Методические приёмы заимствованы из областей социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики и дизайна. Наиболее применяемыми же в повседневной практике маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос, которые педантично раскрыты в работе известного маркетолога И.С. Березина «Маркетинг и исследование рынков» [17]. Зарубежные же специалисты особо не балуют россиян открытием эффективных методов изучения поведения потребителей по разным причинам. Основная из них, очевидно, связана со стремлением самим освоить непаханное маркетологами пространство отечественных рынков. Исследование потребителей – сложный и трудоёмкий процесс. Он требует участия в нём опытного маркетолога, который владеет экономическими знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет хорошую общую гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов-экспертов других отраслей наук. Качество исследований поведения потребителя предполагает применение системного анализа, так как он «позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей» [13, с. 51]. В естествознании исследователи обычно располагают величинами и факторами, которые можно количественно измерить и, соответственно, поставить относительно точный диагноз. В маркетинге же вы нередко «имеете дело с чем-то неосязаемым (если не сказать эфемерным), вам предстоит учитывать множество переменных, не поддающихся количественному измерению. Вам как бы приходится заглядывать в душу потребителя». Количественное измерение индивидуальных вкусов, эмоций или настроений людей предусматривает применение различных, в том числе и экспертных, методов [14, с. 30]. Очевидным является тот факт, что без соответствующей подготовки с этой задачей не справится ни продавец-консультант, ни так называемый маркетолог, именно так называемый, так как на практике часто таковыми являются выпускники непрофильных вузов, которые не изучали ни прикладной маркетинг, ни его основы. Самообразование же допустимо, но без вузовской специальной подготовки оно не всегда эффективно.
3.3. МЕТОДЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
«Модель – это упрощённое представление реальности с включением только тех её аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы
36
интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными» [16].
Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаём идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели – объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведёт себя в этой ситуации так, а в иной по-другому. Социальные процессы могут моделироваться по-разному. Их модель может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа, выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом – с помощью слов [8]. Попытки ответить на эти вопросы сделаны в трудах Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. В них раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т.д. Большинство авторов в качестве доминирующего подхода используют логический позитивизм, преследующий двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителя; с другой – выявить причинно-следственные связи, управляющие убеждением и(или) просвещением [15, с. 38]. В основе книги Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда «Поведение потребителей» находятся четыре ведущих положения:
1)потребитель– хозяин;
2)для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя
иего поведение;
3)поведение потребителя подвержено влиянию;
4)работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.
Они подчёркивают, что «понимание мотивации и поведения потребителя и его учёт при разработке товаров и мероприятий по продвижению на рынок – это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции». Причём «потребитель независим в своём выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя». Современный период продолжает характеризоваться высокой степенью превышения предложения товаров и услуг над спросом. В западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг.
37
Проанализировав рынок товаров, специалисты крупного рекламного агентства BBDO пришли к интересному выводу: в условиях, когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает, и по многим группам товаров почти две трети потребителей во всём мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками. Выход из данной ситуации родоначальникам науки «Поведение потребителей» видится в решении следующих задач: обеспечение близости к потребителю, организация индивидуализированного маркетинга, удовлетворение и удержание постоянного покупателя и, наконец, фокусирование внимания на соотношении качества и торговой марки. Питер Бребек, сотрудник «Nestle», как-то отметил: «Вы можете утроить свои затраты на рекламу, но если Вы не установите доверительных связей с потребителями, эти затраты будут напрасными». В практике наблюдается снижение влияния рекламы и возврат к испытанным средствам – личным, один на один, отношениям с потребителем. Так, Nestle во всех рекламных средствах, включая обращения на упаковке продукции, приглашает родителей звонить по бесплатному телефону для получения бесплатной консультации по детскому питанию. Социологический опрос 1000 матерей показал, что данный способ одобряют 97% из них. В 1999 