Дипломная работа: Управление маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети

Санкт-Петербург

2018 г.

Санкт-Петербургский государственный университет

Выпускная квалификационная работа

Направление: Экономика

Основная образовательная программа «Экономика фирмы»

Управление маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети

Любовицкая Анна Сергеевна

Научный руководитель:

Д.э.н., проф. Аренков Игорь Анатольевич

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты исследования маркетингового канала частной торговой марки розничной сети
• 1.1 Определение и функции маркетингового канала
• 1.2 Понятие и особенности сетевого ритейла и частных торговых марок в России
• Глава 2. Теоретико-методологические аспекты управления маркетинговым каналом ЧТМ розничной сети
• 2.1 Анализ подходов к управлению маркетинговым каналом ЧТМ
• 2.2 Бизнес-процессы в маркетинговом канале ЧТМ розничной сети: анализ нотаций для моделирования и построение системы показателей результативности
• Глава 3. Анализ процесса управления маркетинговым каналом ЧТМ на примере розничной сети «Лента»
• 3.1 Моделирование бизнес-процессов маркетингового канала ЧТМ компании «Лента»
• 3.2 Расчет показателей результативности маркетингового канала ЧТМ компании «Лента»
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение 1

Введение

В научной литературе и бизнес-среде всегда отмечали, что управленческие решения, касающиеся формирования и функционирования каналов распределения, являются как наиболее трудными, так и наиболее значимыми, существенно определяющими остальные маркетинговые решения, что подтверждается ростом затрат компаний на управление сбытом. Этим во много объясняется актуальности исследования процесса управления в маркетинговом канале. Для исследования выбран маркетинговый канал ЧТМ розничной сети по нескольким причина. Во-первых, розничные сети в России активно развиваются. В последние годы объем товарооборота через супермаркеты, гипермаркеты и универсамы увеличился в разы, тем не менее, многие специалисты считают, что процесс замещения на розничном рынке магазинов с малой торговой площадью и оптовых рынков, будет проходить еще в течение долгого времени, так как обеспеченность торговыми площадями на 1000 жителей в РФ в целом, относительно невысокая. Калинов, С. И. Современные тенденции развития сетевого ритейла в России и за рубежом // Всероссийский журнал публикаций. - 2012. №2. - С. 24-28 (24) Во-вторых, розничная сеть является достаточно специфичным элементом маркетингового канала, поскольку, как правило, берет на себя подавляющую часть маркетинговых функций, чаще выполняемых различными посредниками, что обуславливает необходимость исследования методов управления таким каналом. В-третьих, в научной литературе отмечается недостаточная разработанность некоторых теоретических и практических вопросов, связанных с частной торговой маркой розничной сети.

Цель данного исследования: раскрыть процесс управления в маркетинговом канале частной торговой марки розничной сети и построить систему оценки показателей его деятельности. Объектом исследования является маркетинговый канал ЧТМ. Предметом - управление маркетинговым каналом ЧТМ.

В соответствии с целью предполагается решить следующие исследовательские задачи:

•  Проанализировать подходы к определению и классификации маркетингового канала, розничной сети, частной торговой марки;

• Исследовать подходы к управлению маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети и выявить его специфику;

• Разработать модель управления маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети на основе проанализированных подходов управления;

• Разработать систему показателей результативности управления маркетинговым каналом ЧТМ;

• Декомпозировать полученную модель для маркетингового канала ЧТМ торговой сети «Лента»;

• Рассчитать показатели результативности канала определенной ЧТМ;

• Сформулировать рекомендации для повышения результативности маркетингового канала ЧТМ компании «Лента».

Научная новизна работы состоит в разработке интегрированного подхода к управлению маркетинговым каналом частной торговой марки розничной сети.

