Дипломная работа: Управление маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети

В подавляющем большинстве маркетинговый канал определяется с позиций посредников, участвующих в системе распределения товара от производителя до конечного потребителя. Другим широко распространенным подходом выступает ассоциация канала с потоками, которые в нем циркулируют. В частности, выделяют материальный, информационный, финансовый поток, потоки средств продвижения и передачи прав собственности. Шибаков, В. Г., Уваров, Г. А. Инструментарии маркетинга и их особенности при формировании сбытовой политики / В. Г. Шибаков // Региональная экономика: теория и практика. - 2009.№31. - С. 45-48 (С. 46) На основе указанных потоков ученые Р. Р. Толсятков и Ву Куи Вуй выделили функции маркетингового канала, представленные в таблице 1.2. Следует отметить, что эти авторы все представленные функции называют маркетинговыми, тогда как С. И. Кирюков относит к таковым только функции пятого блока в таблице. Перечень функций, составленный Р. Р. Толстяковым и Ву Куи Вуй является наиболее подробным, поэтому он взят за основу анализа в табл. 1.2.

Таблица 1.2. Функции маркетингового канала

Примечание: обозначение «-» в таблице означает, что данная функция не указана автором напрямую, хотя может косвенно следовать из описания других функций.

Приведенное в таблице сравнение функций позволяет взять за основу в исследовании подход Р. Р. Толстякова и Ву Куи Вуй, поскольку, во-первых, данная классификация функций является наиболее подробной, во-вторых, она не противоречит классификациям других авторов.

В таблице 1.3 представлены результаты анализа терминов, которые иногда в литературе используются в качестве синонимов маркетингового канала. Сравнив каналы с точки зрения потоков, которые в них циркулируют, были получены следующие выводы. Канал распределения и канал дистрибьюции не являются синонимами, так как с точки зрения модели 4P в канал дистрибьюции включается только элемент Place. Канал сбыта (торговый канал) и канал распределения не являются синонимами, так как первый является только средством продажи, но не физической поставки товаров. Следует отметить, что данное разделение применяется в зарубежной литературе («Sales channel» переводится как торговый канал и канал сбыта), тогда как в работах российских ученых канал сбыта является синонимом канала распределения. Логистический выполняет функции только физического перемещения товаров, поэтому тоже является самостоятельным термином.

Таблица 1.3. Сравнительный анализ каналов н основе потоков

Проанализировав определения и функции маркетингового канала можно сделать следующие выводы. В данном исследовании за основу будет взят подход С. И. Кирюкова, который считает канал распределения и маркетинговый канал разными понятиями. Маркетинговый канал и канал распределения имеют одинаковые функции, но в маркетинговом канале маркетинговые функции, относящиеся к продвижению, являются доминирующими, поскольку основной целью становится не перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю, а продвижение бренда, сохранение маркетинговой ценности товаров и услуг для конечных потребителей. Если рассматривать процессы, происходящие в канале, с точки зрения базовой модели маркетинг-микс 4Р, то в канале распределения и маркетинговом канале заложены не только элемент Place (дистрибьюция), но элемент Promotion (продвижение), причем для канала распределения происходит смещение в сторону первого элемента, а для маркетингового канала - в сторону второго.

Определившись с понятием маркетингового канала и его функций, следует обозначить его основные компоненты. Вопросы работы с посредниками являются одними из важнейших при организации маркетингового канала. Подтверждение этому факту можно найти в работе А. П. Шиндряевой, которая указывает следующие основные вопросы разработки маркетингового канала:

1) С какими посредниками работать?

2) Сколько посредников должно быть в канале? (длина канала);

3) Условие работы производителя с посредниками. Шиндряева, А. П. Процесс формирования канала распределения продукции и факторы, на него влияющие / А. П. Шиндряева // Наука и общество. - 2016. №25. - С. 22

Под посредниками понимаются торговые организации в канале, юридически независимые от поставщиков, которые оказывают им услуги путем принятия на себя части функций сбыта и получают за это вознаграждение. В маркетинговом канале наиболее часто встречающиеся посредники это: дистрибьютеры, дилеры, комиссионеры, агенты, брокеры. Кирюков, С. И. Эволюция теории управления маркетинговыми каналами / С. И. Кирюков // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. -2011. №2. - С. 98

Анализ деятельности посредников в каналах подразумевает их изучение как с позиции формирования оптимальной структуры канала, так и с точки зрения организации взаимодействия участников маркетингового канала.

На решение данных вопросов при организации маркетингового канала влияет множество факторов, которые можно подразделить на несколько групп: конъюнктура рынка, задачи, поставленные маркетинговой службой, специфика товарного продукта, факторы внешней среды и прочие. В связи с многообразием видов организации маркетингового канала, факторы могут ранжироваться по-разному в каждом конкретном случае. Ученые Р. Р. Толстяков и Ву Куи Вуй предлагают следующую обобщенную схему, представленную на рисунке 1.

Рисунок 1. Факторы, влияющие на организацию МКР

Существуют различные виды и методы построения каналов распределения, обусловленные условиями его функционирования и факторами внешней среды. Так можно выделить следующие общие подходы к построению маркетинговых каналов, которые наиболее часто встречаются в научной литературе.

