Дипломная работа: Управление маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети

7.2. Специализированный канал - розничный торговец, реализующей одну группу товаров или ее часть (напр.: магазин «Молоко» или ресторан итальянской кухни).

7.3. Канал с комбинированным ассортиментом товаров - предприятие, которое реализует несколько групп товаров, связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности. Толстяков Р. Р., Ву Куи Вуй Факторы внешней среды, влияющие на методы построения маркетинговых каналов распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. №32. - С. 95

Стоит отметить, что первые 3 подхода характеризовали виды маркетингового канала в больше с позиции производителя, чем посредников. Тогда как подходы 4-7 наоборот, больше характеризуют с позиции посредника.

Рассматриваемый в дальнейшем исследовании маркетинговый канал можно охарактеризовать согласно классификации следующим образом: прямой, протягивающий, стационарный, универсальный, торговое объединение.

Проведенный анализ определений и функций маркетингового канала поставил вопрос о применимости данного термина к частным торговым маркам розничной сети. Для того чтобы это установить, необходимо исследовать понятия розничной сети, частной торговой марки и стратегии ее построения.

1.2 Понятие и особенности сетевого ритейла и частных торговых марок в России

Исследования в сфере сетевого ритейла в силу своей специфики в литературе носят больше прикладной характер. Анализируются и сопоставляются тенденции и динамики развития в разных странах, процесс формирования сетей в России и за рубежом, исследуются методики оценки конкурентоспособности объектов сетевого ритейла. Анализ и синтез данных исследований поможет выработать авторскую позицию и сформулировать особенности розничной сети как маркетингового канала 0-го уровня.

В первую очередь, необходимо дать определения основным понятиям. В качестве определения розничной торговли использовано следующее: розничная торговля (ритейл) - посредническая деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования. Наумов, В. Н. Маркетинг сбыта / Багиева Г.Л. // Научно-методическое пособие - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1999 - С. 60

Дать научно обоснованное определение понятию «розничная сеть» (сеть ритейл) сложнее, поскольку вторая его составляющая, подразумевающая сетевую организацию, некоторыми исследователями не определяется однозначно. Разбору данного понятия посвящено исследование Ю. В. Сапроновой и А. В. ЦоковаСапронова, Ю. В., Цоков А. В. Теоретические аспекты развития сетевой формы организации торгового предприятия / Ю. В. Сапронова // Terra Economicus. - 2012. №2. - С. 89-92, где они приводят различные определения сетевой организации, подробно рассматривают традиционный и сетевой подход к развитию торгового предприятия, подходы к развитию сетевых организаций а также дают их классификацию. При этом, в данной статье не представлен синтез найденных подходов и не разработано определение сетевой организации, соответствующее современным реалиям. Другие исследователи определяют розничную сеть однозначно. Определения представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Определения розничной сети

Среди представленных определений следует выделить определение С. И. Кирюкова, которое наиболее конкретно характеризует розничную сеть, тогда как остальные два представляют данный термин в достаточно широком смысле и не дают четкого понимания его сути.

Для того чтобы понять, какое место розничные сети занимают в розничной торговле, следует рассмотреть ее структуру. Ряд исследователей (И. А. Аренков, В. В. Потапов, Т. И. Грекова) предлагают разделение розничной торговли на магазинные и внемагазинные формы. Магазинные формы в свою очередь подразделяются по нескольким критериям, одним из которых является степень структурированности, который делит магазины следующим образом:

«- отдельные независимые магазины;

- «протосети»;

- сетевые розничные точки» Аренков, И. А Стратегический маркетинг в розничной торговле : учебное пособие / И. А. Аренков, В. В. Потапов, Т. И. Грекова ; Федеральное агенство по образованию; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Высшая экономическая школа (МИПК) ; рец. А. В. Парфенов, О. У. Юлдашева. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2006. - С. 8

Сами розничные сети представлены несколькими форматами, охватывающими различные группы потребителей и предоставляющие различный уровень сервиса. Формат магазина -- «это совокупность характеристик магазина, определяющих ассортимент товаров, размер торговой площади, формы и методы торгового обслуживания покупателей.» Баркан Д. И. Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ. -- СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. - С. 792 Основные современные форматы магазинов, по которым можно классифицировать розничные сети, представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Типы торговых точек, исходя из формата розничной торговли

Для классификации розничных сетей также могут быть использованы следующие критерии: по методу обслуживания, по масштабу деятельности, по количеству арендаторов в розничной точке, по структуре ассортимента, размеру, товарной стратегии и другие.

На основе работ С. И. Кирюкова и Д. И. Баркана можно сделать вывод, что основным конкурентным преимуществом розничных сетей для поставщиков является оптимизация процессов в маркетинговом канале. А именно, экономия на масштабе за счет стандартизации торговых процессов, экономия за счет оптимизации затрат на маркетинг, оптимизация логистических затрат.Баркан Д. И. Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ. -- СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2007. - 908 с.

Ученый Калинов С. И. в одной из своих статей выделяет основные технологии развития и укрепления сетей ритейл. На основе указанных технологий можно обозначить основные характеристики розничных сетей в целом:

· внедрение в оптовую торговлю,

· установление прямых контактов с производителями товаров,

· диверсификация форматов торговли,

· вложение в брэндинг и маркетинговые исследования,

· диктат розничных сетей по отношению к поставщикам,

· создание собственных сетевых торговых марок.