г. доля рынка фирмы поднялась до 43% [15, с. 46, 47, 57, 62]. Компания Direct Tire Sales предоставляет клиентам машину напрокат во время ремонта автомобиля, оплачивает такси до дома и непременное «да, сэр», «да, мэм», а изумлённые клиенты не возражают против 10 – 15% наценки [15, с. 61]. Трудно не согласиться с тем фактом, что эффективность продажи зависит от двух основных факторов: ассортиментной политики и профессионализма продавца. Формирование ассортиментной политики предполагает наличие в организации (магазине) квалифицированного маркетолога или товароведа. Сложным остаётся вопрос: «Что делает работу продавца эффективной?». Исследовательская группа Висконсинского университета в результате анализа 116 работ пришла к выводу, что физические особенности (возраст, внешний вид) продавца и способность делать свою работу не имеют существенного значения в процессе продажи. «Наиболее важным являются уровень мастерства и мотивация характеристики, которые вырабатываются обучением и практикой» [15, с. 206]. Причём постоянным обучением и постоянной практикой. Главным в работе продавца-консультанта является наличие профессиональных навыков по взаимодействию с покупателем, которое включает:
38
1.Воспринимаемые знания и опыт (осведомлённость продавца). Исследования показывают, что при сведущем продавце 2/3 клиентов покупают изделие, в обратном случае число продаж падает до 20%.
2.Импонирование продавца (умение заслужить доверие).
3.Знание потребителя (знание категории потребителя и предположение развития сценария переговоров).
4.Адаптацию продавца к ситуации; способность ответить на нужды покупателей.
Большую роль в процессе продажи товаров и услуг играют имидж и корпоративная культура фирмы. Исследование, проведённое компанией Schechter Grooup, показывает, что мнение о производителе и продавце может быть испорчено неудачным логотипом. Из 48 ответов 8 принижали имидж фирм, 19 улучшали и 21 оказались нейтральными. Анализ новейших публикаций зарубежных авторов свидетельствует о том, что ими используется в основном условная
модель процесса принятия решения покупателем, предложенная Ф. Котлером. Попытка дать лаконичный ответ на вопрос практиков: «Чего же ждут сегодня потребители?» – предпринята В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой [14]:
Потребители хотят спокойствия и безопасности. Буквально во всём.
Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.
Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что являются более удобными для своих потребителей.
Потребители хотят персонального внимания и общения. Потребители хотят качества. И это естественно. Иногда потребители хотят быть вашими партнёрами.
Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.
Потребители хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников.
Потребители хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отноше-
нии вашей фирмы.
Внимание к потребителю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и настроений – основной принцип фирмы, работающей на перспективу. «Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прорастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы – рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно» [15, с. 186].
39
3.4. КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ, ВЛИЯЮЩИХ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
1. Основные этические ценности:
−ориентированные на другого ценности – отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов в группе (индивидуализм/коллективизм, романтическая ориентация, взрослый/ребёнок, конкуренция/кооперация, молодость/старость);
−ориентированные на среду ценности – предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде (чистота, личные достижения/статус, традиции/изменения, принятие риска/безопасность, решение проблем/фатализм, природа);
−ориентированные на себя ценности – отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества (активность/пассивность, материальность/нематериальность, тяжёлый труд/досуг, отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение, чувственное удовлетворение/воздержанность, юмор/серьёзность).
2. Язык – это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не ограничивается обычным языком, опирающимся на звуки, он включает язык жестов, специальных сигналов, в качестве языка могут выступать и различные элементы потребления (например, стиль одежды).
Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения.
Язык действует в пределах только данной культуры или субкультуры, вне её он не поддаётся или плохо поддаётся пониманию.
3. Санкции – это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм. Санкции бывают позитивными (орден, премия, звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.) и негативными (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.). Через санкции определённый вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться. Например, курильщик в некурящей среде обычно встречает более или менее явные негативные санкции: его отсылают курить в туалет или на лестничную площадку, если он один, то курение означает прерывание общения и т.д.
4. К познанию (когнитивным элементам) относятся знания о физическом и социальных мирах, наука, технология, практические зна-
40