Дипломная работа: Управление маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети

· Дифференциация (программы мерчандайзинга, и уровень дополнительных услуг являются существенными факторами для формирования определенного восприятия товара)

· Степень неустойчивости товарной линии;

· Стадия жизненного цикла товара и товарной линии (Каждая стадия жизненного цикла товара предполагает свои приоритеты и стратегию управления каналом маркетинга);

· Стратегия вывода нового товара (степень поддержки, которую новый товар получает у независимых участников канала маркетинга);

· Позиционирование (типы торговых точек, в которых представлен товар, а также то, как он представлен, оказывает влияние на реализацию стратегии позиционирования) Дудевич, Г. А. Характеристики товарной стратегии компании в управлении каналом маркетинга [Электронный ресурс]. - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/strat_n_distr.htm (Дата обращения: 22.02.2018).

Данный подход нельзя назвать системным и многоаспектным, но невозможно не согласиться, что при формировании системы управления маркетингового канала необходимо учитывать его взаимозависимость с другими элементами комплекса маркетинга. Поэтому представляется возможным использовать указанные взаимосвязи при определении оптимального подхода к управлению маркетинговым каналом.

Ряд исследователей рассматривают управление маркетинговым каналом, акцентируя внимание на процессе формирования канала. Каждый из авторов по-разному систематизирует и детализирует этапы формирования канала, но тем не менее представляется возможным объединить представленные ими модели в одну группу и в общем рассмотреть их достоинства и недостатки. К указанной группе отнесены подходы Орловой Н. А. и Шабановой А. А. Орлова, Н. А., Шабанова, А. А. Формирование каналов распределения на основе логистического подхода / Н. А. Орлова // Управление инвестициями и инновациями, - 2017. - №2. - С.85-91, Цеван А. Д. Цеван, А. Д. Управление каналами распределения с позиций маркетинговой логистики / А. Д. Цеван // Проблемы экономики. -Минск:Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси, 2010. - Вып. 2(11) - С.136-144, Гаджинского А. М. Гаджинский А. М. Структура и разработка маркетингового канала. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.elitarium.ru/struktura_razrabotka_marketingovogo_kanala/ (Дата обращения: 25.02.2018) Авторы выделяют следующие этапы формирования канала:

· Определение целей канала;

· Анализ запросов потребителей;

· Анализ аналогичных систем распределения;

· Определение структуры канала;

· Распределение функций между участниками;

· Мониторинг деятельности канала;

· Определение стратегических несоответствий в рамках канала;

· Оптимизация канала.

Преимуществом такого подхода является возможность его широкого применения, поскольку данная совокупность этапов действительно является базовым алгоритмом, необходимым минимумом при формировании канала. Но следует отметить, что моделирование управления без учета взаимосвязей с другими элементами комплекса маркетинга нельзя назвать соответствующим современным реалиям.

Для анализа также можно объединить подходы еще двух авторов: Акулич И. Л. Акулич, И. Л. Управление каналами распределения. [Электронный ресурс]. - URL : http://lib.sale/mejdunarodnyiy-marketing-besplatno/upravlenie-kanalami-raspredeleniya-29205.html (Дата обращения: 03.03.2018) и Пустынниковой Ю. Пустынникова, Ю. Искусство управления каналами сбыта. [Электронный ресурс]. - URL : https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/manage_distribution.htm (Дата обращения: 03.03.2018) Указанные авторы рассматривают управление каналом, раскрывая процессный подход, предложенный А. Файолем. Согласно ему «управление -- это серия взаимосвязанных и универсальных управленческих процессов (планирование, организация, мотивация, контроль и связующие процессы -- процесс коммуникации и процесс принятия решения) Старовойтов, М. К. Управленческие решения в современных организациях: теория и практика : учеб. пособие / М. К. Старовойтов, Л. Н. Медведева и др. - Волжский: ВПИ (филиал). - 2014 г. - С. 115». Данные процессы представляют собой управленческие функции, управление в свою очередь состоит в реализации этих функций.

