ния потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.
Подходы к поведению потребителей с точки зрения классической экономики и в разрезе маркетингового подхода объединяет попытка объяснения всего многообразия поведения человека в сфере экономики одним универсальным мотивом.
Считая, что это не соответствует всему многообразию проявлений реального поведения потребителей, с постулатами традиционной экономической теории решительно не согласны сторонники поведенческой экономики. Отчасти это было вызвано недостаточным соответствием предложенных теоретических моделей и сделанных из них выводов явлениям реальной действительности. С их точки зрения, так называемого рационального «человека экономического» не было,
нет и, скорее |
всего, никогда не будет. Иррациональность глубоко |
|
и необратимо |
впечатана и в наше мышление, |
и в наше поведение. |
И самое главное в том, что она и не случайна, |
и не бессмысленна – |
|
напротив, вполне систематична и предсказуема. Индивид постоянно отклоняется от канонов рациональности даже в тех ситуациях, где они вроде бы должны править без всяких ограничений. Поведенческая экономика декларирует, что люди склонны к абсолютно нерациональному поведению и что это не патология, а, напротив, норма.
Выделение поведенческой экономики означает смещение акцентов в исследовательской работе с разработки формализованных моделей поведения индивида в различных ситуациях выбора на процесс их экспериментальной и эмпирической проверки.
Цель, которую преследуют сторонники поведенческой экономической теории, выдвигая и обосновывая новые теоретические конструкции, состоит в значительном улучшении предсказательных возможностей традиционных моделей и концепций.
3. ОСНОВЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
3.1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МОДЕЛИРОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. «По сути, маркетинг – это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение». По мнению В.И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный курс, а «поведение потребителей» – «это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же,
31
как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга)» [11, с. 2]. В связи с выделением направления «Поведение потребителей» в самостоятельную науку возникает закономерный вопрос: «Что из себя представляет предмет?». Ильин В.И. в одной из своих электронных публикаций даёт лаконичный ответ. Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В социологической – одна из сфер общественной жизни – процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологической традиции предметом представляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления [11, с. 3]. Основные задачи моделирования поведения потребителей, сформулированные родоначальниками, остаются неизменными и в настоящее время:
–анализ новых опубликованных и неопубликованных исследо-
ваний;
–обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем;
–оценка практических результатов тех или иных методов воздействия на потребителя;
–выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителем;
–создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересным и полезным для студентов, преподавателей и практиков [15, с. 33].
3.2. РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ И МОДЕЛИРОВАНИИ ПОВЕДЕНИЯ
В зарубежной и отечественной литературе авторами предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом.
Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода:
1)до второй мировой войны;
2)послевоенное время до конца 1980-х гг.;
3)современный (1990-е гг.).
32
До второй мировой войны развитие наук о поведении относительно невелико. Научные исследования, по сути, являлись скорее теоретическими, нежели практическими. Однако они стали развиваться к концу этого периода. В послевоенное время возможности производства опережали спрос, и «у продавцов не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга». Всё большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. Во второй половине 1950-х гг. в группе бихевиоральных наук родилось новое направление – поведение потребителей.
1990-е гг. «перевернули все представления о том, что нужно для успеха» [16]. Снижение темпов экономического роста, сокращение крупных промышленных рынков изменили образ жизни потребителя и вынудили его сократить потребление. Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя. Эти факторы обусловливают изменение содержания маркетинга и выдвигают доминирующую концепцию взаимодействия, предложенную шведскими учёными в 1980-е гг. [15, с. 56; 9, с. 37]. Появление «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины В.И. Ильин также ассоциирует с 1950-ми гг. и с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США. При этом он отмечает, что исследования потребительского поведения проводились уже в конце 1920-х – начале 1930-х гг. в Северной Америке и Европе, когда П. Лазарсфельд и его коллеги с помощью опросов потребителей изучали рынок товаров повседневного спроса. Но В.И. Ильин связывает периодизацию в основном с методами и принципами исследований потребителя, выделяя в качестве пограничных этапов десятилетия [8].
Первоначально для маркетинговых исследований потребительского поведения было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. «При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врождённые, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты». В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые мотивационные исследования, строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. В дальнейшем интерес к ним спал. В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относи-
33
тельно выбора товара или услуги (так называемый «чёрный ящик»). «Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности». Процесс институционализации дисциплины «Поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research – ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала «Journal of Consumer Research». Это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга.
Заметные подвижки произошли в 1980-е гг. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на потребительское поведение и изнутри кафедр маркетинга, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «новое». К 1990-м гг. его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта – фокусирование внимания на культуру и социальные проблемы. Причём традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Современные учебники по курсу «Поведение потребителей» в основном написаны и изданы в США и несут на себе чёткую печать американских традиций с характерной чертой культуры этой страны – индивидуализмом. Другая их особенность – подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. Через массовое издание учебников и журналов американская теория и практика дублируются и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Ильин В.И. обращает внимание на тот факт, что в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошёл совершенно иным путём, нежели в Америке (правда, не раскрывает, каким). «Если и можно говорить, что маркетинг – это искусство, то прежде всего, – применительно к его элементу – анализу потребителей». Под анализом потребителя он и другие исследователи понимают «систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворённых потребностей»
34
[13, с. 169]. Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Том Питере рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Проницательные предприниматели давно уже свыклись с мыслью, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности.
Анализ потребителя базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов: Occupants – участники рынка; Objects – предметы рынка; Objectives – цели на рынке; Organizations – организация на рынке; Operations – операционные процессы на рынке; Occasions – возможности приобретения; Outlets – каналы сбыта) и складывается из изучения следующих элементов:
−участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
−предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворённые потребности существуют?);
−целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
−организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует
спотребителями на рынке?);
−операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
−возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
−каналов сбыта (где осуществляются покупки?).
Данные вопросы, – подчёркивают В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, – служат лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя [14]. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор – требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов. Методологические основы изучения поведения потребителя, по мнению некоторых исследователей, складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приёмов, заимствованных из разных областей знаний. Их общая характеристика приведена в учебнике «Маркетинг» под редакцией А.Н. Романова [13]. Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Анали- тико-прогностические методы состоят из линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математического моделирования, экспертизы, методов: экономико-статистических, деловых игр и др.
35