На основе работ Захаровой Ж. Ж, Шнорр Ж. П., Непомнящего С. В., Галазовой С. С. и Калинова С. И. можно обозначить особенности и тенденции развития розничных сетей в России, которые в дальнейшем помогут сформировать факторы эффективности выбранного маркетингового канала:

1) Активизация развития розничных сетей на региональном уровне.

Исследователи отмечают, что на данный момент российские торговые сети неравномерно развиты в территориальном и конкурентном аспекте - большинство крупных торговых сетей сосредоточено в столице и крупных российских городах, «приближающихся к пределам экстенсивного роста торговых сетей, что заставляет российских ритейлеров под давлением конкуренции глобальных операторов наращивать свое присутствие на региональных рынках, скупая средние и малые торговые сети в небольших российских городах, тем самым обеспечивая себе конкурентное преимущество в большей степени от «масштаба производства», а не от развития мультиформатной конкурентной стратегии» Галазова С. С., Цоков А. В. Конкурентная динамика развития росийского продуктового ритейлинга / С. С. Галазова // Terra Economicus. - 2013. №1-3. - С.27;

2) Повышение конкурентоспособности национальных торговых сетей в сравнении с крупными международными сетями.

Российский рынок розничной торговли является быстро развивающийся отраслью, которая за двадцатилетний период прошла путь от стихийного развития уличной торговли до развития новых торговых форматов сетевых структур, пройдя конкурентный путь интеграционного развития за более короткий срок, чем другие старейшие торговые рынки Европы. Исследователи отмечают, что российские розничные сети продолжают развиваться по сценарию, присущему европейским странам. Галазова С. С., Цоков А. В. Конкурентная динамика развития росийского продуктового ритейлинга / С. С. Галазова // Terra Economicus. - 2013. №1-3. - С. 26

Сегодня некоторые крупные розничные сети России уже сопоставимы по размерам с европейскими. По итогам 2016 г. крупнейшими игроками на рынке розничной торговли продовольственными товарами являются «Магнит» и Х5 Retail Group N.V. Выручка сети «Магнит» составила в 2016 г. 1,069 трлн. руб., выручка Х5 Retail Group N.V. - 1,025 трлн. руб. В 2016-м году эти торговые сети, как и крупные немецкие сети Edeka и Rewe насчитывают более 10000 магазинов.Выручка X5 Retail Group выросла за год на рекордные 222 млрд рублей URL : http://www.forbes.ru/news/337801-vyruchka-x5-retail-group-vyrosla-za-god-na-rekordnye-222-mlrd-rubley (Дата обращения: 01.05.2017) Важнейшим конкурентным преимуществом этих федеральных торговых сетей, является развитая логистическая инфраструктура, а также отлаженная и четко функционирующая логистическая система. Рыжова, О. А., Кочерягина, Н. В. Основные стратегии функционирования розничных торговых сетей на современном этапе / О. А. Рыжова // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Экономика. Управление. Право. - 2015. № 2. - С. 185

3) Развитие форматов «магазин у дома» и «экспресс-ритейл».

Среди общих тенденций развития розничных сетей была названа диверсификация форматов торговли. В России для розничных сетей представляется наиболее актуальным развитие форматов «магазин у дома» и «экспресс-ритейл», с целью увеличить скорость процесса покупки, что является одним из критериев качества работы торговой точки. Там же - С. 189

4) Интеграция небольших розничных сетей.

Среди небольших местных розничных торговых сетей в современных сложных условиях выявляется тенденция интеграции между собой или объединения с крупными сетями (стратегии «слияния» и «поглощения»), таким образом совершенствуя свои логистические системы. Например, они могут объединяться в закупочные союзы для получения более выгодных условий у поставщиков (например, Союз малых сетей России (Союз МСР), Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ), московская «Торговая лига»). Шнорр, Ж. П. Современные тенденции и особенности развития отечественного сетевого ритейла / ж. П. Шнорр // Вестник АГТУ. Серия: Экономика. - 2013. №2. - С. 140

5) Развитие стандартизации и разработка единых правил взаимодействия ритейлеров и поставщиков.

Большинство исследователей, говоря об отличительных чертах и тенденциях развития розничных сетей, обращают особое внимание на развитие сетями собственных (частных) торговых марок, сокращенно СТМ или ЧТМ. С помощью проведенного анализа ряда статей сделан вывод, что СТМ и ЧТМ являются синонимами, а различные термины появились из-за перевода, так как первые частные торговые марки появились в США (основоположником считается розничная сеть Great Atlantic and Pacific Tea Company). Для анализа определений данное понятие в русском варианте нельзя разделить на составные части. В переводе на английский ЧТМ звучит как «private label», а просто «торговая марка» - «trademark». То есть эти понятия не составляют одну классификацию по признаку принадлежности компании. В сущности, любая торговая марка принадлежит какой-либо компании, но сам термин ЧТМ используется применительно к розничным сетям.

Под частной торговой маркой понимается «продукция, производимая по заказу розничной торговой сети либо самой сетью и предназначенная для продвижения в рамках этой сети.» Добони, А. А. Многоаспектный подход к классификации частных торговых марок розничной сети / А. А. Добони // Российское предпринимательство. - 2015. - Т.16 - №12. - С. 1859 Для того чтобы более полно раскрыть данное понятие ниже приведена специфика позиционирования ЧТМ в сравнении с традиционными марками: