Материал: Управление и анализ маркетинговой деятельности на предприятии

Управление и анализ маркетинговой деятельности на предприятии

Введение

Развитие свободно экономических отношений в Казахстане привело к формированию насыщенного товарами рынка - «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Каждое предприятие, функционирующее в рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономических связей, привлечение иностранного капитала, налаживание коммуникаций - далеко не полный перечень тех задач, которые раньше были за пределами компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важнейших. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с экономической функцией она выполняет и социальную роль. Последняя может рассматриваться в двух аспектах: с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, производимых предприятием; с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания предприятия .

Маркетинг является неотъемлемой частью функционирования любого предприятия в современных условиях, он связан со всеми сферами деятельности. Особенности переходного периода повлияли на процесс становления и развития маркетинга, как на макроэкономическом уровне, так и в микроэкономике и определили специфику его формирования в различных сферах экономики.

В Казахстане маркетинг как область хозяйственной деятельности, система управления производственно-сбытовой деятельностью и направление науки начал формироваться с переходом Республики к рыночным отношениям. Особенно активными секторами экономики, где первоначально были внедрены принципы и элементы маркетинга, явились коммерческие структуры, торговля, сельское хозяйство, финансово-банковская сфера. Позже он начал развиваться на промышленных предприятиях, в сфере услуг и в последнюю очередь, в некоммерческой деятельности

В настоящий момент идут процессы укрепления маркетинговых стратегий и построения наиболее эффективной системы управления маркетинговой деятельностью казахстанских предприятий, причем большинство из них ориентируется на западный опыт, уже успевший показать свои положительные черты. Отличительной чертой развития маркетинга на современном этапе является его роль в достижении конкурентоспособности Казахстана на мировом рынке. Президент Республики Казахстан Нурсултан Назарбаев в послании народу Казахстана определил основные приоритеты, которые позволят Казахстану «претендовать на место в группе стран, входящих в верхнюю часть таблицы мирового рейтинга» [1].

Президент отметил, что «фундаментом процветающего и динамично развивающегося общества может быть только современная, конкурентоспособная и открытая рыночная экономика, не ограниченная рамками только сырьевого сектора. Это экономика, основанная на уважении и защите института частной собственности и контрактных отношений, инициативе и предприимчивости всех членов общества» [1].

Одним из важнейших инструментов построения конкурентоспособной рыночной экономики является создание таких условий, которые позволили бы предпринимателям и производителям принимать стратегии для достижения, а также достигать высокие рыночные позиции и результаты. И именно активная маркетинговая деятельность предприятия призвана обеспечивать его информацией для достижения этих целей. А конкурентоспособность отдельных предприятий обеспечивает условия для построения открытой, современной и конкурентоспособной рыночной экономики, упомянутой Президентом Республики Казахстан.

В связи с этим нельзя недооценивать роль функции маркетинга на предприятиях. Необходимо понимать принципы наиболее эффективного управления маркетингом, учитывая опыт западных компаний, а также отличительные черты и сложившиеся традиции казахстанского рынка.

Объектом исследования выступает транспортно-логистическое предприятие - ТОО «СИМТРАНС».

Предметом исследования - являются процессы развития и совершенствования маркетинговой деятельности в Республике Казахстан (на примере ТОО «СИМТРАНС»)

Целью данной дипломной работы является анализ управления маркетинговой деятельностью, а также определение его соответствия специфике конкретного производственного предприятия.

В соответствии с целью выявлен ряд задач. Во-первых, изучение теоретических аспектов функции маркетинга; во-вторых, анализ наиболее эффективного построения схемы управления маркетинговой деятельностью; в-третьих - анализ результатов деятельности конкретного производственного предприятия; в-четвертых, оценка системы управления его маркетинговой деятельностью; и, наконец, в-пятых, выявление путей улучшения управления маркетинговой деятельностью предприятия благодаря сопоставлению его сильных и слабых сторон.

Поставленные задачи сформировали следующую структуру дипломной работы. В первой главе отражены теоретические характеристики управления маркетинговой деятельностью предприятия - структура построения подразделения маркетинга, функции каждого из уровней управления. Вторая глава сосредоточена на анализе деятельности ТОО «СИМТРАНС», схема управления маркетинговой деятельности на нем и оценка ее эффективности. В третьей главе изложены предложения по улучшению управления маркетинговой деятельностью на рассмотренном предприятии.

Нельзя недооценивать скорость перемен на казахстанском рынке - экономика трансформируется в рыночную и важные вопросы, на которые необходимо ответить руководителям предприятий - это именно вопросы обеспеченности рынка в продукции, выпускаемой ими и потребительские предпочтения. Такой процесс весьма остро ставит вопрос о том, какую линию поведения избрать, как адаптировать компанию к новой системе?

Существует необходимость в разработки собственного пути для построения успешного механизма управления маркетинговой деятельностью.

Таким образом, дипломная работа написана на 75 страницах машинописного текста, содержит 20 таблиц, 12 рисунков, 3 формулы, использованные в расчетной части дипломной работы и при ее написании использовано 60 наименований литературных источников.

