· создание для клиента комфортной психологической обстановки;
· стремление помочь клиенту, принять участие в решении его задач;
· постоянная работа над улучшением качества услуг;
· планирование действий, направленных на привлечение и удержание клиентов.
Е.А. Неретина и Е.Г. Соловьёв отмечают, что «клиентоориентированный подход к управлению вузом предусматривает удержание клиента в центре внимания на всем протяжении его взаимодействия с вузом, начиная с привлечения посредством использования различных видов коммуникаций, сопровождения и поддержки в процессе обучения, а также после окончания вуза и трудоустройства» Неретина Е.А. Предпосылки формирования клиентоориентированного подхода к управлению взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высшего учебного заведения / Неретина Е.А., Соловьев Т.Г. // Известия ВУЗов. Поволжский регион. Общественные науки. 2011. №2. .
Естественно предположить, что данный подход будет актуален и для средних учебных заведений.
Однако, принцип клиентоориентированности не является определяющим в работе школ. Исключения составляют частные школы, которые рассматривают родителей как клиентов, и выстраивают свою деятельность с учётом их запросов Рогозина Т.В. Опыт частных школ для развития перспективных практик обучения / Рогозина Т.В. Щур Т.А. // Вопросы образования. 2014. №2. . В данной работе мы будем опираться на данный подход, поскольку он позволяет частной школе мыслить не в логике «получения прибыли», а в стратегии создания системы взаимодействия с клиентом, которая позволит определить его ожидания и потребности, учесть индивидуальные особенности каждого и выстроить долгосрочные партнёрские отношения.
Выделим предпосылки развития клиентоориентированного подхода в системе частного образования:
· Бюджет организации формируется за счёт привлечённых клиентов.
· Конкуренция на рынке частного образования обуславливает появление маркетинговых инструментов.
· Взаимодействие с клиентом занимает продолжительный отрезок времени.
· Рекомендации лояльных клиентов - один из самых эффективных способов привлечения новых клиентов в сфере частного образования.
· Формирование однородной клиентской среды при появлении потенциальных клиентов по рекомендации происходит автоматически. Лояльные клиенты сами выполняют роль фильтра, проводя сегментацию и привлечение целевой аудитории.
· Репутация частной образовательной организации - один из самых важных её активов.
· Индивидуальный подход - самый популярный запрос клиентов частной школы.
Таким образом, «выгоды» клиентоориентированного пути для частной школы очевидны.
1.2 Оценка уровня лояльности клиентов в практиках клиентоориентированных организаций: обзор методов
Лояльность клиентов - это основной показатель эффективности работы клиентоориентированной организации. Это основа создания доверительных, эмоционально комфортных и продуктивных долговременных отношений с клиентами и способ привлечения новых. Два фактора лояльности клиента - это готовность пользоваться услугами организации и готовность рекомендовать её своим друзьям и знакомым. То есть, клиент сам удовлетворён взаимодействием с данной организацией и хочет поделиться со своими друзьями возможностью получать столь качественные услуги. При этом он доверяет организации настолько, что не боится репутационных издержек и уверен, что друзья тоже останутся довольны.
Взаимодействие с лояльными клиентами хорошо не только тем, что они обеспечивают прибыль и привлекают новых клиентов, хотя это само по себе уже очень ценно. Лояльные клиенты останутся клиентами так долго, как это будет возможно, даже при условии изменившихся условий, например, у них упадёт уровень дохода или они переедут в другой район города. Лояльные клиенты с пониманием отнесутся к временным трудностям, сбоям и задержкам, а возможно даже окажут организации содействие. Лояльные клиенты дадут вам обратную связь, помогая сделать работу организации ещё лучше.
Уровень лояльности - измеримый показатель. Существует несколько способов измерения уровня лояльности клиента А ты меня любишь? Как бренду измерить лояльность клиентов / Блог AND Agency - 2018. . Наша задача - сделать обзор бенчмарков, чтобы рассмотреть возможность их применения для измерения уровня лояльности клиентов частной школы «Унисон».