Исследование проведено на базе товаров сети гипермаркетов «Лента», поскольку это одна из самых динамично развивающихся розничных сетей в последние годы. Чистая прибыль сети магазинов «Лента» по МСФО в 2017 году выросла на 18,4% до 13,3 млрд руб. по сравнению с 2016-м годом. Выручка за отчетный период выросла на 19,2% до 365,2 млрд руб. Консолидированная финансовая отчетность Lenta Ltd. по МСФО за год, завершившийся 31 декабря 2017 г. [Электронный ресурс]. URL : http://www.lentainvestor.com/ru/investors/financial-results/ifrs-statements (Дата обращения: 13.04.2018) Также в 2017-м году ритейлер открыл сорок новых гипермаркета и пятьдесят два супермаркета. URL : http://www.retailer.ru/item/id/134408 (Дата обращения: 13.12.2017)

Глава 1. Теоретические аспекты исследования маркетингового канала частной торговой марки розничной сети

1.1 Определение и функции маркетингового канала

В рамках данного исследования необходимо раскрыть три таких составляющих как: маркетинговый канал, розничная сеть, частная торговая марка. Предполагается проанализировать подходы к определению этих понятий, классификации, функции, стратегии и особенности.

В первую очередь необходимо установить являются ли синонимами термины «канал распределения», «маркетинговый канал», «торговый канал», «канал дистрибьюции», «канал сбыта», «логистический канал». По мнению Р. Р. Толстякова, такое количество терминов связано, во-первых, с влиянием факторов внешней среды и методами построения канала, во-вторых, с количеством специалистов разных сфер, задействованных в построении и управлении каналом: финансисты, маркетологи, логисты и другие. В этой связи, при исследовании маркетингового канала распределения, необходимо разделить некоторые из приведенных понятий, с помощью анализа функций данных каналов. Толстяков, Р. Р., Ву Куи Вуй Оценка эффективности маркетингового канала распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Наука и бизнес: пути развития. - 2013. №10. - С. 92

Основываясь на исследованиях Р. Р. Толстякова и Ву Куи Вуй, а также С. И. Кирюкова, Д. И. Баркана к упомянутым выше факторам внешней среды можно отнести следующие:

1) Конкуренция со стороны сильных иностранных контрагентов на развитых рынках, что ведет к необходимости активного использования маркетинговых инструментов и стратегий как на рынках конечного потребления, так и на промежуточных рынках в канале распределения;

2) Необходимость организовывать не только физическое распределение товаров, но и продвижение брендов, которое невозможно без использования маркетинговой активности на всех стадиях дистрибуции; Толстяков Р. Р., Ву Куи Вуй Факторы внешней среды, влияющие на методы построения маркетинговых каналов распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. №32. - С. 92

3) Появление новых форм каналов распределения под воздействием роста конкуренции и активного развития информационных технологий (сетевой маркетинг, электронная коммерция, телемаркетинг и др.); Кирюков, С. И. Управление маркетинговыми каналами / С. И. Кирюков. -СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. - С. 18

Термин «маркетинговый канал» стал использоваться в научной литературе по маркетингу и дистрибьюции в 1980-1990-е годы. Тогда он употреблялся как синоним канала распределения. Примером тому может служить учебник Л. В. Штерна, А И. Эль-Ансари и Э. Т. Кофлана «Маркетинговые каналы», переизданный в 1996 г. в США, в котором Маркетинговый канал определяется как «совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг. Маркетинговый канал, или канал распределения, объединяет ряд взаимозависимых организаций и агентств, задача которых состоит в перемещении чего-либо, имеющего потребительскую ценность, из пункта изобретения, добычи или производства в пункт потребления.» Штерн, Л. В., Эль-Ансари А. И., Кофлан Э. Т Маркетинговые каналы / И. С. Половица. - 5-е изд. : Пер. с англ. - М. : Вильямс, 2002. - С. 22

Ф. Котлер и К. Л. Келлер в работе 2006-го года также приравнивают маркетинговый канал к каналу распределения, а также торговому каналу и определяют его через три составляющие:

- Торговые посредники (осуществляют переход собственности от производителя к потребителю);

- Агенты (осуществляют обмен информацией между участниками канала);

- Вспомогательные организации (принимают участие в распределении товаров, но не имеют права собственности и права сделок). Котлер, Ф., Келлер, К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