С. И. Кирюков, соглашаясь с идеями Л. Дойля, П. Штерна и Д. Кревенса, при исследовании управления маркетинговым каналом, также, как и большинство авторов, придерживается процессного подхода. Он утверждает, что управление маркетинговым каналом включает в себя «набор решений и процессов, имеющих отношение к потоку товаров и услуг от производителя к потребителю. Управление каналом также предусматривает определение характера помощи его участникам и их поддержки, выработку принципов сотрудничества, обеспечение достаточных стимулов посредникам, разработку программ по продвижению товара и оценку показателей деятельности канала» Кирюков, С. И. Эволюция теории управления маркетинговыми каналами / С. И. Кирюков // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. -2011. №2. - С. 103. Автор отмечает, что данный подход отражает только управленческие аспекты деятельности МК, и в приоритете находится рассмотрение самого процесса управления и анализ принятых менеджерами решений для обеспечения успешного функционирования МК.

Принципиальным отличием данного подхода является рассмотрение управление маркетинговым каналом на основе концепции управления цепью спроса или DCM (Demand Chain Management). Автор утверждает, что совершенствование принципов, методов и инструментов управления маркетинговыми каналами приводит к более тесному взаимодействию дистрибьюции, маркетинга и логистики. Современные тенденции в области развития этих направлений (т. е. усиление необходимости их интеграции для эффективного управления товародвижением) обусловили появление данной концепции, объединяющей процессы маркетинга и логистики, включая дистрибьюцию.

В рамках процессного подхода автор выделяет три таких агрегированных этапа управления как: формирование, функционирование и развитие маркетинговых каналов. Этап формирования включает в себя:

· определение компонентов канала и установление их взаимного влияния;

· всесторонний анализ существующих каналов;

· анализ деятельности посредников;

· проектирование стратегии и структуры МК;

· разработка стратегий охвата рынка, коммуникации и логистики в канале Там же - С. 104.

Обычно стратегию и структуру маркетинговых каналов определяют следующие основные факторы: жизненный цикл товаров, логистические системы, эффективность сети коммуникаций, характеристики продукции и размера компании. Наиболее эффективные маркетинговые каналы создаются тогда, когда их отдельные функции по мере необходимости могут переходить от одного участника канала к другому. Кирюков, С. И Элементы управления цепью спроса. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.elitarium.ru/upravlenije_cepju_sprosa/ (Дата обращения: 01.03.2018)

Во второй укрупненный этап - функционирование, включаются:

· управление маркетингом;

· управление системой дистрибьюции;

· управление маркетинговой логистикой.

К этапу развития маркетинговых каналов автор относит:

· развитие МК на основе концепции управления цепью спроса;

· развитие маркетинговых каналов на внутренних и зарубежных рынках;

· развитие региональных маркетинговых систем.

Рассматривая представленный процесс управления маркетинговым каналом с точки зрения интеграционного подхода, автор отмечает взаимосвязь принимаемых ключевых решений «по вертикали» (формирование, функционирование, развитие) и «по горизонтали»: дистрибьюция, маркетинг/коммуникации и логистика/сервис.

Основное преимущество выбранной концепции DCM - это сокращение разрыва между традиционными системами CRM и SCM путем синхронизации деятельности отделов продаж и маркетинга с операциями в цепи поставок (закупочной, производственной и распределительной логистикой). Ученые P. Hilletofth, D. Ericsson и M. Christopher в одном из своих исследований представляют схему взаимосвязи маркетинга и логистики в DCM (рис. 2.1.3) Hilletofth P., Ericsson D., Christopher M. Demand chain management: a Swedish industrial case study // Industrial Management & Data Systems. - Vol. 109 No. 9, 2009. - pp. 1179-1196. Новая концепция позволяет координировать их деятельность посредством назначения единого руководителя на уровне вице-президента компании по управлению цепочкой спроса. Таким образом, управление цепочкой спроса в маркетинговом канале -- это объединение процессов управления цепочкой поставок и взаимоотношениями с покупателями, за счет которого достигается координация между созданием спроса на рынке, получением заказа от клиента и определением структуры поставщиков и субпоставщиков в зависимости от специфики покупательского спроса Кирюков С. И. DCM: основные положения концепции управления цепью спроса. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.elitarium.ru/dcm_upravlenije_cepju_sprosa/ (Дата обращения: 02.03.2018).

