нием различных экономических концепций в лабораторных условиях. Множество экспериментальных исследований и те результаты, которые были получены, серьёзно скорректировали выводы традиционной теории, ранее не подлежавшие сомнению. Если раньше усилия отдельных экономистов по воссозданию в лабораторных условиях аналогов реальных экономических явлений (различные виды рыночного обмена, разнообразные модели и стратегии поведения индивидов в ситуациях принятия решений в условиях несовершенной информации и институциональных ограничений) и их последующему анализу воспринимались всего лишь как занимательные опыты, то в последние десятилетия ситуация резко изменилась. В данном случае знаковым явлением было вручение в 2002 г. Нобелевской премии по экономике В. Смиту – пионеру лабораторного экспериментирования в области экономики [29].
В качестве примеров отраслей экономической науки, на которые оказали наибольшее влияние экспериментальные исследования, а также наиболее значимых и впечатляющих по своим последствиям достижений в каждой из них необходимо выделить следующие:
–теория рационального выбора индивида в условиях риска и неопределённости;
–теория игр и теория торга;
–теория аукционов, экспериментальное тестирование различных стратегий ценообразования в зависимости от разновидности аукциона (голландский, английский, американский) и выяснение адекватности следствий традиционных моделей реальным данным.
Одним из наиболее очевидных результатов экспериментальных исследований последних десятилетий является дискредитация ортодоксальной теории ожидаемой полезности фон Неймана– МоргенШтерна (при индивидуальном выборе в условиях риска) и теории субъективной ожидаемой полезности Сэвиджа (предназначенной для изучения поведения в условиях неопределённости) в качестве адекватного инструмента анализа реального поведения людей. Именно экспериментальные работы явились той критической точкой в области современной теории рационального выбора, после которой значительное количество учёных (экономистов, психологов) пересмотрело свои традиционные взгляды. Возникло желание выявить и учесть в теоретических моделях различные психологические и социальные факторы, которые отражали бы особые характеристики и качества человеческой природы (ограниченные когнитивные возможности и отклонения, присущие процессу обработки информации; стремление индивидов к справедливости, взаимодействию друг с другом; стадное чувство; важность социального статуса и т.д.)
26
Основной довод в поддержку использования сторонниками поведенческой экономики методов экспериментального исследования состоял в том, что в данном случае, в отличие от простого сбора данных и констатации фактов, учёным удаётся более чётко контролировать и отслеживать исследуемые переменные в поведении индивида, а при необходимости и отделять ортодоксальное объяснение от альтернативных поведенческих концепций.
Важнейшие теоретические результаты XX в., как то: теория полезности и стандартная теория выбора потребителя, построенная на его основе (В. Парето, Е. Слуцкий, Дж. Хикс, Р. Аллен), доказательство существования общего экономического равновесия и его паретооптимальности (К. Эрроу, Ж. Дебре), теория выявленных предпочтений (П. Самуэльсон, X. Хаутэккер, М. Рихтер, А. Сен) – не предполагали привлечения дополнительных знаний, кроме допущений о следовании индивида своему личному интересу и максимизации функции полезности, а для фирмы – прибыли. В качестве дополнительной причины неприятия традиционными экономистами психологических объяснений выступало нежелание так или иначе связывать себя с многовековой традицией философии утилитаризма, которая не раз играла отрицательную роль в процессе оформления экономической теории в качестве самостоятельной науки.
При этом не стоит забывать, что именно классики экономической науки: А. Смит, К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Эджуорт, А. Маршалл, И. Фишер, Дж. М. Кейнс и др. – уделяли пристальное внимание психологическим характеристикам человеческого поведения. Их работы содержат множество размышлений о том, каким образом люди ощущают себя в качестве участников рынка и оценивают совершаемые ими экономические действия.
Работы подавляющего большинства этих учёных были посвящены проблемам теории выбора в условиях риска и неопределённости, а именно выявлению факторов и механизмов, посредством которых люди обрабатывают, оценивают имеющуюся в их распоряжении информацию, формируют на её основе качественные и количественные суждения и в конце концов осуществляют выбор среди множества доступных вариантов.
Прежде всего необходимо назвать концепцию «ограниченной рациональности» Г. Саймона [26] и связанную с ней психологическую категорию «уровня притязаний» индивида, введённую К. Левином. Благодаря эмпирическим исследованиям Саймона, Дж. Марча и Р. Сайерта данные понятия прочно вошли в научный оборот каждого экономиста, а также способствовали формированию альтернативного
27
неоклассическому направления анализа поведения индивида и фирмы в ситуациях принятия решений.
Работы и взгляды этих экономистов, в особенности Саймона, являются определённой исходной точкой, основой современной поведенческой экономики.
Работы М. Алле, Г. Марковица, Д. Эльсберга и Р. Строца привнесли в экономику сомнение и неуверенность по поводу адекватности стандартных моделей поведения индивида в условиях риска и неопределённости данным реальной жизни. Главная задача, которую решали эти учёные, состояла в демонстрации того, что основополагающие правила нормативной теории выбора в условиях риска и неопределённости систематически нарушаются лицом, принимающим решение. Начиная со второй половины прошлого столетия на помощь экономистам в решении поставленных проблем теории выбора пришло значительное число психологов, работавших в сфере относительно молодого на тот период времени направления исследований – когнитивной психологии. Среди них необходимо выделить следующие имена: представители американской школы У. Эдварде, Р. Льюс, С. Лихтенштейн, Б. Фисхофф, П. Словиц; израильская школа в лице пионеров экспериментальных методов А. Тверски и Д. Канемана; польская школа, представленная Ю. Козелецким, Р. Кетлинским, В. Гомульским, и др. [32].
