Материал: Управление и анализ маркетинговой деятельности на предприятии

Управление функцией. Маркетинговая функция - одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходит перестройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка». Так, совместно с производством маркетинг решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка. Совместно с финансами маркетинг обеспечивает оптимальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция не приносит предприятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта [41]. Наконец, административное управление вместе с маркетингом определяет кадровую политику предприятия с точки зрения количества и, главное, квалификации работников, способных лучше реализовать возможности потенциала предприятия в соответствии с рыночными требованиями. Связь между высшим руководством и основными функциями управления на предприятии показана на рисунке 7.

Рисунок 7 - Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке. Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля.

Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей: организацию; планирование; исследования; контроль.

Управление спросом. Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей. Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке. Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи.

К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение [41].

Продукт (или товар) - это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д. Продажная цена - установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др. Позиция (или место и условия продажи товаров) - чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем. Продвижение - одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д. Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как: получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка [42]. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса так, чтобы это помогало организации в достижении целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования [43].

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом [44].

Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другими разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для человеческой цивилизации. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается, прежде всего, в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка менеджеров, технического персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.

Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации консультантов, которые затем выдают рекомендации по совершенствованию управления маркетингом в организации.

Несмотря на множество преимуществ, маркетинговые исследования имеют и недостатки. Их выполнение сопряжено с материальными и временными затратами, также всегда существует риск утечки информации к конкуренту. В этом случае потенциальная польза от исследования должна превышать предполагаемые материальные и моральные затраты.

В мире большинство крупных компаний имеют собственные подразделения по маркетинговым исследованиям. Однако существует много преимуществ при пользовании услугами исследовательских компаний. Во-первых, не нужно содержать штат сотрудников по маркетинговым исследованиям, если интенсивность исследований в году не высока, во-вторых, широта квалификации специалистов исследовательских агентств позволит решать различные задачи.

Всем компаниям, решившим провести маркетинговые исследования, рекомендуется обращаться с запросами как минимум к трем исследовательским организациям. Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Квалифицированные исследователи, обладающие опытом и интуицией, участвующие в планировании, курировании и интерпретации результатов, являются самым ценным достоянием исследовательских фирм.

В Казахстане работает много исследовательских, консалтинговых и рекламных компаний, но достойно зарекомендовавших себя и выполняющих маркетинговые исследования только 3-4, следовательно, выбор не велик. Среди них нет компаний специализирующихся только на маркетинговых исследованиях, как правило, они сочетают несколько направлений в своей деятельности: маркетинговые исследования, социологические исследования, медиа исследования, политические и т.д. Это обусловлено тем, что почти все они образованы из социологических агентств и наиболее крупные их заказчики в сфере маркетинговых исследований - это крупные иностранные компании.

Маркетинговые исследования только начинают быть востребованными казахстанскими компаниями, это связано с улучшением состояния бизнеса, экономики, ростом промышленного производства, в частности обрабатывающей промышленности. В маркетинговых исследованиях серьезно заинтересован только непосредственно производитель продукции, поэтому пока в стране не будет собственной развитой промышленности и производства не сможет процветать и совершенствоваться исследовательская сеть [45].

Маркетинговые исследования по потребительским товарам для казахстанских производителей стали востребованными из-за необходимости обеспечивать конкурентоспособность своей продукции перед импортной продукцией.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, которые основываются на использовании структурированных вопросов открытого или закрытого типов, на которое отвечает большое количество респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур и специальных статистических программ. К количественным исследованиям относятся: телефонные и личные интервью, опросы, проводимые по почте, анкетирование.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения, фокус групповых дискуссий и глубинных интервью. Качественные методы применяются, когда результаты опросов не могут ответить на стоящие вопросы.

Можно выделить пять главных целей применения данных методов:

-   генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования товара, разработки дизайна, упаковки или разработки новых продуктов;

-        изучение разговорного словаря потребителей для использования результатов при разработке рекламного обращения;

         ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования;

         лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований;

         изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.

Выбор конкретных методов опроса основан на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, в простой и удобной для использования форме. Форма предоставления отчета может быть оговорена с агентством до начала исследования, принятие отчета предполагает дополнительные пояснения и консультации при пользовании отчетом. Исследование более ценно, когда им могут воспользоваться и понять как можно большее количество заинтересованных менеджеров [45].