Каждая организация специфицирует модель Жизненного цикла клиента под особенности своего бизнес-процесса (количество этапов, их характеристики и инструменты, используемые на каждом из этих этапов Величко Н.Ю. Индикаторы потребительской лояльности в рамках жизненного цикла клиента // European research. 2016. №3 (14).).
В процессе анализа взаимодействия частной школы «Унисон» с родителями-клиентами мы предлагаем разбить процесс на три этапа и назвать каждый из этапов:
1. этап: «Потенциальный клиент». Этот этап для клиента начинается с поиска частной школы и анализа рынка частных образовательных учреждений, подходящих под его критерии выбора и запросы, а заканчивается подписанием договора с образовательной организацией;
2. этап: «Актуальный клиент». Этот этап длится весь период обучения ребёнка в школе и заканчивается либо ситуацией «срочного» расторжения договора, либо с окончанием школы;
3. этап - «Бывший клиент». На этом этапе семья и школа уже не связаны никакими формальными договорами, но в ряде случаев поддерживают отношения: школа информирует семью о различных событиях, а семья принимает участие в некоторых из них. Этот этап важен для поддержания репутационного капитала школы.
2.1.2 Типология родителей-клиентов частной школы
Проведем анализ динамики запросов родителей на основе этапов Жизненного цикла клиента.
Этап «Потенциальный клиент»
Рассмотрим этап «Потенциальный клиент». Анализ проведен на основе 18 входных интервью.
Ещё до вступления в непосредственное взаимодействие со школой потенциальные клиенты уже взаимодействуют с информацией о ней. Результатом этого взаимодействия может стать либо развитие отношений со школой и дальнейшее продвижение по жизненному циклу, либо уход клиента в конкурирующие организации. Рассмотрим типологию потенциальных клиентов, основанную на степени их информированности о конкретной школе. Мы выделяем два типа потенциальных клиентов: неинформированные и информированные. Первые - это семьи, которые начинают исследовать рынок частных школ в том районе или городе, где семья уже живёт или куда собирается переезжать, практически не владея информацией о частных школах в интересующей их локации. Семьи этого типа по одной из вышеперечисленных причин самостоятельно приняли решение о поступлении или переходе в частную школу, как альтернативу государственной. Такие клиенты, как правило, при выборе школы проходят несколько классических этапов (см. рис. 1 ).
Рисунок 1
Первым делом они проводят первичный поверхностный анализ рынка частных школ, в ходе которого поверхностно изучают информацию из открытых источников: официальных сайтов школ, рейтингов и отзывов на различных площадках, групп в соцсетях, форумов родителей, информационных каналов мессенджеров, youtube-каналов, таргетированной рекламы. На следующем этапе они явно или неявно формулируют ряд критериев, на основе которых отбирают несколько частных школ. Подобными критериями могут выступать, например, стоимость обучения, наличие лицензии и государственной аккредитации, основные ценности школы и т.д. Далее ими более внимательно изучается вся информация об этих школах, их руководителях и учителях, которую можно найти в тех же открытых источниках, в результате чего список сокращается до нескольких основных вариантов. Следующим этапом обычно становится звонок в школу и телефонный разговор с представителем этой образовательной организации, результатом которого может стать договорённость о посещении школы и более предметном разговоре или же дальнейшее сокращение списка возможных вариантов. Встреча с представителем школы или одним из её руководителей как правило включает в себя знакомство с территорией учебного заведения, его помещениями и материально-технической базой, с декларируемыми возможностями школы, формальными результатами, правилами внутреннего распорядка и ограничениями. Результатом этой встречи является достаточное количество информации и впечатлений у потенциальных клиентов, чтобы на основе них сделать конечный выбор, принять решение и перейти в разряд актуальных, подписав договор с директором.
