Управление функцией. Маркетинговая функция - одна из важнейших функций предприятия в условиях рынка. Она тесным образом связана с такими функциями предприятия, как производственная, снабженческо-сбытовая, финансовая, административная и другие.
Связь между высшим руководством предприятия и его основными функциями
изображена на рисунке 4.
Рисунок 4 - Взаимосвязь между основными функциями предприятия
Совместно с производством, маркетинг решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка.
Совместно с финансами маркетинг обеспечивает оптимальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция не приносит предприятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Административное управление предприятия в свою очередь совместно с маркетингом определяет кадровую политику предприятия с точки зрения количества и квалификации работников, способных лучше реализовывать возможности потенциала предприятия в соответствии с рыночными требованиями.
Таким образом, маркетинг является службой, способной привести все ресурсы компании в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.
Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей организацию, планирование, исследования и контроль [17].
Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство предприятия, менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности и менеджеров по маркетингу.
Управление спросом. Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей [18].
Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств и инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу средств относят так называемые «4 пи»: продукт, продажная цена, позиционирование и продвижение. Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг микс».
Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров или продуктовой линией [19].
Менеджер подразделения маркетинга несет ответственность за разработку стратегического плана маркетинга коммерческого подразделения. Менеджер подразделения выявляет возможности коммерческих подразделений, определяет, воспользоваться ли появившимися возможностями путем создания новых товаров или перепозиционировать существующие товары, а также распределяет ресурсы между отдельными товарами в коммерческом подразделении. Менеджер подразделения отвечает за получение прибыли.
Одной из важнейших функций менеджера маркетингового подразделения является выявление возможностей в сфере маркетинга. Для разработки планов и стратегий маркетинга маркетинговые менеджеры обязаны выявить возможности, имеющиеся на рынке. Делается это путем анализа потребностей потребителей и других внешних условий.
Среда, в которой работает фирма, определяет внешние факторы при выявлении возможностей маркетинга. Внутренним фактором является способность фирмы воспользоваться этими возможностями с учетом имеющихся у нее ресурсов. Степень выявленных фирмой возможностей указана по вертикали. Возможности зависят от таких факторов, как неудовлетворенные потребности покупателей, слабые стороны конкурентов, новые технологии, образ жизни и демографические тенденции, государственное регулирование и экономические условия [20].
Компания способна лучше воспользоваться выявленной возможностью, если располагает опытом управления и маркетинга, распределительной сетью и торговым персоналом, производственными мощностями, технологическим ноу-хау и финансовыми ресурсами. Если один из перечисленных элементов или несколько элементов отсутствуют, руководство должно решить, следует ли приобрести их с целью воспользоваться имеющейся возможностью. Сочетание возможностей и способности фирмы воспользоваться ими называется матрицей планирования маркетинга.
При построении матрицы планирования маркетинга возникает необходимость в определении такого понятия, как стратегическое окно возможности. Оно представляет собой сочетание возможностей и способности фирмы реализовать их называется стратегическим окном возможностей. Если стратегическое окно «открыто», значит, фирма способна воспользоваться открывшимися маркетинговыми возможностями.
Окно возможностей появляется, если фирма выявила изменения во внешней среде, создающие новые возможности, и готова выделить ресурсы, чтобы воспользоваться этими возможностями. Иногда фирмы ошибочно считают, что стратегическое окно открыто, должным образом не взвешивая свои способности воспользоваться предоставленной возможностью [21].
Следующей обязанностью маркетинговых менеджеров является определение целевого рынка. Выявлением сегментов рынка на основе потребностей потребителей и характеристик каждого сегмента занимаются как менеджеры по товару, так и менеджеры подразделений. Для этой цели компании часто проводят маркетинговые исследования. Такое исследование призвано, прежде всего, выявить потребности потребителей. После выявления потребностей отдельных потребителей можно объединить сегменты со сходными потребностями. Далее исследование позволяет установить характеристики потребителей в каждом сегменте. Целевой рынок обычно определяют в рамках плана маркетинга товара. Однако целевой рынок необходимо рассматривать и в стратегическом плане маркетинга [22].