Непосредственно для экономической теории научный вклад данной группы учёных заключался в том, что была проделана значительная эмпирическая работа, которая включала наряду с систематическим экспериментированием накопление различных аномальных случаев. Большая её часть была ограничена простыми экспериментами со ставками среди альтернатив, предусматривающих риск.
Развитию поведенческого подхода в значительной степени способствовал процесс аксиоматизации теории выбора, который предоставил возможность чёткой формулировки как исходных предпосылок теории, так и её следствий. По словам П. Фишберна, одного из признанных в мире специалистов по теории принятия решений, «двадцатое столетие в теории решений останется известным как период аксиоматизации» [33].
Классической работой Канемана и Тверски, о которых упоминалось выше, принято считать статью «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска», опубликованную в журнале «Эконометрика» в 1979 г. [34].
Причина популярности этой модели поведения индивида заключается также в её успешном и плодотворном эмпирическом тестирова-
28
нии на реальных данных. С помощью теории перспектив оказалось возможным логично объяснить различные виды аномального поведения экономических субъектов, которые были проанализированы в работе К. Камерера «Теория перспектив в реальной действительности: опыт использования в полевых условиях» [35].
По словам самого автора, его работа «описывает десять закономерностей, выявленных на основе естественно наблюдаемых данных, которые являются аномальными для теории ожидаемой полезности, но могут быть все объяснены с помощью трёх простых составных частей теории перспектив – принципа уклонения от потерь, эффекта отражения и нелинейного оценивания вероятностей – наряду с предположением, что люди отделяют решения... от других проблем, с которыми эти решения могли бы быть сгруппированы» [35].
В данном случае наиболее интересно то, что обнаруженные парадоксы относятся к различным сферам экономической деятельности (финансовые рынки, страхование, потребительское поведение), тем самым свидетельствуя об универсальности моделей, предложенных сторонниками поведенческой экономики для их объяснения.
Теория перспектив оказалась востребованной в экономической науке, что объясняется тем, что в теоретическом анализе были задействованы факторы, характеризующие особенности человеческой природы, которые являются следствием процессов более высокого уровня физиологической организации, а не приписываемая индивидам экономистами способность только выбирать наилучшую, оптимальную стратегию поведения.
По утверждениям как самих авторов, так и их коллег теория перспектив появилась не на пустом месте. Канеман и Тверски умело обобщили уже существовавшие длительное время (некоторые – на протяжении тридцати лет) и находившиеся на виду первичные результаты исследований, причём проделали это в такой форме, которая оказалась востребованной для нужд экономической науки. Ранее они были не структурированы и казались не связанными между собой. Авторам удалось построить формальную модель, в которой различные элементы были сведены воедино.
Основная мысль, которой придерживаются сторонники поведенческой экономики, – поведение людей иррационально. В частности, они установили, что якобы иррациональное поведение отнюдь не хаотично. Многие люди поступают иррационально – но самое главное в том, что эта иррациональность не случайна и не бессмысленна – напротив, она вполне систематична и предсказуема. Оно подчиняется определённым моделям и потому вполне предсказуемо – во всяком
29
случае, в статистических терминах. Такой точки зрения придерживается и Дэн Ариели, профессор поведенческой экономики в Массачусетском технологическом институте в Кембридже. И не просто придерживается, но и всячески пропагандирует. Во всяком случае, именно этим он занимается в своей книге «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения» [36].
Он подчёркивает, что человек вполне в состоянии преодолеть навязанную ему (кем или чем – это уже другой вопрос) систему типичных поведенческих реакций и научиться видеть экономические реалии в истинном свете. Для этого нужна самотренировка, основанная на понимании этой системы и её стимулов.
Кроме того, Д. Ариели отмечает, что человеку свойственно зацикливаться на своём начальном выборе и в дальнейшем принимать согласующиеся с ним решения. Психологически это вполне понятно – такое поведение служит самозащитой против признания (хотя бы и подсознательного) собственной ошибки. Сам по себе изначальный выбор может быть вполне случайным, но вот отходящая от него линия поведения уже вполне закономерна.
Ариели Д. называет этот эффект «произвольной когерентностью». Она тоже нередко заставляет людей вести себя в полном противоречии с предписаниями классической экономики – скажем, действовать против вроде бы очевидной собственной выгоды. В общем, здесь опять работает эффект предсказуемой иррациональности.
2.4. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Традиционная экономика предполагает, что люди вполне рациональны – пусть не универсально, но как минимум в тех ситуациях, в которых они выступают в качестве участников рыночных отношений. Это означает, что они владеют (во всяком случае, могут овладеть) всей относящейся к делу информацией и на её основе способны заранее просчитать и оценить последствия стоящих перед ними выборов. На базе этих предположений экономисты-классики формулируют далеко идущие выводы о самых разных аспектах современной жизни.
Основной подход маркетинга к поведению потребителя можно сформулировать так: потребности потребителя рассматриваются как врождённые, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся «поймать» потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследова-
30