Американская ассоциация маркетинга (ААМ) демонстрирует другой подход к упомянутым выше терминам и разделяет «маркетинговый канал» и «канал распределения». Они подчеркивают, что маркетинговый канал составляют все учреждения и вся маркетинговая деятельность в маркетинговом процессе. Из определения канала распределения, которое дает данная организация, следует, что он является частью маркетингового канала и необходим для связи производителей с конечным потребителем для выполнения маркетинговой задачи. URL: https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=T (Дата обращения: 29.04.2017) - Сайт ААМ

В более современных публикациях, как российских, так и зарубежных, термины маркетингового канала и канала распределения разводятся. С. И. Кирюков в одной из своих статей говорит, что если цель традиционных каналов распределения состояла только в перемещении товаров от производителя к конечному потребителю, то целью маркетингового канала является создание бренда, что и обуславливает использование маркетинговых активностей на всех уровнях системы дистрибьюции. И таким образом, система дистрибьюции формировалась с активным участием маркетинговой службы фирмы. Кирюков, С. И. Эволюция теории управления маркетинговыми каналами / С. И. Кирюков // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. -2011. №2. - С. 25 Похожую точку зрения высказывает австралийский ученый Говард Беллин (Howard Bellin). В одной из своих статей он также утверждает, что изначально термин «маркетинговый канал» использовался для описания существующих торговых каналов, соединяющих производителей и потребителей. В настоящее время, если рассматривать маркетинг как обменный процесс, то маркетинговые каналы призваны облегчить этот процесс. Таким образом, связи между людьми и/или организациями, которые способствуют возникновению обмена, могут считаться элементами маркетингового канала. Bellin H. Which Marketing Channel Is Right for Your Company? / H. Bellin // Journal of Marketing channels. - 2016. № 23. [Электронный ресурс]. URL: http://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/
1046669X.2016.1186474?scroll=top&needAccess=true (Дата обращения: 28.04.2017)

Американский исследователь Джон Спэйси (John Spacey) разделяет понятия канала сбыта и маркетингового канала. Маркетинговые каналы всегда являются каналами сбыта, но обратное утверждение не всегда верно. Целью канала сбыта является продажа, маркетингового канала - продажа и поставка товаров или обслуживание клиентов. Spacey J. Sales Channel vs Marketing Channel / J. Spacey. - 2016. [Электронный ресурс]. URL : http://simplicable.com/new/sales-channel-vs-marketing-channel (Дата обращения: 28.04.2017)

Ученые Толстяков, Р. Р. и Ву Куи Вуй предложили свое определение маркетингового канала, основываясь на его функциях: «МКР - это совокупность маркетинговых функций, выполняемых участниками канала (торговыми посредниками) и формирующих внутреннюю систему организационно-экономических отношений внутри канала». Толстяков, Р. Р., Ву Куи Вуй Оценка эффективности маркетингового канала распределения / Р. Р. Толстяков, Ву Куи Вуй // Наука и бизнес: пути развития. - 2013. №10. - С. 146 В таблице 1.2 представлено, какие функции данные ученые относят к маркетинговым.

В. Г. Шибаков считает понятия канала сбыта и канала распределения эквивалентными и дает следующее определение: «это элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать товар доступным целевым потребителям». Шибаков, В. Г., Уваров, Г. А. Инструментарии маркетинга и их особенности при формировании сбытовой политики / В. Г. Шибаков // Региональная экономика: теория и практика. - 2009.№31. - С. 47 И. В. Липсиц также приравнивает канал сбыта к каналу распределения, называя одной из целей сбытовой политики формирование и развитие его структуры. Липсиц, И. В. Маркетинг: учеб. по направлению подготовки «Менеджмент» / И. В. Липсиц - М. : ГЭОТАР-Медиа, 2012. - С. 247

Наиболее распространенное в научной литературе определение логистического канала звучит следующим образом: «это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.» URL: http://learnlogistic.ru/tag/logisticheskij-kanal/ (Дата обращения: 05.12.2016) Из определения понятно, что логистический канал выполняет функции только физического распределения.

Для того чтобы сделать вывод, составлена таблица 1.1, где проведен сравнительный анализ рассмотренных выше определений маркетингового канала (МК). Промежуточные выводы таблицы составлены на основе не только самих определений, но и изучения работ указанных авторов.

управление маркетинг торговый розничный

Таблица 1.1. Определения маркетингового канала (МК)