Рисунок 2.1.3 Схема взаимосвязи маркетинга и логистики в DCM

Автор выделяет следующие отличительные черты данного подхода к управлению маркетинговым каналом:

- «переориентация с функций на процессы: традиционно организации имели вертикальную структуру, и каждая функция имела ясно определенные задачи; переориентация предполагает установление горизонтальных связей между покупателями и компанией (а также ее поставщиками), которые определяют основные процессы межфункционального характера;

- переориентация с показателя прибыльности на показатель исполнения: помимо финансовых показателей фирмы (которые по-прежнему являются чрезвычайно важными и должны постоянно находиться в поле зрения руководителей) в настоящее время на первый план выходят показатели исполнения, охватывающие важнейшие сферы деятельности компании и относящиеся к нефинансовому типу показателей: удовлетворенность покупателей и гибкость компании;

- переориентация с товаров на покупателей: несмотря на то что концепция маркетинга получила всеобщее признание, в разных сферах деятельности по-прежнему сохраняется тенденция управления товарами, брендами, услугами, а не отношениями с покупателями; поскольку удовлетворение потребностей покупателей должно быть главной целью любой фирмы, представляется чрезвычайно важным, чтобы структура управления и система контроля соответствовали этой цели;

- переориентация с запасов продукции на информацию о спросе: наличие избыточных запасов связано с неопределенностью в прогнозировании спроса; решение проблемы заключаются в оперативном сборе информации в местах продаж и быстрой передаче ее производству, посредством чего компании-лидеры (чаще всего приводят в пример компании, работающие на рынке одежды) добиваются значительного сокращения сроков реагирования на запросы покупателей и, как следствие, -- существенного сокращения или полного уничтожения запасов;

- переориентация со сделок на взаимоотношения: одной из идеологических основ DCM является маркетинг взаимоотношений -- чем дольше покупатель остается клиентом фирмы, тем больше выгоды он приносит, и чем дольше фирма сотрудничает с поставщиком, тем больше вероятность того, что он будет рассматриваться как наиболее предпочтительный источник пополнения ресурсов фирмы; таким образом, основной акцент во взаимоотношениях с клиентами переносится на создание и развитие постоянного сотрудничества» Кирюков С. И. DCM: основные положения концепции управления цепью спроса. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.elitarium.ru/dcm_upravlenije_cepju_sprosa/ (Дата обращения: 02.03.2018).

Данный подход представляется полностью соответствующим первоначальной гипотезе о приоритете ориентации на покупателя и глубокой интеграции логистики и маркетинга в маркетинговом канале. В практической части работы необходимо проанализировать, насколько применим в выбранной компании данный подход. Для этого необходимо определить, управление какими бизнес-процессами входит в управление маркетинговым каналом ЧТМ, а также построить модели выделенных автором бизнес-процессов.

2.2 Бизнес-процессы в маркетинговом канале ЧТМ розничной сети: анализ нотаций для моделирования и построение системы показателей результативности

Выбранный за основу процессный подход на базе концепции DCM позволяет рассмотреть управление маркетинговым каналом ЧТМ розничной сети в качестве управления отдельными бизнес-процессами в нем.

Под бизнес-процессом понимается устойчивая целенаправленная совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для покупателя. Репин, В. В., Елиферов, В. Г Процессный подход к управлению. Моделирование бизнес-процессов // В. Репин, В. Елиферов. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. - С. 39

Следует учитывать, что даже достаточно сложный бизнес-процесс управления должен включать в себя пять основных элементов, которые необходимо отразить при формировании модели: планирование деятельности, осуществление деятельности, регистрация фактической информации, контроль и анализ, принятие решений.

Профессоры М. Н. Григорьев, А. П. Долгов и С. А. Уваров, исследуя управление цепями спроса, выделяют следующие бизнес-процессы:

· «управление взаимоотношениями с потребителями;

· управление спросом;

· управление выполнением заказов;

· поддержка производственных процессов;

· управление закупками;

· управление разработкой продукции»Григорьев, М. Н. Логистика. Продвинутый курс: учебник для бакалавриата и магистратуры / М. Н. Григорьев, А. П. Долгов, С. А. Уваров. - 4-е изд. - М.: Юрайт, 2016. - С. 267.

Принимая во внимание отличительные черты концепции DCM, выделенные С. И. Кирюковым и представленные в предыдущем параграфе, а также функции маркетингового канала ЧТМ, выделенные в первой главе, можно выделить бизнес-процессы, напрямую относящиеся к маркетинговому каналу ЧТМ:

· Управление закупками;

· Управление взаимоотношениями с потребителями / управление продвижением товара;

· Управление спросом / управление запасами;