2.4 Индекс лояльности NPS клиентов частной школы «Унисон»: анализ результатов исследования
В качестве основного инструмента измерения индекса лояльности клиентов школы «Унисон» мы выбрали такой эффективный инструмент, как индекс лояльности NPS, но внесли в него некоторые незначительные изменения, позволившие нам получить информацию, на каком из этапов жизненного цикла находится респондент на момент заполнения анкеты.
Для анкетирования мы воспользовались техническими возможностями сервиса Яндекс.формы и создали электронный опросник на этой платформе. Для отправки ссылки на форму использовались мессенджеры VK и WhatsApp.
Выборка была сплошной по тем клиентам, с которыми была возможность связаться. В опросе приняли участие 72 респондента, в том числе родители детей, которые закончили взаимодействие со школой по нейтральным или конфликтным причинам за последние 5 лет. Структура и содержание анкеты приведены в Приложении № 1.
По этапам жизненного цикла респонденты разделились следующим образом (Рис. 4, Табл. 5):
48 человек - актуальные клиенты, что составило 66,7% опрошенных.
24 человека - бывшие клиенты, что составило соответственно 33,3% от общего количества респондентов, причём 14 из них (19,4% опрошенных) родители окончивших школу детей, а 10 (13,9) - родители детей, продолживших учёбу в другой школе. Потенциальные клиенты участия в опросе не принимали.
Баллы распределились следующим образом (Рис. 4, Табл. 5):
Рисунок 4
Таблица 5 Распределение баллов по ролям: «критики», «нейтралы» и «промоуты», чел.
|
Позиция |
отметка, балл |
Кол-во, чел. |
% |
актуальных клиентов |
бывших клиентов |
||
|
прервавших |
закончивших |
||||||
|
к |
2 |
1 |
1,4 |
0 |
1 |
0 |
|
|
5 |
6 |
8,3 |
2 |
3 |
1 |
||
|
6 |
4 |
5,6 |
2 |
1 |
1 |
||
|
н |
7 |
6 |
8,3 |
4 |
0 |
2 |
|
|
8 |
11 |
15,3 |
9 |
1 |
1 |
||
|
п |
9 |
9 |
12,5 |
5 |
2 |
2 |
|
|
10 |
35 |
48,6 |
26 |
2 |
7 |
Таблица 6 Распределение по позициям и этапам, % и NPS по этапам, ед.
|
Клиенты |
критики |
нейтралы |
промоуты |
NPS по этапам |
|
|
актуальные |
4 (8,3%) |
13 (27%) |
31 (64,6%) |
56,25 |
|
|
бывшие (прерв.) |
5 (50%) |
1 (10%) |
4 (40%) |
-10 |
|
|
бывшие (законч.) |
2 (14,3%) |
3 (21,4%) |
9 (64,3%) |
50 |
Рисунок 5
Заметим, что из 11 «критиков»
· 5 «бывших клиентов», дети которых прервали обучение в школе, из 10;
· 2 «бывших клиента», дети которых закончили школу из 14;
· 4 «актуальных клиента»,
При этом 2 из «актуальных» - это новые клиенты, проходящие адаптацию. Они поставили отметку «5» просто из-за её геометрического расположения посреди шкалы, что означает несформированность позиции, а не отсутствие удовлетворённости взаимодействием со школой.
Используя терминологию метода NPS, заметим, что позицию «критиков» занимает 11 респондентов, что составляет примерно 15,3% от общего количества опрошенных, позицию «нейтралов» занимает 17 респондентов, что примерно 23,6%, а «промоутами» выступают 44 респондента, что примерно равно 61,1% от всех.
Средний индекс лояльности клиентов NPS составил:
NPS = (44 - 11)*100/72 = 45,8(3)
Данный инструмент диагностики уровня лояльности клиентов используется в ОАНО «ШКОЛА «УНИСОН» с периодичностью раз в год по завершении учебного года, будучи интегрированным в один из инструментов системы информирования - письмо родителям.
Выводы:
При применении концепции Жизненного цикла клиента по отношению к ассоциированным клиентам частной школы мы выделяем три этапа их жизненного цикла: «Потенциальный клиент», «Актуальный клиент» и «Бывший клиент». Для каждого этапа мы разработали рабочие типологии клиентов. На этапе «Потенциальный клиент» одна из рабочих типологий основывается на степени информированности, другая - на причинах перехода в частную школу, третья - на наличии или отсутствии опыта взаимодействия с частными школами. На этапе «Актуальный клиент» в основе рабочей типологии родителей-клиентов лежит позиция родителей по отношению к школе. Проведённое качественное исследование с участием родителей, находящихся на этапе «Актуальный клиент» школы «Унисон» дало возможность составить рабочую типологию запросов родителей к частной школе. Мы выделили три основные группы запросов: запросы к школе как к организации, запросы к организации процесса и запросы к образовательным результатам.
Исследование по методике выявления индекса лояльности клиентов NPS показало, что несмотря достаточно высокий средний показатель индекса, при подсчёте индекса среди досрочно разорвавших контракт клиентов мы получаем отрицательные значения, что говорит о низком уровне лояльности среди «потерянных клиентов» и необходимости работы с ними для минимизации репутационных издержек.
На этапе «Бывший клиент» важно выявить причины ухода клиента, которые, в свою очередь, также могут стать основанием для рабочей типологии и помочь в выявлении «разрывов в качестве» взаимодействия с клиентами. Ретроспективный анализ причин выбытия «потерянный клиент» позволил выделить восемь основных типов причин, по которым клиенты досрочно разрывали контракт со школой «Унисон», и использовать полученную информацию для усовершенствования инструментов взаимодействия с клиентами.
