Магистерская работа: Управление взаимодействием школы и семьи в практике частной образовательной организации

Создание эффективного сайта для образовательной организации - это тема отдельного большого проекта, поскольку требует с учётом информационно-семантических аспектов Попов А.П. Информационно-семантические аспекты сайта образовательной организации / Попов А.П., Битюков В.К., Кутявин И.С., Рылев С.С., Гордиенко О.А. // Вестник ВГУИТ. 2017. №4 (74). глубокого анализа целевой аудитории, выработки критериев для составления технического задания, UI/UX-дизайна. UI-дизайн (User Interface) - это пользовательский интерфейс, визуализация сайта, а UX-дизайн (User eXperience) - это проектирование архитектуры, навигации, функционала взаимодействия с пользователями различных типов и администраторами. Помимо этого существует вопрос продвижения сайта в поисковых системах, который потребует CEO-анализа, аудита, а затем оптимизации контента сайта. Поэтому это скорее технический и немного творческий проект, который лишь косвенно относится к тематике настоящей работы. Тем не менее, поскольку сайт является одним из важных инструментов в модели на этапе «Потенциальный клиент», приведём требования, которым по нашему мнению должен удовлетворять сайт частной школы для взаимодействия с потенциальными клиентами и рабочий инструмент для оценки эффективности сайта.

Официальный сайт частной школы должен:

1. Удовлетворять действующему законодательству РФ.

2. Иметь понятную структуру и удобную навигацию.

3. Иметь работающую форму обратной связи.

4. Содержать исчерпывающую актуальную информацию о:

a. местоположении школы, начиная с указания страны и города,

b. материально-технической базе,

c. стоимости обучения и скидках,

d. порядке поступления и вакантных местах,

e. руководстве и педагогическом составе,

f. контактных лицах, времени их работы и способах связи с ними,

g. расписании, режиме дня, датах и продолжительности каникул,

h. расписании дополнительных занятий и кружков.

Остальная информация - это дело вкуса руководителя и команды, занимающейся разработкой сайта.

Для анализа эффективности работы сайта и оценки целевой аудитории могут использоваться сторонние инструменты, например, различные метрики, отслеживающие активность посетителей сайта. Рассмотрим возможности подобных инструментов на примере Яндекс.метрики Яндекс.метрика , которую мы используем для анализа поведения потенциальных клиентов, посещающих сайт школы «Унисон». С функционалом Яндекс.метрики можно подробно ознакомиться в Приложении 3.

Приведём некоторые результаты анализа сайта школы «Унисон» за период с 01.01.19 до 01.07.19. На рис. 6 показано, откуда потенциальные клиенты попадали на сайт. Из представленных графиков понятно, что в основном переходы осуществляются с сайтов поисковых систем, и только непродолжительное время в начале января самым популярным источником трафика были прямые заходы на сайт.

Рисунок 6

По данным гистограммы на рис. 7 можно сделать вывод о возрасте аудитории посетителей сайта. Очевидно, что аудитория сайта в основном состоит из людей 25-44 лет, причём количество посетителей возрастной группы 25-34 - потенциальных клиентов младшей школы и 35-44 лет - потенциальных клиентов старшей, примерно одинаковое.

Рисунок 7

Круговая диаграмма на рис. 8 демонстрирует, что потенциальные клиенты чаще посещают сайт со смартфонов, поэтому есть смысл в оптимизации сайта под небольшой экран и вертикальный формат.

Рисунок 8

Подобные инструменты позволяют улучшать функционал сайта, повышая степень удовлетворённости клиентов ещё до непосредственного взаимодействия со школой.

Не менее значимым инструментом взаимодействия с потенциальными и актуальными клиентами являются социальные сети. Их особенностью является динамическая коммуникация, то есть они дают возможность оперативно распространить информацию и получить быструю обратную связь.

