Дипломная работа: Управление маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети

· «большая экономическая и стратегическая заинтересованность крупных ритейлеров к формированию сильной собственной структуры частных марок;

· наличие «административного ресурса» у розничных ритейлеров, позволяющего существенно снизить расходы на продвижение в сравнении с расходами традиционных ритейлеров. Оптимизация расходов происходит, главным образом, в местах продаж продуктов под частными торговыми марками за счёт отсутствия платы за размещение на полках и в отдельных залах ритейлера, использования, по сути, бесплатных средств коммуникаций в местах продаж;

· прямой доступ ритейлеров к конечным потребителям и связанными с этим возможностями создания уникальной аналитической базы, включающей портрет потребителя, моделей его потребления по каждому продукту и пр.» Добони, А. А. Факторы успеха частных торговых марок / А. А. Добони // Проблемы маркетинга. Логистика. - 2015. №2 (54). - С. 196

Традиционно основной особенностью ЧТМ называют отсутствие маркетинговых затрат и, как следствие, более низкая цена, примерно на 30% ниже, чем у конкурентов. Главной целью ЧТМ в этом случае является продвижение бренда самой торговой сети. Чтобы завоевать лояльность покупателей, таким образом, товары, которые продаются под ЧТМ, обязательно должны быть высокого качества, таким образом, у покупателя возникает доверие к розничной сети. Но это далеко не единственная стратегия построения частных торговых марок. Ниже приведена систематизация различных стратегий построения ЧТМ, и для каждой стратегии определены цель, которую будет выполнять товар под частной торговой маркой. Следует отметить, что существует множество классификаций ЧТМ, но наиболее информативными представляются классификации, необходимые для уточнения приведенных стратегий и целей. Они приведены в сравнительной таблице 2.4, составленной на основе работ исследователей А. А. Добони, Щербакова В. В. и Горба Л. К.

Таблица 2.3. Структуризация ассортимента на основе потребительских предпочтений

В таблице 2.3. самим автором разделены на категории только продовольственные товары. Следует отметить, что данная классификация неприменима к непродовольственным товарам, поскольку у них другое соотношение частоты покупки и использования. Например, товары могут покупаться редко или очень редко, а использоваться каждый день. Поэтому на основе табл. 2.3 необходимо было добавить классификацию для непродовольственных товаров.

В рамках данного исследования буду использованы следующие классификации ЧТМ:

1) По категории товаров: ЧТМ продовольственных товаров (Food) и непродовольственных товаров (Non-food);

Таблица 2.4. Сегментирование товаров под ЧТМ

2) По стратегии построения ЧТМ

На основании исследования существующих ЧТМ в российском ритейле, а также работ С. Старова, выделяются две стратегии построения ЧТМ, которые можно охарактеризовать с помощью критериев в таблице 2.5

Таблица 2.5.

Стратегии построения ЧТМ

Проведенный анализ позволил сделать несколько выводов. Во-первых, маркетинговый канал выполняет те же функции, что и канал распределения, но со смещением в сторону маркетинговых функций, то есть они нацелены на продвижение брендов, а не только перемещение товаров от производителя к покупателю. Во-вторых, анализ стратегий построения ЧТМ позволил убедиться, что рассматриваемый канал может называться маркетинговым. В-третьих, данный канал является каналом 1-го уровня и его можно охарактеризовать согласно классификации следующим образом: прямой, протягивающий, стационарный, универсальный, торговое объединение.

Глава 2. Теоретико-методологические аспекты управления маркетинговым каналом ЧТМ розничной сети

2.1 Анализ подходов к управлению маркетинговым каналом ЧТМ

В данной главе исследованы существующие в научной литературе современные подходы к управлению маркетинговым каналом. На основе вышеизложенных выводов о сущности маркетингового канала в современных условиях, автор высказывает гипотезу о приоритете ориентации на потребителя при создании системы управления, а также тесной взаимосвязи процессов, протекающих в маркетинговом канале.

Исходя из выбранного подхода к определению маркетингового канала можно сказать, что оптимальный маркетинговый канал ЧТМ розничной сети должен эффективно удовлетворять с одной стороны запросы бизнес-партнеров и потребителей, а с другой стороны, реализовывать стратегические цели по получению прибыли и достижению устойчивого рыночного положения розничной сети.

Большинство ученых отмечают, что оптимально спроектированные маркетинговые каналы способны создать устойчивое конкурентное преимущество. По мнению профессора В. Н. Наумова в данном контексте роль маркетинговых каналов намного выше, чем каналов сбыта или распределения, поскольку имеет место большой объем коммуникационного взаимодействия между его участниками. Вследствие этого организуются процессы, формирующие уникальные компетенции, которые трудно копируются конкурентами. Другие аспекты взаимодействия (логистические, сервисные) играют здесь важную, но тем не менее вторичную роль.