Центральный элемент плана маркетинга товара - комплекс маркетинговых стратегий, направленных на разработку, установление цены, продвижение и распределение товара. Стратегии комплекса маркетинга должны быть скоординированы таким образом, чтобы в совокупности удовлетворять потребности целевой группы потребителей. Реклама должна подчеркивать характеристики товара, обеспечивающие удовлетворение потребностей потребителей.
Распределение должно быть скоординировано с рекламой таким образом, чтобы началом рекламной кампании товар имелся на полках магазинов в количестве, достаточном для удовлетворения потребительского спроса. Цена также должна соответствовать рекламе и качеству товара. Дорогостоящие товары должны обладать соответствующим качеством и эксплуатационными характеристиками, о которых сообщается в рекламе [23].
Координация комплекса маркетинга представляется более сложной для международных компаний. Компании, работающие на заграничных рынках, обычно поручали разработку комплекса маркетинга местным менеджерам, которые могли принять во внимание местные потребности и обычаи. Но по мере того как мир становился все более тесным, а потребителям предлагались сходные телевизионные передачи, появилось больше возможностей для маркетинга товара с помощью одинаковых рекламных обращений в глобальном масштабе.
Заключительная функция маркетинговых менеджеров - оценка и контроль результатов реализации плана маркетинга. Для менеджеров по товару это означает контроль за продажами и сопоставление доходов и издержек с заданиями плана маркетинга товара. Если продажи меньше ожидавшихся, следует, возможно, снять товары с продажи или внести коррективы в комплекс маркетинга. Если расходы на рекламу, распределение или продажу товара существенно превышают смету, менеджер обязан либо сократить их, либо оправдать увеличение сметы.
Необходимо также оценить деятельность конкурентов. Если конкурент предлагает более совершенный товар или устанавливает более низкую цену, менеджер по товару обязан скорректировать план маркетинга. Менеджер по товару использует также результаты опросов с целью установить оценку товара со стороны потребителей и предложения конкурентов, а также их знакомство с рекламой товара и намерения купить его. Если необходимы коррективы в комплексе маркетинга, такие опросы подсказывают их направления. Менеджеры подразделений единиц оценивают результаты маркетинга каждого товара из номенклатуры. На этой основе производят распределение ресурсов [24]. У международных компаний возникают более сложные проблемы при управлении операциями маркетинга в связи с более многочисленными факторами, не поддающимися контролю с их стороны. Компания, функционирующая в США, не должна беспокоиться о регулировании торговли и не испытывает некоторой неопределенности в связи с политическими условиями. Применение стратегий маркетинга на зарубежном рынке может быть затруднено в силу таможенных тарифов (налогов на импортные товары), квот и ограничений на иностранные инвестиции. Важным, на сегодняшний момент, фактом является отличие систем управления маркетингом на западных и казахстанских предприятиях. Для западных компаний характерно восприятия маркетинга, как функции взаимодействия с рынком, функции, способной оптимизировать все подразделения предприятия. Для большинства отечественных же предприятий, управление маркетингом сводится к отнесению маркетинговых усилий на отдельные средства, часто не согласованные между собой (реклама, цена, сбыт и другие). В тоже время, наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятия функцией (к примеру, формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга). Можно ожидать, что в ближайшей перспективе казахстанские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую функцию, как это происходи сейчас на предприятиях запада.
Анализ собственной маркетинговой деятельности играет важную роль в управленческом обследовании предприятия. После выбора основных стратегических направлений действий предприятия необходимо их конкретизировать через планирование программы маркетинга, которая традиционно носит название marketing-mix и является одной из важных управленческих маркетинговых стратегий на предприятиях.
Маркетинг-микс может быть сведен к определению:
- товара или услуг;
цены и структуры прибыли;
каналов и методов сбыта товаров и услуг;
способов продвижения товара на рынок и организации продаж;
направлений сервисного обслуживания товаров и покупателей.
Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на вопросы.
1. Цена. Привлечет ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?
2. Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?
. Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приемам стимулирования сбыта?
. Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?
. Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объеме, предоставлять кредит?
Это пять основных видов деятельности, связанных с товаром (product), ценой (price), сбытом (place), продвижением товара на рынок (promotion) и сервисом (service), - которые фирма может контролировать. Эти пять видов деятельности известны как маркетинг-микс или маркетинг Грамотная организация работы по указанным направлениям - залог успеха на рынке. Перераспределяя усилия между пятью составляющими маркетинг-микс, предприятие может учесть возможность каждой из них для разных рынков [25]. Решающее значение имеет то, какое внимание уделяется каждой из составляющих, но не то какие при этом затрачиваются ресурсы, а то значение, которое предприятие придает всем этим пяти составляющим. Маркетинг-микс объединяет теорию и практику.