1. Теоретические основы, значение и управление маркетинговой деятельностью предприятий

1.1    Сущность, цели и задачи маркетинга

Очередной этап развития экономики Казахстана вплотную подвел казахстанские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, но и определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии [1].

Индустриальная революция дала мощный толчок развитию средств производства и увеличению объемов и разновидностей товаров. Скорость реализации товаров стала отставать от скорости их производства. Необходимо было решить возникшую проблему. Выход нашли в маркетинге, который убеждает всех в том, что успеха можно добиться, если поставить покупателю то, что он хочет, назначая при этом разумную цену и предоставляя ему возможность приобрести товары в удобном для него месте и в нужном количестве. Маркетинг иногда называют планируемой акцией по продаже товаров.

Большинство предпринимателей недооценивает роль маркетинга. Об этом свидетельствуют и фактические данные по организации производственно-сбытовой деятельности многих предприятий, которая ориентирована не на маркетинг, а на раздельную организацию производства и сбыта.

Значимость маркетинга объясняется участием в нем двух сторон, без которых предпринимательство невозможно вообще: покупателей и конкурентов. Именно маркетинг позволяет предприятию достигать успеха в рыночной среде.

Маркетинг - представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, включающую анализ рынка, взаимодействие различных видов деятельности предприятия: планирование, ценообразование, продажу (покупку), доставку сырья, продукции (товаров) и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей [2].

Основная цель маркетинга - обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Основная цель достигается с помощью промежуточных:

-   удовлетворения требований потребителей;

-        превосходства над конкурентами;

         завоевание доли рынка;

         обеспечение роста продаж (прибыли).

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности предприятия, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи (функции) предприятия:

    обеспечение надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

-        создание товара, максимально соответствующего возможностям предприятия;

         воздействие на потребителя, спрос, рынок, конкурентов.

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

-   создание конкурентоспособных товаров;

-        успешное продвижение товаров - товары должны быть своевременно доведены до тех покупателей, которым они предназначены;

         удовлетворение потребностей покупателей;

         ускорение производства и реализации товаров [3].

На любую компанию действует ряд факторов, представляющих собой маркетинговую среду компании. Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих извне на компанию и влияющих на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Ответственность за отслеживанием значительных изменений среды несут маркетологи компании. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.

Макросреда - это главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные. Но для любого предприятия больший интерес представляет микросреда, т.к. ее элементами можно управлять [4]. Рисунок 1 отражает элементы микросреды компании, которые необходимо учитывать при построении стратегий и целей предприятия.

Рисунок 1 - Маркетинговая микросреда компании [4]

Микросреда представляет собой факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К ним относятся: сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории (рисунок 1).

Наиболее важным элементом является сама компания, а точнее все ее подразделения, образующие внутреннюю среду. Все они являются взаимосвязанными и участвуют в разработке планов и деятельности службы маркетинга.

Поставщики - это компании или частные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов, поскольку их дефицит, задержка их поставки, забастовки и другие факторы могут нанести ущерб репутации компании.

Маркетинговые посредники - это компании, которые помогают, продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. Торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы.

Конкуренты. Маркетологи компании должны стремиться не только адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка, но и позиционировать свои товары (услуги) так, чтобы они казались потребителям более привлекательными, чем предложения конкурентов.

И, наконец, клиенты. Любая компания должна тщательно изучать своих клиентов. На рисунке 2 представлены типы рынков, на которых компания осуществляет свою деятельность.

                                                Компания

Рисунок 2 - Типы потребительских рынков [4]

Каждому типу рынков соответствуют определенные характеристики, которые продавцу следует внимательно изучать и действовать на каждом рынке в соответствии с его типом. Контактная аудитория - это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией своих целей [5].

Элементы микросреды компании включают в себя все элементы, которыми необходимо научиться эффективно управлять для достижения целей, поставленных перед маркетинговой службой предприятия. На сегодняшний день, маркетинг уже рассматривается как отдельная функция управления предприятием. Эта функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в материальности управления предприятием на всех уровнях от принципа «от нужд производства - к нуждам рынка». В следующем разделе хотелось бы рассмотреть вопросы, связанные с необходимостью организации маркетинговой деятельности предприятия и ее структурой.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация о клиентах, конкурентах, посредниках и прочих силах, действующих на рынке [2, с. 28]. Маркетинговая информация - постоянно действующая система взаимосвязи людей, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальных, своевременных и точных данных для использования ее распределителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроль за исполнением маркетинговых мероприятий, понимания маркетинга как процесса. Такое определение маркетинга подчеркивает информационно-связующую роль маркетинговых исследований. Понятие маркетинговых исследований гораздо шире понятия исследования рынка, хотя сегодня при организации маркетинговой деятельности принято идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции.

Основные направления маркетинговых исследований:

-    исследования в области бизнеса и развития корпоративной деятельности;

-        ценообразование;

         продукт;

         распределение товара;

         продвижение;

         поведение покупателей.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. Предприятия проводят исследования по различным проблемам самостоятельно, либо заказывают их проведение компаниям, специализирующимся на этом, но не зависимо от этого, каждая бизнес-организация должна иметь систему по сбору, обработке, хранению и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга [6].