В одной из своих работ профессор В. Н. Наумов утверждает, что управление сбытовыми каналами содержит два важных функциональных направления: организация канала, реализуемая производителем, и организация взаимодействия в канале, за которое отвечают как производитель, так и владелец канала (в контексте данного исследования - розничная сеть). В. Н. Наумов Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. [Электронный ресурс]. - URL : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/distribution_system.htm#p13 (Дата обращения: 09.03.2018) Другими словами, если рассматривать только второе функциональное направление, то управление каналами посредством реализации концепций взаимодействия есть «управление в каналах»Баркан Д. И. Управление продажами: Учебник. СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос.ун-та, 2007. - С. 359.

Основной целью маркетингового канала профессор В. Н. Наумов называет создание потребительской ценности для потребителей и получение конкурентного преимущества для самого канала и его участников. Подобная задача, по его словам, может быть решена только путем построения высокоэффективной модели организации системы взаимодействия бизнес-участников канала сбыта и разработки соответствующих маркетинговых стратегий. Таким образом, В. Н. Наумов рассматривает процесс управления маркетинговым каналом в качестве управления взаимодействием всех участников, входящих в систему сбыта производителя с помощью реализации отдельных стратегий. На основе процессного подхода, ученый предлагает стратегическую модель управления каналом, которая учитывает стратегическую цель, инструментарии к ее достижению, внешние факторы и ресурсы компании (рис. 2.1.1).

В модели каждый участник канала реализует свои маркетинговые стратегии, учитывая особенности рынков, на которых он работает, и свои «частные» стратегические цели. В то же время он должен следовать определенным принципам согласованности действий в отношении цен, структуры ассортимента, методов продвижения. Данная модель также включает в себя концепцию маркетингового взаимодействия, основанного на парадигмах доверия и власти. Данная концепция представлена на рисунке 2.1.2. В. Н. Наумов Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии [Электронный ресурс]. - URL : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/distribution_system.htm#p13 (Дата обращения: 09.03.2018)

Рисунок 2.1.1. Концептуальная модель стратегического управления маркетинговым каналом В. Н. Наумова

Рисунок 2.1.2. Формирование системы управления каналами сбыта по В. Н. Наумову

В качестве методологической базы для создания системы управления маркетинговым каналом автор предлагает использовать процессный подход. Данный подход может быть применен в качестве инструмента координации действий каждого участника на основе согласованных бизнес-процессов. Такой подход позволяет охватить множество элементов цепочки, включая те, которые связаны с материальными и информационными потоками. Для того чтобы реализовать идеологию процессного подхода для управления взаимодействием в системе сбыта, необходимо построить структуру маркетингового канала, в котором каждый его участник представляется бизнес-процессом («черным ящиком») с параметрами на входе и на выходе. Показателями входа в канал сбыта являются параметры внешней среды, влияющие на структуру канала, и требования потребителей. Показателями выхода из канала являются удовлетворенность потребителей взаимодействием с продавцом, покупкой и потреблением товара (услуги), а также такие более глубокие детерминантные характеристики, как уровень сформировавшихся взаимоотношений и взаимодоверие. В. Н. Наумов Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии [Электронный ресурс]. - URL : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/distribution_system.htm#p13 (Дата обращения: 09.03.2018)

Основным достоинством подхода В. Н. Наумова является многоаспектность и широта применения разработанных моделей и концепций. Идея ориентации на взаимодействие в управлении каналом сбыта представляется актуальной как для маркетингового канала частной торговой марки, так для маркетинговых каналов в целом.

Ученые В. В. Толстяков и Ву Куи Вуй придерживаются функционального подхода к управлению маркетинговым каналом, и определяют его как управлению маркетинговыми функциями в канале, которые были выделены в первой главе. По мнению авторов, оптимизация выполнения представленных отдельных функций является инструментом достижения оптимального функционирования канала и удовлетворения потребностей как потребителей, так и участников канала. Данный подход не представляется автору актуальным, поскольку реализация названных маркетинговых функций невозможна без их тесной взаимосвязи. Взаимовлияние друг на друга делает проблематичной их оптимизацию Толстяков, Р. Р., Ву Куи Вуй Оценка эффективности маркетингового канала распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Наука и бизнес: пути развития. - 2013. №10. - С. 146-150.

Еще один подход к управлению маркетинговым каналом предлагает Г. А. Дудевич. Она рассматривает маркетинговый канал как часть цепи создания ценности, а его управление как составной элемент управления маркетинг-микса компании. Автор справедливо утверждает, что отдельные элементы комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, и, следовательно, управленческие решения, принимаемые в отношении каждого из элементов, оказывают воздействие на другие элементы комплекса, при этом значение такого воздействия нельзя недооценить. Управляющий каналами маркетинга для достижения максимального уровня эффективности функционирования канала должен использовать все элементы комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и логистика) для достижения максимального эффекта кооперации участников канала. В этом смысле, элементы комплекса маркетинга могут использоваться как ресурсы; то, каким образом используются эти ресурсы будет оказывать влияние на деятельность отдельных участников канала маркетинга - либо повышая, либо понижая их вовлеченность и вклад в эффективность функционирования канала в целом. В качестве таких ресурсов, воздействующих на управление каналом, Г. А. Дудевич выделяет следующие:

· Характер спроса на товар (функциональный / инновационный);

· Брендинг (часто участники канала маркетинга имеют прямое воздействие на величину марочного капитала бренда компании- производителя)