Функции сообществ в соцсетях:

· группа как электронное представительство;

· информирование: расписание, замещения, анонсы мероприятий;

· ссылки на другие источники;

· отчёты о событиях: описание, материалы, отзывы, обсуждения, репортажи, фотоотчёты;

· обратная связь: сообщения, комментарии, опросы;

· прямая коммуникация.

Сообщества могут быть открытыми и иметь формат публичной страницы, в этом случае они дублируют функцию сайта, а ещё в каком-то смысле становятся блогом школы, а могут быть закрытыми, и в этом случае его участниками могут стать только люди, чьи заявки на вступление в сообщество одобрены администратором. Получение клиентом права доступа в закрытое сообщество школы после подписания договора тоже является значимым событием и частью инициации в современном цифровом обществе. Этот эффект усиливается, если сообщество активно и наполнено уникальным и полезным контентом.

Разговор по телефону

Проходя стадию «Выявления запроса» после анализа информации из открытых источников о школе потенциальные клиенты независимо от того, относятся они к неинформированным или информированным, делают следующий шаг - вступают в коммуникацию по телефону. Для организации эффективного взаимодействия с клиентом по телефону и разработки стандартов общения необходимо понимать его потребности во время звонка. Мы выделяем всего восемь основных потребностей клиентов, приводящих к этой коммуникации:

1. Эмоциональный контакт. Данная цель предполагает реализацию потребности родителей пообщаться с представителем школы для получения эмоциональных впечатлений. Если коммуникация будет построена правильно, потенциальный клиент будет удовлетворён её формой и содержанием, у него сформируется положительный эмоциональный опыт и готовность к дальнейшему взаимодействию.

2. Эмпатия. Родителям необходимо рассказать о причинах перехода (поступления) в частную школу и убедиться, что представитель школы понимает суть проблемы, согласен с необходимостью её решения, понимает и разделяет переживания родителей и готов обсуждать пути решения.

3. Возможности школы. Родители хотят понимать, какие именно способы решения проблем, побудивших их сменить учебное заведение, может предложить именно эта школа. С точки зрения классического маркетинга, потенциальные клиенты анализируют конкурентные преимущества конкретной школы и соотносят их со своими образовательными запросами.

4. Индивидуальный подход. Родители имеют логичную потребность дать максимум информации про своего ребёнка, его образовательную траекторию, особенности обучения и поведения, интересы, проблемы, мотивацию. И хотя на этапе телефонного разговора подобная информация может быть преждевременной и избыточной, не стоит лишать возможности родителей ей делиться. Во-первых, именно ребёнок - объект обучения, поэтому для школы подобная информация никогда не бывает лишней. Во-вторых, эта информация даёт возможность сделать кое-какие выводы о взаимодействии ребёнка и родителей, о позиции родителей в образовательном процессе, о системе ценностей семьи и их образовательных запросах. В-третьих, полученная информация ляжет в основу предметного разговора на этапе первичного индивидуального собеседования и будет полезной при формировании ИКР ребёнка. В-четвёртых, если родители посчитали возможным или даже необходимым поделиться этой информацией, то это демонстрирует намерения клиентов продолжить взаимодействие и перейти в разряд актуальных.

5. Формальная информация об учебном заведении. Регламент, наполняемость классов, режим, наличие лицензии и аккредитации, результаты ЕГЭ, траектории поступления после школы, внеурочная деятельность и допобразование, материально-техническая база, питание, стоимость обучения и порядок оплаты, возможность получения налогового вычета и т.п.

6. Концепция школы. Образовательные и воспитательные цели, ценности, методы, стратегия, педагогические идеи, инновационная практика, форматы обучения и т.п.

7. Информация о возможности перехода (поступления). Вакантные места, вступительные испытания, требования к подготовке, необходимый комплект документов, порядок действий при переходе (поступлении).

8. Договорённость о дальнейших шагах. Знакомство (личная встреча), пробная неделя для абитуриента, первичное индивидуальное собеседование.

