информации, и небольшим количеством воспроизводимых элементов. Информация попадает в кратковременную память из сенсорной или долговременной памяти при условии, что индивид обращает на неё своё внимание и использует стратегию повторения. За счёт укрупнения единиц информации, попадающих в кратковременную память, суммарное количество элементов в кратковременной памяти может быть увеличено. Хранение информации в кратковременной памяти осуществляется в модально-специфической форме.
Работа долгосрочной памяти похожа на работу жёсткого диска компьютера, а работа краткосрочной памяти – на работу оперативной памяти. Краткосрочная память одновременно может обрабатывать около 5 – 9 ( в среднем – 7) задач.
Долгосрочная память сохраняет информацию в голове в течение более длительного периода, она устойчива к воздействиям, нарушающим краткосрочную память.
Повторение является ключом к развитию долгосрочной памяти. Если мы будем повторять то, что запомнили, до того, как забудем, информация из сенсорной и краткосрочной памяти будет перемещаться в долгосрочную. Однако как только прекращается процесс повторения, начинается забывание выученного. На этом строится процесс многократного повторения в рекламе.
63
7. ПРОЦЕСС ОБУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
7.1. ВИДЫ ОБУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Обучение – 1) это процесс, посредством которого индивид приобретает новые знания; 2) это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения.
Это определение отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть приобретение и изменение знаний. В противоположность этому взгляду бихевиористский подход рассматривает обучение исключительно как наблюдаемое поведение.
Бихевиористское обучение потребителей предполагает, что построение связи раздражитель (стимул)– реакция также может приводить к обучению.
Бихевиористское обучение – обучение, основанное на построении связи стимул (информации) – реакция (поведения или чувства). Существует две основные формы бихевиористского обучения:
–классическая условная рефлексия;
–метод проб и ошибок.
Классическая условная рефлексия – процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для получения некоторой реакции на различные стимулы.
Метод проб и ошибок – способ выработки новых форм поведения в проблемных ситуациях. Метод проб и ошибок, широко используемый бихевиоризмом для объяснения научения как вероятностного процесса, получил распространение в психологии после работ Э.Л. Торндайка, согласно которым слепые пробы, ошибки и случайный успех, закрепляющий удачные пробы, определяют путь приобретения индивидуального опыта у животных и человека. Тем самым была выделена согласованность поведения со средой на вероятностной основе, что позволило при интерпретации категории действия выйти за пределы жёсткой альтернативы: либо механистической, либо телеологической его трактовки. Гештальтпсихология подвергла метод проб
иошибок критике, противопоставив ему решение проблемы путём инсайта. Непродуктивность и теоретическая слабость такого противопоставления была показана И.П. Павловым. Своё значение метод проб
иошибок сохранил лишь в узкой сфере искусственно создаваемых ситуаций; в частности, он вошёл в состав конструктивных принципов кибернетических устройств.
64
7.2.МЕТОДЫ УСИЛЕНИЯ ЗАПОМИНАЕМОСТИ
УПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Часто используются следующие методы повышения запоминаемости образов у потребителей:
1.Важность взаимосвязи элементов стимула. Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает их запоминаемость. Потребители лучше запоминают название «МИФ», видя «поддерживающее» объявление (морозная свежесть).
Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по нескольким причинам, поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит к повторению, которое способствует запоминанию.
2.Конкретные слова. Это другой способ усиления запоминаемости, который состоит в использовании конкретных слов. Конкретные слова, такие как «дерево» или «собака», легко вызывают в сознании определённый образ. В противоположность им абстрактные слова, например «демократия» и «равенство», не связаны ни с какими определёнными образами.
Известны следующие основные характеристики обучения потребителей. Для изучения поведения потребителей представляют наибольший интерес пять основных характеристик обучения:
1) сила обучения;
2) гашение или забывание;
3) обобщение стимулов;
4) различие стимулов;
5) среда реакции.
Сила обучения
Сила обучения – это прочность и длительность сохранения сильной реакции, полученной в результате обучения. Сила обучения велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов: значимость, запоминание, подкрепление, повторение и образность.
Значимость – это ценность учебной информации для потребителя. Значимость материала обучения связана с мотивацией или степенью вовлечённости потребителя в процесс обучения. Высокововлечённое обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлечённое обучение.
Запоминание информации потребителем. Например, технические параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может
65