NPS (Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности - это, пожалуй, основной и наиболее часто применяемый инструмент для измерения лояльности клиентов. Метод измерения индекса NPS имеет два важных преимущества: он прост в применении, а его результаты легко интерпретируются. Автором метода является Фредерик Райхельд Reichheld F. // Harvard Business Review - 2003. - № 12. . Метод предполагает проведение опроса или анкетирования клиентов, в процессе которого ответы всего на два вопроса, причём первый вопрос предполагает оценить по шкале от нуля до десяти готовность рекомендовать организацию своим друзьям и знакомым, а второй вопрос: «Почему вы поставили именно такое количество баллов?» отсылает к только что сделанному выбору и предполагает развёрнутый ответ.
Суть метода заключается в том, что на основе полученных ответов все респонденты делятся на три группы:
1. «Критики» - респонденты, получившие 0-6 баллов,
2. «Нейтралы» - респонденты, получившие 7-8 баллов,
3. «Промоуты» - респонденты, получившие 9-10 баллов.
Сам индекс NPS считается по формуле: NPS = % промоутов - % критиков. А ответы на вопрос «Почему?» позволяют организации определить свои сильные и слабые стороны, то есть наиболее важные конкурентные преимущества или главные зоны развития по мнению клиентов.
Именно этот метод с небольшими доработками стал основным инструментом для выявления уровня удовлетворённости клиентов в школе «Унисон».
Индекс удовлетворённости CSI (Customer Satisfaction Index) - это показатель того, насколько клиент остался удовлетворён оказанной услугой сразу после её получения. Данный индекс подразумевает, что удовлетворённость клиента зависит не только от непосредственных характеристик услуги, но и от того, как он относится к этим характеристикам.
Данный индекс даёт возможность:
· измерить удовлетворённость оказанной услугой
· измерить удовлетворённость взаимодействием с организацией в целом
· сравнить удовлетворённость взаимодействием с организацией разных групп клиентов
· измерить удовлетворённость взаимодействием с конкурентами
· динамику удовлетворённости при многократном применении
Индекс CSI измеряется в два этапа:
1. На первом этапе определяются параметры, по которым будет измеряться удовлетворённость. Эти параметры зависят от специфики товара или оказываемой услуги. Часто за основу берутся так называемые 5P-критерии: Product, Price, Place, Promotion, People -- удовлетворенность самим продуктом, ценой, местом, продвижением, людьми.
2. На втором этапе собирают данные при помощи личных опросов CAPI (Computer Assisted Personal Interview - опрос при помощи компьютера, в т.ч. ноутбука или планшета) и PAPI (Paper Assisted Personal Interview - опрос при помощи бумажных анкет), телефонных CATI (Computer Assisted Telephone Interview) и онлайн - CAWI (Computer Assisted Web Interview). Во всех этих опросах присутствуют два раздела: вопросы первого раздела служат для выяснения степени важности для клиента каждого из параметров, а второго - насколько клиент удовлетворён этими параметрами. Для оценки используют различные шкалы, например от 1 до 7.
В анкету также можно включить вопросы, требующие развёрнутого ответа. Результаты анкеты в этом случае дадут возможность получить информацию об удовлетворенности не отдельным продуктом или услугой, а организацией в целом.
Из-за особенностей оказываемых школой услуг возникает проблема определения параметров на первом этапе и продолжительности оказываемой школой услуги, поэтому применить данный коэффициент в неизменном виде для оценки уровня удовлетворённости клиентов частной школы сложно.
Repurchase Ratio - это так называемый «Коэффициент выкупа». Он вычисляется как отношение количества повторных покупок к количеству разовых. В случае, когда мы рассматриваем клиентов школы «Унисон», «Коэффициент выкупа» можно применять для инструмента «Пробная неделя» так: RR = c/r, где c (consent) - количество потенциальных клиентов, желающих стать актуальными клиентами и согласных перейти к следующему этапу взаимодействия со школой, а r (rejection) - количество потенциальных клиентов, которые по результатам пробной недели отказались от намерений продолжать взаимодействие со школой. Поскольку за последний год все потенциальные клиенты, воспользовавшиеся «Пробной неделей» перешли ко вступительным экзаменам, то воспользоваться данным коэффициентом не представляется возможным.
Upselling Ratio - «Коэффициент продаж», который вычисляется аналогично «Коэффициенту выкупа», но вместо повторной покупки считается покупка другого продукта, но в вашей же фирме. Если же опять для примера использовать взаимодействие клиентов со школой «Унисон», то можно применить этот инструмент следующим образом: UR = c/r, где c - количество потенциальных клиентов, пользующихся услугами дополнительных занятий, допустим, театральной студии или киношколы, а в последствии поступающих в школу, а r - это те, кто так и не изъявил желания становиться актуальным клиентом школы «Унисон». Мы не вели подобной статистики, поэтому использование данного инструмента на настоящем этапе также не представляется возможным.