1. С точки зрения способа организации распределения товаров выделяют прямые, и косвенные каналы:

1.1. Прямой канал - он же канал нулевого уровня - подразумевает непосредственную связь производителя с потребителем без каких-либо торговых посредников.

1.2. Косвенный канал - в первую очередь базируется на необходимости различия производственной и распределительной функции. Косвенные каналы, характеризующиеся обязательным наличием посредников, являются наиболее часто используемыми. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/manage_distribution.htm (дата обращения: 02.12.2016)

По направленности маркетинговых усилий выделяют протягивающие и проталкивающие каналы. Данный подход заимствован из логистики, что в очередной раз подчеркивает симбиоз данных научных направлений, присущий современному подходу:

2.1. Протягивающий канал - подразумевает, что производитель стимулирует спрос конечного потребителя на продукт без участия дистрибьюторов. Поскольку потребитель требует продукт, торговле выгодно иметь его в наличии.

2.2. Проталкивающий канал - канал, в котором производитель привлекает и стимулирует торговых посредников, формирующих канал, которые в дальнейшем находят конечного потребителя. Фактически производитель помогает (проталкивает) продать торговцу товар конечному потребителю. Толстяков Р. Р., Ву Куи Вуй Факторы внешней среды, влияющие на методы построения маркетинговых каналов распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. №32. - С. 96

3. Наиболее широкую классификацию маркетинговых каналов можно выделить по организационной форме - прямой маркетинг; использование торговых агентов; создание дилерской сети; создание сети собственных магазинов; продажа через оптовиков:

3.1. Прямой маркетинг - не стоит отождествлять с прямым или ультракоротким каналом реализации (1.1), так как это в первую очередь инструмент коммуникационной политики. Прямой маркетинг реализуется на конечной стадии распределения - это интерактивное взаимодействие продавца / производителя с конечным потребителем в целях продажи товаров.

3.2. Использование торговых агентов - выступает одной из форм реализации сбытовой сети организации. Фактически торговый агент - это специфическая форма посредничества, активно реализующая коммуникационную политику частично-прямого маркетинга. Это некий симбиоз между классическим длинным каналом распределения и прямым маркетингом в чистом виде.

3.3. Создание дилерской сети. Цель дилера в отличие от иных посредников заключается в обслуживании конечных потребителей с помощью работников необходимой квалификации.

3.4. Создание сети собственных магазинов - одна из форм реализации прямого канала; в отличие от торговых агентов требует гораздо больших финансовых и организационных затрат, при этом ключевым фактором выступает существующий уровень бренда предприятия, который формируется именно потребителем.

3.5. Продажа через оптовиков. Передача оптовику функции реализации освобождает производителя от множества затрат. Но при этом в отличие от дилерской сети теряется связь с конечным потребителем продукции. Функции управления при такой организации также отдаются оптовику. Липсиц, И. В. Маркетинг: учеб. по направлению подготовки «Менеджмент» / И. В. Липсиц - М. : ГЭОТАР-Медиа, 2012. - С. 251

4. Некоторые исследователи выделяют в качестве критерия классификации владельца распределительного канала. К таковым относят:

4.1 Государственные - присущие системе гос. распределения и функционирующие на рынке гос. закупок, где государственные структуры, такие как гос. монополии, выступают поставщиками товаров и услуг;

4.2 Частные - обычные коммерческие каналы распределения, где до минирующим участником канала выступает производитель;

4.3 Торговые объединения - при данном подходе доминирующими субъектами канала выступают торговые сети, которые притягивают производителей, в качестве таковых можно рассмотреть современные сетевые ритейлы. Толстяков Р. Р., Ву Куи Вуй Факторы внешней среды, влияющие на методы построения маркетинговых каналов распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. №32. - С. 95

5. По степени интегрированности каналов выделяют сетевые и одиночные:

5.1. Сетевые - каналы определяются наличием у предприятия не одной, а двух и более розничных и/или оптовых точек распределения продукции.

5.2. Одиночные - каналы реализующий продукцию через ограниченное число торговых точек, за каждой из которой закреплена определенная географическая территория. Этот подход соответствует эксклюзивной стратегии распределения. Штерн, Л. В., Эль-Ансари А. И., Кофлан Э. Т Маркетинговые каналы / И. С. Половица. - 5-е изд. : Пер. с англ. - М. : Вильямс, 2002. - С. 410

6. По месторасположению каналы делятся на стационарные и нестационарные:

6.1. Стационарные каналы - это каналы имеющие месторасположение в зданиях, строениях, сооружениях имеющих свой почтовый адрес.

6.2. Нестационарные каналы - каналы, функционирующие на принципах разносной и развозной торговли. К передвижным средствам развозной и разносной торговли относятся торговые автоматы, автолавки, автомагазины, тележки, лотки, корзины и иные специальные приспособления. Там же - С. 410

7. По ассортименту каналы делятся на универсальные, специализированные, и комбинированные:

7.1. Универсальный канал - торговое предприятие, реализующее универсальный ассортимент продовольственных и/или услуг.