управление семья клиент школа
Глава 3. Управление процессом взаимодействия частной школы и семьи: модель «участие»
Процессная модель взаимодействия школы и семьи «Участие», разработанная в рамках данного проекта, состоит из трёх этапов, совпадающих по названию с выделенными нами ранее этапами жизненного цикла клиентов: «Потенциальный клиент», «Актуальный клиент» и «Бывший клиент». Каждый из этапов имеет цель и состоит из двух стадий.
Таблица 7 Краткая схема процессной модели взаимодействия школы и семьи «Участие»
Этапе «Потенциальный клиент»
Цель этапа: сопоставить запросы и возможности школы и клиента.
Первая стадия называется «Стадия выявления запросов». В течение этой стадии клиент изучает информацию о школе, а школа, в свою очередь, выявляет образовательные запросы клиента, сопоставляет их со своими возможностями и информирует клиента формате и условиях дальнейшего взаимодействия. После того, как клиент принимает решение о дальнейшем взаимодействии, наступает вторая стадия этого этапа - «Стадия контрактации». На этой стадии школа проверяет уровень подготовленности ребёнка, собирает и анализирует информацию о семье, фиксирует образовательные запросы и заключает договор. Заключение договора и является точкой перехода клиента с этапа «Потенциальный клиент» на этап «Актуальный клиент».
Этап «Актуальный клиент»
Цель этапа: построить продолжительное ассертивное взаимодействие школы и семьи.
Первая стадия носит название «Стадия адаптации». Её продолжительность для разных клиентов может варьироваться из-за различных факторов, но характеризуется она менее интенсивным взаимодействием, необходимым для того, чтобы семья освоилась в статусе клиента школы, привыкла к среде, пространству, внутреннему распорядку. Окончанием стадии является первое индивидуальное собеседования, после которого клиент вступает в «Стадию обучения». Обычно это самая продолжительная стадия, но по различным причинам она может завершаться до момента окончания школы ребёнком, и в этом случае семья автоматически переходит на этап «Бывший клиент». И от того, насколько при этом семья сохраняет лояльность по отношению к школе, зависит интенсивность дальнейшего взаимодействия школы и семьи.
Этап «Бывший клиент»
Цель этапа: повысить уровень лояльности уходящих клиентов.
Так или иначе все семьи, прошедшие этап «Актуальный клиент» переходят к этапу «Бывший клиент». Точкой перехода является факт вручения родителям школой пакета документов, необходимых для перехода в другое учебное заведение или вручение аттестата о среднем полном образовании и всех необходимых для перехода на следующий этап обучения документов. Этап «Бывший клиент», в свою очередь, тоже делится на две стадии. Первая - «Стадия анализа и работы над ошибками» - предполагает выявление истинных причин смены учебного заведения в случае ухода клиента и оценку уровня лояльности клиентов при окончании ребёнком одиннадцатого класса. И в том, и в другом случае за анализом следует принятие мер для повышения уровня лояльности уходящего клиента и договорённость о дальнейшем сотрудничестве. Завершающая стадия называется «Стадия поддерживания отношений» и предполагает информирование бывших клиентов о событиях, инициируемых школой и приглашение к сотрудничеству в различных проектах.
Развёрнутое описание модели представлено в Приложении № 2 к данной работе. Далее остановимся подробнее на инструментах, применяемых на всех стадиях каждого из этапов.
3.1 Инструменты, обеспечивающие управление взаимодействием с семьёй на этапе «Потенциальный клиент»
Этап «Потенциальный клиент» имеет следующие управленческие цели:
1) проинформировать клиента,
2) получить информацию о клиенте,
3) спрогнозировать возможные результаты,
4) зафиксировать начальные условия,
5) заключить договор.
Остановимся чуть подробнее на каждой из них. Информирование клиента заключается в том, чтобы предоставить максимальное количество информации потенциальному клиенту о ценностях, целях, задачах, методах, возможностях и ограничениях школы, познакомить со средой, контингентом, уровнем, требованиями и правилами внутреннего распорядка школы. Подобное информирование обеспечивает максимальную «прозрачность» на входе и необходимо для того, чтобы минимизировать вероятность возникновения ощущения разочарования и фрустрации клиента в тот момент, когда он перейдёт в разряд актуальных и столкнётся с повседневной жизнью школы.
Цель «получить информации о клиенте» достигается в случае получения представления о причинах смены учебного заведения, о системе ценностей семьи, о социальных и образовательных запросах, о возможных особенностях и ограничениях, о готовности к конструктивному сотрудничеству с учётом ценностей, целей, задач, методов, возможностей и ограничений школы. Полученная информация даст возможность школе принять решение о возможности дальнейшего сотрудничества с семьёй.
Цель «спрогнозировать возможные результаты» достигается в процессе сопоставления образовательных запросов клиентов с возможностями школы и формулирования возможных результатов, а также условий их достижения.
Цель «зафиксировать начальные условия» достигается в процессе проведения вступительных испытаний и первичного индивидуального собеседования. Эти мероприятия дают возможность определить отправную точку в образовательном маршруте ребёнка и те начальные условия, которые позволят построить базис дальнейшего взаимодействия с семьёй.
Цель «заключить договор» ясна, и предполагает начало отношений с юридической и финансовой точки зрения, подтверждённых документально.
3.1.1 Стадия выявления запросов
На стадии выявления запросов используются следующие инструменты:
1. Электронные представительства
2. Разговор по телефону
3. Знакомство