Под информированными потенциальными клиентами будем понимать семьи, которым порекомендовали конкретную частную школу друзья, коллеги и т.п. Зачастую бывает так, что семья была более или менее удовлетворена взаимодействием с предыдущим учебным заведением, ребёнок бы продолжал там учиться и дальше, если бы условный знакомый не рассказал о своём положительном опыте взаимодействия с конкретной частной школой. Этот самый знакомый, будучи лояльным клиентом конкретной частной школы, выступает в роли «промоута», актуализируя латентные проблемы, лежащие в основе причин смены учебного заведения, и сразу предлагая их решение путём смены учебного заведения на определённую частную школу. Такие семьи проходят похожую цепочку этапов анализа информации о частной школе, но процесс отличается от предыдущего тем, что он не предполагает выбора: клиенты рассматривают только один вариант - определённую частную школу, и ищут информацию именно о ней (см. рис. 2 ).
Рисунок 2
Поэтому первым этапом становится анализ информации из открытых источников о конкретной частной школе, а результатом - принятие решения о переходе или о продолжении обучения в прошлой школе (для первоклассников - поступление в государственную). Конверсия в случае, когда потенциальный клиент информирован и приходит «по рекомендации», выше, то есть, больше процент клиентов, сменивших статус с потенциальных на актуальных.
Оба типа потенциальных клиентов, неинформированные и информированные, проходят этап анализа информации о выбранной школе из открытых источников. И если на отзывы на сторонних площадках школа влияет опосредованно через формирование удовлетворённости от взаимодействия у клиентов, то на собственный сайт и страницы в социальных сетях она влияет непосредственно. Поэтому для того, чтобы не потерять клиентов ещё до непосредственного взаимодействия, школа должна выделять ресурсы на создание и поддержание своих онлайн-представительств в актуальном состоянии.
Начало этапа «Потенциальный клиент» характеризуется возникновением желания у семьи сменить учебное заведение, в котором обучается ребёнок. На основе данных группового интервью и индивидуальных собеседований с родителями-клиентами ОАНО «ШКОЛА «УНИСОН» мы выявили самые распространённые причины смены учебного заведения. Большинство перечисленных причин можно было представить в более «позитивных» формулировках. Например, вместо «недовольство ребёнка/родителя контингентом учеников/учителей» можно было бы использовать «поиск более подходящей среды». Но согласно теории принятия решений поиски новых вариантов начинаются в тот момент, когда результаты не соответствуют уровню устремлений Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении // Минск: Белорусская цифровая библиотека LIBRARY.BY. - 2004. , а сам процесс принятия решений начинается с этапа формулировки проблемы Родзин С.И. Теория принятия решений: лекции и практикум: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. С. 24-25.. Поэтому мы оставим формулировки «негативными», тем более что причины формулировались родителями именно в таком виде. Мы выделяем семь основных причин перехода в частную школу:
1. смена района или города, в котором семья проживает,
2. конфликты в предыдущей или нескольких предыдущих школах (у ребёнка с другими детьми, у ребёнка с учителями или администрацией школы, у родителей с учителями или администрацией школы;
3. недовольство ребёнка/родителей контингентом учеников/учителей (часто сочетается с предыдущим пунктом);
4. недовольство содержанием учебных программ, качеством обучения, качеством полученных знаний;
5. недовольство воспитательной деятельностью школы, трансляцией тех или иных идей, не соответствующих системе ценностей семьи;
6. недовольство режимом, графиком и перегруженностью учащихся (шестидневка, нулевые уроки, занятия на каникулах, огромные домашние задания);
7. недовольство количеством учащихся в классе, формальным подходом и отсутствием внимания к отдельному ученику.
Причины, по которым родители начинают искать сотрудничества с частной школой, это важная деталь портрета клиента, зачастую иллюстрирующая его запросы, систему ценностей и привычный стиль взаимодействия с образовательными организациями. Она может повлиять на принятие решения со стороны школы о продолжении взаимодействия или на выбор инструментов взаимодействия с данным клиентом.
Дополнительной информацией для составления портрета клиента на данном этапе будет выяснение факта наличия у него опыта обучения в частной школе, поскольку образовательные запросы родителей тех детей, которые взаимодействовали раньше только с государственными учебными заведениями, как правило отличаются от запросов родителей, имевших опыт взаимодействия с частными школами. Мы выделяем пять типов потенциальных клиентов по признаку наличия или отсутствия у них опыта взаимодействия с частными образовательными учреждениями:
1. Вновь прибывшие - первый ребёнок идёт в первый класс частной школы.