Предприятие может количественно оценить важность продвижения товара на
рынок в соответствии с размером денежной суммы, которую решено затратить на эти
цели. Можно в некоторой степени оценить важность ценовой составляющей,
устанавливая высокие или низкие цены, чтобы определить их воздействие на
прибыль, но не придется выделять для этого средства. Невозможно количественно
оценить важность товара, сбыта, сервиса, просто выделяя средства на эти
составляющие маркетинг микс. Не существует каких-либо определенных правил или
технических приемов, позволяющих определить комбинацию пяти основных видов
маркетинговой деятельности, которая явилась бы единственной для данного рынка.
Можно вывести товар на рынок, основной упор сделав на политику цены, определив
важность цены на уровне 75%. Конкурент, выводя на рынок аналогичный товар,
может сделать основной упор на продвижение товара на рынок, определив важность
этого вида деятельности также в 75%. Оба предприятия могут достичь на рынке
одинакового успеха: одно продает, используя привлекательные цены, конкурент -
создавая известность товару и фирме. Товары и услуги, предлагаемые фирмой,
определяют возможность продаж и получения прибыли. Без товаров и услуг фирме
нечего предложить на рынке. Однако необходимо не просто выпускать товары: они
должны быть предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целям
фирмы. Покупатели захотят приобрести товары или услуги в том случае, если
последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная
продукция других фирм [14]. Малые предприятия имеют первоклассную возможность
преуспеть в маркетинге, так как могут заниматься им с самого начала. Например,
существует ряд направлений, занимающихся более детальным изучением товаров и
услуг. При трехуровневом анализе товара различают: сущность товара, фактический
товар и добавленный товар (рисунок 5).
добавленный товар или услуга
фактический товар или услуга
сущность товара или услуги
Рисунок 5 - Трехуровневый анализ
Сущность товара или услуги. Потребитель приобретает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Конечно же, предприятие может попытаться вызвать желания, запросы путем привлечения внимания потребителей к ее идеям.
Фактический товар или услуга. Более подробная форма, которую принимает товар или услуга: оформление и дизайн; размер упаковки; качество компонентов; компетентность персонала; отношение персонала к потребителям; марочное название и марочный знак; рынок сбыта; информация о товаре; репутация производителя.
Добавленный товар или услуга. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что предприятие может предложить покупателям помимо основного товара. Они могут включать в себя пред- и послепродажное обслуживание, гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций.
Однако следует принимать во внимание, что на разработку и производство товара расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% - его основными характеристиками.
Анализ ассортимента выпускаемой продукции. Разработанный маркетологами метод ABC анализа активно используется в процессе формирования и управления ассортиментом. АВС анализ по своей логике основан на законе Парето. Главное положение закона Парето, на самом деле сформулированного применительно к итальянской экономике, утверждает принципиальное значение соотношения 80/20. Применительно к формированию торгового ассортимента это значит, что 20% товаров приносят 80% дохода [27].
Выбирается объект анализа и параметр, по которому этот объект будет оцениваться. Объектом анализа ассортимента могут стать товарные категории, товарные позиции, поставщики, производители. Проведение анализа чаще всего проводится по таким признакам как оборачиваемость товара и доходность. По результату анализа выявляются три группы - называемые традиционно А, B, C в процентном соотношении - 50%, 30% и 20% по выбранному критерию. Таким образом, выявляется наименее эффективная в ассортименте группа С.анализ обозначает группы, требующие внимания и проведения мероприятий по оптимизации ассортимента для повышения эффективности компании.
Модификация товара и снятие его с производства. Рано или поздно предприятию придется модифицировать, изменять, улучшать товар или снимать его с производства. При этом необходимо учитывать состояние системы «товар - рынок» и ответить на пять основных вопросов:
1. Следует ли изменить ассортимент выпускаемой продукции?
2. Независимо от того, следует ли изменять ассортимент, надо ли менять рыночные сегменты?
. Независимо от прочих изменений, есть ли необходимость менять маркетинг микс?