Индекс лояльности CLI (Customer Loyalty Index) - это более сложная версия NPS, призванная помимо уровня лояльности выявлять уровень готовности клиента к повторным покупкам. Методика подразумевает наличие в анкете трёх вопросов:
1. Оцените готовность порекомендовать нашу организацию друзьям и знакомым по шкале от 0 до 6.
2. Оцените вероятность того, что Вы снова воспользуетесь нашими услугами, по шкале от 0 до 6.
3. Оцените вероятность того, что Вы воспользуетесь другими нашими услугами. по шкале от 0 до 6.
Общий индекс CLI считается как среднее арифметическое результатов по всем трём пунктам.
Для анализа лояльности клиентов частной школы, на наш взгляд, мало пригоден, поскольку в нашем случае клиент оплачивает комплекс услуг под названием «обучение в школе», не отделимых друг от друга длящихся во времени. В данном контексте оплату за обучение в следующем месяце навряд ли можно считать повторной покупкой.
Перевёрнутый NPS
Коэффициент, направленный на выявление эмоциональной связи клиента с организацией и оценки значимости УТП (Уникальное Торговое Предложение) организации. Метод предполагает, что клиент отвечает на один вопрос, который звучит примерно так: «Что вы почувствуете, если завтра наша организация перестанет существовать?» В качестве ответа предлагается выбрать цифру от 0 до 10, где 0 - «даже не замечу», а 10 - «не справлюсь без вас».
Поскольку более полную информацию об эмоциональной связи мы получаем от клиентов при помощи других инструментов, мы не используем метод «Перевёрнутый NPS» в практике школы «Унисон».
CEN (Customer Engagement Numbers) - показатели вовлеченности клиента. Как правило, используются для выявления уровня вовлеченности клиента в использование онлайн-сервисов и подсчитываются автоматически с использованием различных метрик, например: Activity Time - время использования сервиса клиентом за день, неделю, месяц, год и т.д., Visit Frequency - как часто клиент возвращается к использованию сервиса, Core User Actions - использует ли клиент основные функции сервиса.
В перспективе инструмент может быть интересен при появлении дополнительного функционала у сайта школы, например, при использовании MOOC (Massive Open Online Course)
Выводы: Существует социокультурная необходимость для школы в разработке процессной модели взаимодействия с родителями в концепции клиентоориентированного подхода, позволяющей быть с ними в двустороннем контакте, осуществлять совместную деятельность, распределять ответственность, планировать результаты, разрабатывать совместную стратегию и выстраивать образовательную траекторию ребёнка. Для частной школы модель имеет смысл строить на основе философии клиентоориентированной организации, а наиболее подходящим инструментом измерения мониторинга уровня лояльности родителей-клиентов является индекс NPS.
Глава 2. Система координат для проектирования процессной модели взаимодействия семьи и школы
2.1 Понятие «жизненный цикл клиента»
2.1.1 Основа для сегментации этапов и инструментов в работе с семьёй как клиентом
Взаимодействие с клиентом в рамках клиентоориентированного подхода предполагает понимание его потребностей и запросов, его отношения к организации, его возможности и степень готовности к взаимодействию. Все эти факторы могут изменяться в зависимости от того, на каком этапе отношений с организацией находится клиент в данный момент. Инструменты взаимодействия с клиентом, направленные на повышение его уровня лояльности, также варьируются в зависимости от того, давно ли клиент пользуется услугами данной организации, или только оценивает такую возможность. Все этапы, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с организацией и являются жизненным циклом клиента, а совокупность инструментов взаимодействия - системой управления жизненным циклом клиента (CLM - Customer Lifecycle Management). Увеличение лояльности клиента на начальных этапах его взаимодействия с организацией позволяет стимулировать его на покупку товара или использование услуги, а на последующих - удерживать его в статусе клиента. Удерживать существующего клиента обычно менее затратно, чем привлекать нового, хотя, конечно, не всегда и не всех клиентов имеет смысл удерживать. А лояльные клиенты, как правило, приносят больше прибыли и выполняют функции продвижения и рекламирования организации, рекомендуя её своим друзьям и знакомым.