2. Ищущие - первый ребёнок учится или закончил государственную школу, а второго решили отдать в частную.
3. Меняющие - ребёнок учился в государственной школе, но система государственного образования не способна удовлетворить образовательные запросы семьи, поэтому принято решение о переходе в частную.
4. Опытные - ребёнок уже учился в частной школе, но по объективным причинам возникла необходимость перехода в другую частную школу.
5. Разочарованные - ребёнок уже учился в частной школе, но предыдущая частная школа не отвечала образовательным запросам семьи.
Этап «Актуальный клиент»
Уже находясь на этапе «Активный клиент», родители могут проявлять разную степень активности. Это зависит от уровня вовлеченности родителей в процесс взаимодействия со школой и той позиции, которую они по отношению к школе занимают. Основываясь на почти тридцатилетнем опыте взаимодействия с родителями школы «Унисон», мы выделили шесть родительских позиций. Критериями, по которым мы определяем, к какую из позиций в данный момент занимают родители, является отношение к ценностям школы, использования системы информирования родителей о деятельности школы, участие в событиях школы, степень лояльности и позиция «критика», «нейтрала» или промоута. Причём, именно в «данный момент», поскольку эти позиции не статичны и не являются характеристикой отдельной семьи. И несмотря на то, как правило, каждая семья довлеет к одному из типов позиций, в разное время по абсолютно различным причинам позиции могут меняться. И школа как клиентоориентированная организация должна давать семьям право на свободное самоопределение при выборе позиций и право на её изменение. Единственным инструментом, который может применять школа для того, чтобы сформировать более активную позицию - это продуманное информирование.
Для разработки дифференцированных инструментов, позволяющих работать с многообразием запросов и родительских тактик на этапе обучения ребенка в школе, воспользуемся нашей типологией, построенной на основе типологии родителей, предложенной И.А. Писаренко Писаренко (Хоменко) И.А. Отношение школы к родителям: попытка классификации // Директор школы. 2007. №1 С.84-94.:
1. Недовольные потребители. Родители данного типа строят взаимоотношения со школой, наделяя себя только правами, а школу - исключительно обязанностями. Они считают, что «школа должна…» и приходят требовать. Конфликтны, тревожны и неконструктивны. В школьных событиях участия предпочитают не принимать. Из позиции «Потенциальный клиент» часто не переходят в позицию «Актуальный клиент», а если и перешли, то, как правило, не задерживаются, переходя в позицию «Бывший клиент». Уровень лояльности низкий, выступают чаще в качестве «критиков», а не «промоутов».
2. Пассивные пользователи. Родители, рассматривающие школу как «камеру хранения» для ребёнка. Основные образовательные запросы - безопасность в процессе и высокие баллы ЕГЭ на выходе. Способы информирования предпочитают игнорировать, в школьных событиях не участвуют, ссылаясь на занятость. Уровень лояльности подобных клиентов средний. Они чаще выступают в качестве «нейтралов», но могут стать и «промоутами», если их запросы на безопасность и результаты ЕГЭ удовлетворены.
3. Послушные исполнители. Эта позиция, которую родители занимают в период адаптации к условиям обучения в школе, особенно при переходе ребёнка из государственной школы в частную. Иногда период адаптации заканчивается, а позиция сохраняется. Характеризуется тем, что родители внимательно следят за деятельностью школы, пользуясь всеми доступными инструментами получения информации, в школьных событиях участвуют, но избегают активных ролей. Их удовлетворённость чаще всего чуть выше средней, выступают в качестве умеренных «промоутов».
4. Независимые эксперты. Это первая активная позиция, которую занимают родители после адаптационного периода. Они участвуют в круглых столах, родительско-педагогической конференции, в круглых столах, в проектировочных семинарах, высказывают своё мнение и вносят предложения. Поскольку уровень образованности современных родителей высок, их экспертные оценки и предложения имеют реальную ценность, а не являются формальностью. Такие родители-клиенты внимательно следят за деятельностью школы, пользуясь всеми доступными инструментами получения информации, участвуют в школьных событиях, принимая приглашение выступить в качестве экспертов, но сами инициативы не проявляют. Степень их удовлетворённости высокая, выступают в качестве «промоутов».