Телефонные коммуникации с потенциальными клиентами частной школы не являются активным инструментом продажи в классическом понимании, поэтому привычные маркетинговые термины «холодные, тёплые и горячие звонки» в данном случае неприменимы. Потенциальные клиенты изначально заинтересованы в общении и звонят сами. Поэтому вступать в коммуникацию с ними должны вступать не менеджеры, нацеленные на продажу услуги, а информированный специалист, способный удовлетворить все потребности клиентов, перечисленные выше. В нашем случае - это заместитель директора по вопросам взаимодействия с родителями.

Информация о нём, как о контактном лице по вопросам поступления обязательно должна содержаться во всех онлайн-представительствах частной школы: на сайте, в группах в соцсетях, страницах в поисковых системах и электронных каталогах, в описаниях на каналах мессенджеров и Youtube и т.п. Эта информация должна содержать фамилию, имя, отчество специалиста, способы связи с ним: телефон, WhatsUpp, Wiber, Telegram, vk, fb, e-mail и т.д., время работы и предпочтительное время для звонка. Для сайта также желательна форма обратной связи, чтобы потенциальный клиент мог на этой же странице обратиться к специалисту и задать интересующий его вопрос, и форма заказа обратного звонка. При общении с данным специалистом важен принцип «одного окна». У клиента должна быть возможность получить ответы на все интересующие вопросы сразу у одного человека. Если для получения разного рода информации ему придётся общаться с разными специалистами, высок риск перехода клиента из разряда «потенциальных» в «потерянные». Например, если он по какой-то причине не дозвонится до бухгалтера для получения информации об оплате, скидках и налоговому вычету или представителя столовой для уточнения о возможности составления индивидуального меню.

Многие компании: банки, страховые компании, онлайн-магазины и т.п., сотрудникам которых необходимо часто общаться по телефону с клиентами, используют специальные инструменты, регламентирующие процесс коммуникации, позволяющие любому сотруднику провести телефонный звонок без рисков нанесения ущерба репутации компании, потери клиентов или создания конфликтных ситуации.

Одним из таких инструментов могут быть правила или стандарты разговора с клиентом по телефону, состоящие из двух частей: нужно и нельзя. В первой части описываются фразы, которые сотрудник обязательно должен использовать в разговоре, позволяющие выразить открытость, доброжелательность и участие, а во второй - табуированные фразы, которые могут восприниматься клиентом как маркеры невоспитанности, бестактности, безразличия или даже наглости и хамства, и поэтому потенциально ведущие к неудовлетворённости клиента или к конфликту.

Другим инструментом могут выступать так называемые скрипты - набор заготовленных фраз, расположенных в строгой логической последовательности. Сотрудник, имея перед собой подобный инструмент, чётко движется по списку, произнося одну за другой сформулированные заранее фразы или задавая вопросы, фиксирует реакцию клиента, если это необходимо, и таким образом достигает тех целей, ради которых данный стандартизированный диалог был инициирован.

Более гибким форматом документа, регламентирующего процесс коммуникации по телефону, является блок-схема. Она предполагает запрограммировать различные сценарии разговора в зависимости от реакции клиента и представляет собой граф с ветвлениями и иногда даже циклами.

В школе «Унисон» мы разработали список правил для общения по телефону с потенциальными клиентами для заместителя директора по вопросам взаимодействия с родителями и формы протоколов, которую он заполняет в процессе разговора, с которыми можно ознакомиться в Приложении 4 и Приложении 5 соответственно. Таких форм две: первая - для короткого разговора в неудобное время, подразумевающего повторный контакт, так называемый «быстрый протокол» , а вторая - для полноценной коммуникации, «медленный протокол».

Знакомство

После этапа коммуникации по телефону применяется следующий инструмент, названный нами «знакомство». Это встреча с потенциальным клиентом и ребёнком на территории школы. Функции знакомства для наглядности мы разделили на две части по субъектам (таб. 8).

Таблица 8 Функции знакомства